Décision publiée le 21.12.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu la représentante de la société annonceur,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 26 octobre 2011, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de visuels publicitaires en faveur d’un modèle de véhicules automobiles.
Le visuel incriminé diffusé par voie de presse présente le véhicule stationné sur une étendue de sable, face à la mer.
Le visuel accessible sur un site internet de la société reprend la même photographie mais dans un cadrage différent, les roues du véhicule étant masquées.
2.Les arguments des parties
L’association plaignante considère que ces publicités présentent un véhicule en situation d’infraction aux règles de circulation des véhicules motorisés dans les espaces naturels et violent donc les règles déontologiques de l’ARPP.
Elle considère également que ces visuels, en montrant un véhicule terrestre à moteur en dehors des voies de circulation, laissent entendre qu’il est autorisé de circuler dans ces espaces et constituent une incitation à commettre un délit réprimé par le code de l’environnement dans ses articles L.362-1 et L.362-4.
Elle fait valoir, enfin, que certaines de ces photos violent le code de déontologie de manière plus grave puisqu’elles représentent des dégradations de milieux naturels, notamment des dunes qui sont des espaces protégés à forte valeur de biodiversité et des cours d’eau.
La société annonceur a indiqué, lors de la séance, qu’elle n’avait pas eu l’intention de contrevenir à la Recommandation thématique relative au développement durable de l’ARPP, Fiat étant en l’occurrence une marque reconnue pour son engagement concret, depuis plusieurs années, en ce domaine.
Bien que le véhicule photographié n’était pas sur une dune, mais en Italie sur un chemin de terre, où la circulation est autorisée, l’annonceur explique avoir décidé, afin d’éviter toute équivoque, de modifier la publicité et de remplacer ce visuel sur toutes ses nouvelles parutions ainsi que sur son site internet.
Lors de la séance, il a présenté le visuel modifié, où le véhicule apparaît garé sur un parking, face à la mer.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation «Développement durable» de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité
9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Le Jury constate que le visuel incriminé, publié par voie de presse, représente un véhicule à moteur manifestement stationné sur un espace naturel et non sur une voie ouverte à la circulation. Une telle représentation méconnaît les Recommandations précitées de l’ARPP.
S’agissant du visuel publié sur le site, le Jury observe que le cadrage est tel que les roues n’apparaissent pas et qu’il n’est donc pas certain, pour l’observateur, que le véhicule soit stationné sur un espace naturel.
Il est toutefois bienvenu que l’annonceur ait modifié rapidement l’ensemble des publicités en cause.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée en ce que la publicité diffusée par voie de presse méconnaît les points 9, 9/1 a et b de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite;
– La présente décision sera communiquée à l’association FNE ainsi qu’à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, substituant la Présidente empêchée, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.