Décision publiée le 13.02.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 16 et 21 décembre 2011, de deux plaintes émanant d’auto-entrepreneurs afin qu’il se prononce, sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un courrier publicitaire adressé par une société exploitant un service d’annuaire européen d’entreprises.
Ce courrier se compose d’une lettre à entête « registre TVA Intracommunautaire » précisant qu’ « En vertu de la directive européenne 2008/112/CE du 28 novembre 2006, relative au système commun de la taxe sur la valeur ajouté (TVA) et conformément à la réglementation fiscale dans votre État membre de l’Union Européenne, votre entreprise est assujettie à la TVA (…) Afin de vous acquitter des frais relatifs à l’enregistrement de votre entreprise, veuillez nous retourner le bordereau détachable du formulaire ci-joint signé et accompagné de votre règlement ».
Ce bordereau, au format A4, se présente sous la forme d’un formulaire à compléter comportant l’intitulé « XXX (entourée de 9 étoiles) – enregistrement intracommunautaire», « période de déclaration… au plus tard sous 8 jours », « tarif enregistrement – 426,00 euros ».
Au bas de la page, figure un « coupon à détacher et à renvoyer pour enregistrement » et en petits caractères le texte suivant : « en signant la présente fiche d’enregistrement, je certifie l’exactitude des renseignements … Tout litige sera porté exclusivement devant le tribunal de commerce de Bruxelles».
Sur le côté, à la verticale, en petits caractères, figurent les coordonnées de la société avec la mention « Cette entreprise n’est pas rattachée aux organismes de la Commission Européenne ».
Les conditions générales figurant au dos du document indiquent, en très petits caractères, notamment, que « Le souscripteur confirme sans réserve savoir que cette offre n’est nullement obligatoire et atteste ne pas confondre le prestataire avec les organismes de la Commission européenne ou toute autre édition concurrente similaire, privée ou publique. (…) La prestation comprend, la publication de la fiche d’enregistrement du souscripteur par la mise en ligne des informations communiquées par le souscripteur lors de son inscription, la mise à disposition au bénéfice du souscripteur du savoir faire du Prestataire en matière de communication et gestion de sites internet pour professionnels et dans le délai de trois mois à compter de la signature de la fiche d’enregistrement, le référencement publicitaire et commercial du souscripteur sur internet et relatives à des sociétés ayant le même secteur d’activité (…) ».
2.Les arguments des parties
Les plaignants considèrent que cette publicité est trompeuse et ambigüe du fait de sa présentation à caractère officiel.
La société annonceur a été informée, par courrier du 9 janvier 2012, de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée, de l’examen de la plainte par la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury et de la possibilité de présenter des observations ou de demander expressément à être entendu en séance.
Elle n’a pas transmis d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que « La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le Jury rappelle que ces Recommandations sont indépendantes de l’application des règles sanctionnant, sur le plan judiciaire, la publicité déloyale.
Il relève que le document publicitaire diffusé par la société annonceur se présentant dans sa forme, dans l’intitulé et dans son contenu, comme un formulaire d’enregistrement assorti d’une facture, ne permet nullement d’identifier son caractère publicitaire qui n’apparaît qu’en caractères minuscules au dos du document.
Comportant en outre une incitation au paiement d’une somme dont le montant est chiffré, elle est de nature à induire une confusion dans l’esprit de ses destinataires, même professionnels, et à inciter à des paiements indus.
Ce procédé, similaire à d’autres dans sa présentation, même s’il existe des différences de forme, a déjà été considéré par le Jury comme ne respectant pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.
4.La décision du Jury
– Les plaintes sont fondées ;
– L’offre publicitaire adressée par l’annonceur ne respecte pas les dispositions de la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP, ainsi que des articles 1, 5 et 9 du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite ;
– La décision sera communiquée aux plaignants et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 3 février 2012, par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, substituant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Moggio, MM Benhaïm, Lacan et Leers.