Avis JDP n°165/11 – AUTOMOBILE

Décision publiée le 21.12.2011
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

 – Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

–  et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 25 octobre 2011, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un visuel publicitaire en faveur d’un constructeur automobile, pour son modèle « tout terrain ».

Le visuel incriminé, qui présente le véhicule stationné en milieu naturel, sur un espace enneigé, a été diffusée en affichage au sein de l’Aéroport d’Orly.

 2.Les arguments des parties

L’association plaignante considère que cette image montrant le véhicule stationné sur la neige, en pleine montagne, sans qu’aucune voie publique ne soit discernable, accompagnée du slogan « L’imprévisible doit être prévisible » et de la mention des rejets de COS (g/km), présente un véhicule en situation d’infraction aux règles de circulation des véhicules motorisés dans les espaces naturels et viole donc les règles déontologiques de l’ARPP.

Elle considère également qu’un tel visuel, en montrant un véhicule terrestre à moteur dans un espace naturel, laisse entendre qu’il est autorisé de circuler dans ces espaces et qu’il constitue une incitation à commettre un délit réprimé par le Code de l’environnement dans ses articles L.362-1 et L.362-4.

Selon elle, les photographies et vidéos relevées violent la Recommandation Développement durable de l’ARPP de manière d’autant plus grave qu’elles représentent des dégradations de milieux naturels (notamment des cours d’eau).

L’association ajoute que les éléments visuels et l’emploi d’éléments naturels représentant la nature sont disproportionnés aux arguments écologiques en faveur des véhicules et de nature à induire en erreur sur les propriétés environnementales des produits.

Aucun message ne vient relativiser la portée du comportement induit par la photographie litigieuse ni rappeler la législation applicable.

La société annonceur a été informée par courrier du 8 novembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.

La société précise que cette campagne a été réalisée avec une agence de publicité, laquelle a été informée du dossier de plainte le 25 novembre 2011.

L’annonceur indique que cette campagne a été mise en place de septembre à octobre 2011.

La photographie, élément visuel de cette campagne, représente un véhicule sur une aire de stationnement. Le goudron figurant sur la photographie a été recouvert d’un film blanc pour donner un aspect givré au parking, plus esthétique que le macadam. De plus, le parking, bien que recouvert de neige, est délimité par des congères à ses extrémités et le véhicule est placé à l’arrêt en plein centre de cette aire de stationnement parfaitement plane et praticable qui contraste avec le relief très accidenté de la montagne visible sur la photo.

Par ailleurs, selon l’annonceur, cette présentation permet de comprendre aisément le slogan de cette publicité « L’imprévisible doit être prévisible ».

Il souligne que la neige peut recouvrir rapidement les routes et qu’il est préférable dans ces circonstances d’être en véhicule de la marque qu’en voiture non équipée pour faire face à des routes glissantes en montagne.

L’ annonceur indique enfin qu’à la suite de la saisine de l’ARPP sur ce visuel, il a fait le nécessaire pour modifier sa campagne, la photographie en cause ayant été remplacée par celle du véhicule sur le bitume dans toute la campagne presse, ou quasiment.

Concernant l’affichage en aéroport, la suppression du visuel a été mise en œuvre en tenant compte des délais techniques inhérents à ce support.

L’agence de communication qui a réalisé cette campagne, confirme qu’elle partage les arguments développés par son client.

L’ARPP indique que son attention a été attirée sur la publicité en cause et qu’elle est immédiatement intervenue auprès de son adhérent, l’annonceur, pour lui signaler le manquement à l’application de la recommandation « Développement durable ».

3.Les motifs de la décision du Jury

 Le Jury rappelle que la Recommandation «Développement durable» de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :

« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité  du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité

9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.

b/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »

Le Jury constate que le visuel incriminé figurant sur le site de l’annonceur et diffusé par affichage représente un véhicule à moteur stationné sur un espace naturel et non clairement sur une voie ouverte à la circulation.

Une telle représentation méconnaît les Recommandations précitées de l’ARPP.

Ni le fait que l’aire de stationnement soit, à la suite d’un examen très attentif, éventuellement identifiable, ni le slogan attirant l’attention sur les capacités du véhicule à réagir à l’imprévisible ne sauraient justifier une telle méconnaissance.

Le Jury donne acte à la société des modifications apportées à la publicité en cause.

4.La décision du Jury

– La plainte est fondée en ce que la publicité en cause méconnaît les points 9, 9/1 a et b de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP ;

– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite;

– La présente décision sera communiquée à l’association FNE ainsi qu’à l’annonceur;

– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, substituant la Présidente empêchée, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.