Avis publié le 25 avril 2024
AU BONHEUR DES DAMES – 999/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er mars 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de la société Au bonheur des dames, pour promouvoir son offre de spectacles de cabaret.
La publicité en cause, diffusée sur un panneau d’affichage extérieur, présente la photographie d’un homme, entièrement nu, allongé sur le ventre, au bord d’une piscine. Son regard est dirigé vers l’objectif, par-dessus de lunettes de soleil.
Le texte accompagnant cette image est « La belle saison est de retour », « Au bonheur des dames », « Réservez votre EVJF sur aubonheurdesdames.fr ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant fait valoir que la publicité représente un homme nu qui prétend faire commercialement le bonheur des dames et souligne que seul le sexe de l’homme n’est pas visible car l’homme est positionné sur le ventre. Il renvoie aux dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
– La société Au bonheur des dames a été informée, par courriel avec accusé de réception du 8 mars 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Son gérant explique que le cabaret, situé à Wavrin, est connu depuis bientôt 30 ans pour accueillir des spectacles masculins, destinés à une clientèle principalement féminine et qu’à l’occasion de la saison des enterrements de vie de jeune fille qui démarre avec le printemps, l’établissement a réalisé une campagne d’affichage d’une durée de 7 jours à partir du 28 février 2024, pour promouvoir son nouveau spectacle qui est une revue de strip-tease masculin.
Le choix s’est porté sur une photo d’un des danseurs, considérée comme très représentative du spectacle.
Selon l’annonceur, cette photo qui, même si elle utilise la nudité, reste esthétique et soft et en aucun cas vulgaire, avilissante, aliénante et provocatrice. L’interprétation du sujet de la plainte « un homme nu qui prétend vouloir faire commercialement le bonheur des dames » est complètement erronée puisque « Au Bonheur des Dames » est l’enseigne du cabaret et le danseur représente la proposition de spectacle et rien de plus.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
- en son point : « 1. Dignité, décence
- 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
- 1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet.
- 1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine. »
- en son point 2 que : « 2. Stéréotypes.
- 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. (…) »
Le Jury relève que la publicité correspond à une affiche exposée sur la voie publique laquelle comporte la photographie en grand format, d’un homme nu, ne portant que des lunettes de soleil, en position allongée sur le ventre, au bord de l’eau et sur un fond végétal. L’affiche annonce : « La belle saison est de retour » et, en-dessous : « Au bonheur des dames » puis, en bas d’affiche et en plus petit : « réservez votre EVJF sur aubonheurdesdames.fr ».
Le Jury admet que la photographie est en relation avec l’objet du message publicitaire qui porte sur un cabaret proposant des spectacles de striptease masculin à destination d’un public féminin.
Néanmoins, la photographie met en scène un modèle masculin intégralement nu (à l’exception des lunettes de soleil), dans une posture érotisée et manifestement offerte.
Cette représentation paraît « susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence », d’autant qu’il s’agit d’un affichage sur la voie publique. Il constitue en outre une instrumentalisation du corps de l’homme en le réduisant à la fonction d’objet et, en l’occurrence, d’objet sexuel : elle contrevient donc aux dispositions précitées.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne ».
Avis adopté le 5 avril 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin
Publicité Au Bonheur des Dames
