Avis publié le 4 juillet 2024
AQUILA STRATEGIE – 1005/24
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 12 et 13 avril 2024, de deux plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de la société Aquila Stratégie, pour promouvoir son offre de services d’agents privés de recherches.
La publicité en cause, diffusée en affichage à l’arrière d’un bus de la ville de Toulon, montre le corps et les bras d’une femme, vêtue d’une robe-bustier. Elle semble accoudée au comptoir d’un bar, en présence d’un homme dont on n’aperçoit que l’avant-bras.
Le texte accompagnant cette image est « Résistera-t-il à la tentation ? – La réponse à partir de 510 € ». Au bas de l’affiche sont mentionnées les coordonnées de la société ainsi que la dénomination « Aquila Stratégie – Détective privé ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants relèvent que le cadrage ramène la femme uniquement à son physique et donc la sexualise. Cette publicité est choquante et grossière.
Pour l’un des plaignants, le message de cette publicité fait passer les femmes comme des êtres pervers, tentateurs et incitant les hommes à la tromperie. C’est offensant et discriminant physiquement envers les femmes. Le message pourrait même induire que l’homme pourrait se faire piéger à la fois par la femme tentatrice envoyée par le service de détective privé et par sa compagne qui ferait appel au service de détective privé pour le surveiller et le piéger.
Il ajoute que cette publicité n’a pas sa place sur les encarts publicitaires des bus d’un transport en commun qui est un service public. Elle est irrespectueuse, elle donne à voir une image négative des femmes et elle amplifie le clivage entre les hommes et femmes.
Il relève que le compte Instagram @PepiteSexiste a interpellé début mai 2024 le compte @reseaumistral et le compte @VilleDeToulon sur le stéréotype flagrant et maladroit de cette publicité. Le compte @reseaumistral a répondu : « Nous pouvons entendre vos réactions, néanmoins, nous tenons à vous informer que nous ne sommes pas propriétaires des surfaces publicitaires, bien qu’affichées sur nos bus. Ces espaces sont gérés par des annonceurs nationaux tout comme les panneaux affichés en ville… Nous avons contacté l’annonceur afin de lui demander la possibilité de retirer cette publicité. »
– La société Aquila Stratégie a été informée, par courriel avec accusé de réception du 26 avril 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société Aquila Stratégie n’a pas présenté d’observations.
– La société RATP Développement, opérateur du Réseau Mistral de bus pour le compte de Toulon Provence Méditerranée, a également été informée de la plainte.
Son représentant explique que la société ne choisit pas les publicités affichées sur les bus. Les espaces publicitaires présents sur les extérieurs des bus en latéral ou en arrière ne sont pas la propriété du réseau Mistral. La société RATP Développement a un contrat avec une régie publicitaire qui en est propriétaire, qui a la responsabilité de la gestion des annonceurs et de veiller à garantir la qualité des publicités diffusées.
Il précise toutefois que cette campagne publicitaire n’est plus diffusée depuis le 26 mars dernier
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2. Stéréotypes.
2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. (…) »
2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
Le Jury relève que la publicité en cause, qui met en scène une femme vêtue d’une robe-bustier dont on ne voit que le corps et les bras et qui semble se trouver dans un bar au comptoir duquel elle se tient, a choisi de la présenter sans contestation possible comme une séductrice et tentatrice – « Résistera-t-il à la tentation ? » – d’un protagoniste homme dont on aperçoit seulement l’avant-bras.
Le Jury considère que ce choix délibéré pour présenter une agence de détective privée, s’il a un rapport avec certains des services proposés susceptibles d’aider des clients potentiels pour démontrer un adultère, focalise ainsi l’attention sur une seule part de son activité.
Outre le fait que le message est présenté sans véritable humour ni nuance – la tentation a un prix : « La réponse à partir de 510 € » – le Jury estime qu’il est particulièrement réducteur pour la femme. Il associe, en effet, son image à celle de l’homme, présenté de manière unilatérale comme une potentielle victime – le fait qu’on ne le voit pas semble renforcer encore le caractère quasi structurel de cette victimisation – pris au piège des charmes délibérément offerts par une femme réduite ainsi de manière caricaturale aux seules caractéristiques féminines de son corps et à un rôle de séduction dont elle entend profiter, au surplus au comptoir d’un bar.
Pour ces raisons, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne ».
Avis adopté le 7 juin 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello et Lucas-Boursier.
Publicité Aquila Stratégie
