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Plainte fondée

Avis publié le 31 juillet 2023
ALPHANOVA – 947/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 juin 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Alphanova, pour promouvoir son offre de produits cosmétiques solaires de marque Organic Sun.

La publicité en cause, diffusée par affichage sur la vitrine d’une pharmacie montre une famille en maillot de bain courant dans la mer. Au-dessus de cette photographie sont reproduits trois logos : l’un à gauche correspond au label des produits cosmétiques biologiques « Bio – Cosmétique charte cosmebio », un deuxième à droite représente un cercle entourant le dessin d’un tournesol, la tige de la fleur formant le « V » de « Vegan », le troisième représentant un corail en forme de cœur au sein duquel est inscrit « Ocean lover ». En-dessous de l’image sont reproduits les conditionnements des produits solaires promus.

Le texte accompagnant cette image est « Protection solaire écoresponsable naturelle & certifiée bio ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que l’allégation « Protection solaire écoresponsable » est globalisante : aucun produit ne peut être qualifié « d’éco-responsable », ce qui est contraire aux points 3 (proportionnalité) et 7 (vocabulaire) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Elle aurait dû être relativisée (« plus responsable »).

De surcroît, aucun élément de preuve n’est présenté pour justifier les allégations d’écoresponsabilité et de naturalité. Sur quelle étude scientifique se base la marque pour affirmer que la crème est « écoresponsable » ? L’étude porte-t-elle sur la crème en totalité ou uniquement sur le filtre solaire ? Quelle est la proportion d’éléments naturels ? Ceci est contraire au point 2 de la Recommandation (véracité).

En outre, le logo corail en forme de cœur avec la mention « Ocean lover » (« amoureux de l’océan »), qui n’est pas un label officiel, renforce l’allégation environnementale et donne l’impression que le produit est sans aucun impact sur l’océan et sur les coraux et même qu’il a un effet protecteur. Ceci est contraire au point 8 de la Recommandation relatif à la présentation visuelle.

Le plaignant ajoute que la visite du site web de la marque, sur la page de cette gamme de produit, n’apporte pas davantage d’informations. On y retrouve d’ailleurs les mêmes allégations et même d’autres allégations globalisantes et trompeuses : « une protection solaire aussi efficace qu’écologique », « Protégez votre peau en respectant l’environnement », « pour protéger l’environnement », « formules respectueuses de l’environnement marin et des coraux ».

– La société Alphanova a été informée, par courriel et par courrier recommandé avec accusé de réception du 16 juin 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
    • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
    • au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations » : « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
  • au titre des « présentations visuelles » (point 8) :
    • «Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
    • Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».

Le Jury relève que l’affiche en cause montre une famille en maillot de bain courant dans la mer. Au-dessus de cette photographie sont reproduits trois logos : l’un à gauche correspond au label des produits cosmétiques biologiques « Bio – Cosmétique charte cosmebio », un deuxième à droite représente un cercle entourant le dessin d’un tournesol, la tige de la fleur formant le « V » de « Vegan », le troisième représentant un corail en forme de cœur au sein duquel est inscrit « Ocean lover ». En-dessous de l’image sont reproduits les conditionnements des produits solaires promus.

Le texte accompagnant cette image est « Protection solaire écoresponsable naturelle & certifiée bio ».

Le Jury constate en premier lieu que la mention « écoresponsable naturelle » à défaut d’être explicitée, constitue une allégation globale non relativisée (contrairement à l’allégation « plus responsable ») qui ne prend pas en considération l’impact écologique de la fabrication et de l’usage des produits solaires, ni des nuisances environnementales qui en résultent, quand bien même les produits sont certifiés « bio ». Elle ne répond donc pas à l’exigence de proportionnalité des messages aux actions des annonceurs. La publicité méconnaît donc à ce titre les points 3.2, 7.1 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

En second lieu, le logo corail en forme de cœur portant la mention « Ocean lover » ne correspond pas à un label officiel et n’est pas davantage explicité. Or un tel logo est spontanément compris par la majorité du public comme signifiant que le produit est sans impact sur l’océan, voire sur les coraux représentés en forme de cœur. Une telle présentation, qui n’est pas justifiée dans la publicité, est de nature à induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit en méconnaissance du point 8 de la Recommandation précitée.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées.

Avis adopté le 5 juillet 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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