Décision publiée le 21.12.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 octobre 2011, d’une plainte émanant d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un courrier publicitaire distribué dans les boîtes aux lettres.
Cet imprimé se présente sous la forme d’une facture à régler à l’entête de l’annonceur, précédé d’un logo ressemblant à celui de la société France Télécom.
Il comporte le texte préalable « X, gestionnaire exclusif de l’annuaire départemental est en cours de mise à jour. Merci de vérifier et/ou compléter les informations manquantes de l’annonce ci-dessous… A défaut de réponse dans les 15 jours, la direction procédera à l’annulation de votre annonce. », suivi d’un encadré intitulé « Formulaire d’insertion publicitaire » qui comporte les coordonnées du destinataire, en-dessous duquel sont indiqués que le règlement doit se faire à l’ordre de « X », ainsi que le « montant à payer » qui, pour ce cas, s’élève à la somme de 189 euros.
Le bas de la page se compose d’un encart à remplir par le destinataire avec ses coordonnées, ainsi que sa signature précédée de la mention « Bon pour insertion ».
En dessous de ces mentions figure une mention en petit caractères selon laquelle « En signant le présent formulaire je reconnais expressément avoir pris connaissance et accepter l’intégralité des conditions générales de vente au dos ».
Ces conditions générales de vente précisent en leur article 1 que « (…) la signature d’un formulaire par lui-même ou son préposé ou mandataire implique 1) La reconnaissance expresse du client (…) que le service proposé n’a aucun lien direct ou indirect avec les pages jaunes ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant met en cause la véracité des informations contenues dans cette offre qui comporte un montant à payer et le fait que le site Internet mentionné n’existe pas.
La société en cause a été informée par courrier du 8 novembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée, de l’examen de la plainte par la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury, de la possibilité de présenter des observations ou de demander expressément à être entendu en séance.
Le courrier a été retourné au secrétariat du Jury avec la mention « non réclamé ».
La société n’a donc pas présenté d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code de la chambre de commerce international, consolidé, sur les pratiques de publicité et de communication commerciale qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)». « La communication commerciale ne doit pas masquer leur finalité commerciale réelle.».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du même Code consolidé, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que « La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le Jury relève que le document publicitaire diffusé par l’annonceur, se présente, dans sa forme et son contenu, de façon identique à une adhésion à un service d’annuaire associée à une facture.
Cette présentation ne permet nullement d’identifier le caractère publicitaire du document.
Les mentions de bas de pages renvoyant aux conditions générales, lesquelles mentionnent que le service proposé est distinct du service des « pages jaunes » apparaissent énoncées de façon insuffisamment apparente et claire pour permettre la compréhension du caractère publicitaire du document.
Par ailleurs, celui-ci comportant, en outre, une incitation au paiement d’une somme dont le montant est chiffré, il est de nature à induire une confusion dans l’esprit de ses destinataires et à inciter à des paiements indus.
Le Jury considère en conséquence que la publicité en cause ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur.
Délibéré le vendredi 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, substituant la Présidente empêchée, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.