ADIDAS – Affichage – Plainte fondée

Avis publié le 9 août 2021
ADIDAS – 756/21
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu le plaignant, ainsi que les représentants de la société Adidas et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), par visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 mai 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Adidas, pour promouvoir son modèle de chaussures Stan Smith.

La publicité en cause, diffusée en affichage, présente une chaussure de la marque qui semble écraser une bouteille en plastique vide.

Le texte accompagnant ce visuel, écrit en vert, est, en accroche « Stan Smith forever – 100% iconique, 50% recyclée*» et, plus bas en caractères de taille inférieure « *Nouvelle Stan Smith dotée d’une tige Primegreen fabriquée à partir d’un minimum de 50% de matériaux recyclés. Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ».

Au haut à droite de l’affiche, un logo rond, présent à côté du logo Adidas, indique « End plastic waste », traduit au bas de la publicité par « Mettons fin aux déchets plastiques ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant relève que la basket est de couleur blanche et verte. Tout le texte ainsi que le logo de la marque sont écrits en vert, faisant clairement une référence aux enjeux écologiques.

Selon lui, l’allégation « 50 % recyclée » induit le public en erreur car on ne comprend pas si la moitié des matières qui composent le produit sont recyclés ou si elles pourront être recyclées en fin de vie et, le cas échéant, de quelle façon.

La mention située en petit en bas de l’affiche devrait clarifier le message. Or ce n’est pas le cas. En lisant la première partie de la mention, on comprend qu’une partie de la basket (la tige) est fabriquée avec au moins 50% de matériaux recyclés. Mais la suite prête à confusion et n’est pas cohérente avec la première phrase puisqu’il est indiqué : « Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ». On ne comprend donc pas si d’autres parties de la chaussure sont composées de plastique recyclable ; si le « plastique utilisé sur le pied » inclut la tige et dans quelle proportion il est recyclable ; ou si l’ensemble du plastique pourra être recyclé lorsque la basket sera en fin de vie ?

On ignore en outre quels sont les autres matériaux utilisés et s’ils sont composés également de 50 % au moins de matières recyclables.

Le plaignant estime en conséquence que cette publicité ne respecte pas le point 4 « Clarté du message » de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Il considère également que le logo « End plastic waste » est trompeur. Ce n’est pas en achetant un produit fabriqué partiellement avec du plastique recyclé que l’on va « mettre fin aux déchets plastiques ». Les volumes de déchets plastiques générés par les activités humaines sont, malheureusement, incommensurablement plus élevés que les quantités recyclées dans les baskets. D’après le WWF, 600 000 tonnes de plastiques sont déversées chaque année en mer Méditerranée ; en regard, une paire de basket pèse environ 700 grammes. Si la moitié de son poids est composé en plastique recyclé, il faudrait en fabriquer plus d’1,7 milliards chaque année pour utiliser le plastique déversé uniquement en Méditerranée. Par conséquent, le plaignant soutient que le point 2 « Véracité » de la Recommandation n’est pas respecté.

Le plaignant ajoute que la marque a diffusé sur les réseaux sociaux des visuels qui accompagnent cette publicité. Ces visuels mettent en scène la basket avec des éléments naturels (pousse d’arbre, plante qui sort de la chaussure…). L’emploi de ces éléments naturels est de nature à induire le public en erreur sur les propriétés environnementales du produit. S’il admet qu’il est positif que la basket soit partiellement fabriquée à partir de matériaux recyclés, le plaignant rappelle qu’il s’agit d’un produit industriel donc la conception, la fabrication, la distribution et la fin de vie ont de multiples impacts sur l’environnement.

La société Adidas a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 juin 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir que, concernant l’allégation « 50 % recyclée », une précision a été ajoutée à la publicité via un renvoi par astérisque juste en-dessous du message publicitaire afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du consommateur. Ce renvoi précise que la « Nouvelle Stan Smith dotée d’une tige Primegreen fabriquée à partir d’un minimum de 50 % de matériaux recyclés ».

Comme il est indiqué clairement, seule la tige est fabriquée à partir de 50% de matériaux recyclés et non le pied complet. Aussi, il n’a jamais été annoncé que le produit peut être « recyclé » (recyclable pour être plus exact) en fin de vie et la manière dont il sera recyclé. En effet, le fait de contenir de la matière recyclée et d’être recyclable en fin de vie sont deux notions bien distinctes, l’une n’ayant jamais inclus l’autre. Par exemple, la plupart des emballages alimentaires contiennent du plastique recyclé mais ne sont pas tous recyclables car cela dépend des filières de tri et de recyclage mises en place dans chaque pays.

L’intégralité du plastique utilisé dans la chaussure (pied) est recyclé. Autrement dit, toutes les parties en plastique de la chaussure sont issues de plastiques recyclés comme expliqué dans la publicité : « Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ». En outre, la tige, qui est un mélange de matières, est quant à elle composée de 50% de matériaux recyclés. Le plastique contenu dans la tige est à 100 % du plastique recyclé et l’intégralité de la tige contient 50% de matériaux recyclés.

Il ne s’agit pas d’une chaussure recyclable et la campagne ne le prétend pas. Il est dit simplement et clairement que cette STAN SMITH est conçue à partir d’un certain pourcentage de matériaux recyclés et que 100 % du plastique utilisé dans la chaussure est recyclé.

Comme la chaussure n’est pas recyclable, ni revendiquée comme telle, la marque ne s’engage pas sur les actions du consommateur relatives à la fin de vie des produits. De la même manière, qu’aucune marque ne peut tenir un tel engagement car totalement indépendant de la volonté des sociétés.

Concernant les autres matériaux utilisés, la question n’apparaît pertinente au vu de la publicité réalisée. Cependant, la société Adidas confirme que d’autres matériaux utilisés dans la chaussure sont également recyclés. En effet, la Stan Smith mise en avant dans la campagne est dotée d’une tige Primegreen, composée d’au moins 50 % de matériaux recyclés haute performance. De plus, la paire est composée de semelles intérieures Ortholite recyclées à 15 %. Aussi, les lacets sont en partie composés de polyester, coton et du polyuréthane thermoplastique 100% recyclés. La semelle extérieure est, quant à elle, faite à partir d’au moins 10% de caoutchouc recyclé.

Concernant le logo « End plastic waste », qui est perçu comme trompeur par le plaignant, il s’agit d’une marque qui a été déposée par Adidas AG et qui fait aujourd’hui l’objet d’un enregistrement et donc d’une protection en droit des marques au sein de toute l’Union Européenne (marque UE n°18150413).

Concernant les déchets plastiques, le nouveau plastique ou plastique vierge d’aujourd’hui peut être un problème de déchets plastiques demain. Depuis 2012, Adidas innove pour réduire la quantité de plastique vierge ajouté dans le monde. La priorité est accordée au remplacement du polyester vierge dans les produits de la marque. D’ici 2024, Adidas sera passé à 100 % de polyester recyclé fabriqué à partir de plastique intercepté sur les zones côtières des océans et de plastique destiné aux décharges. Le standard Primegreen n’est qu’une solution qui aidera à éliminer progressivement tout le polyester vierge pour aider à mettre fin aux déchets plastiques. La société Adidas indique toutefois être consciente que Primegreen à lui seul ne mettra pas fin aux déchets plastiques.

L’annonceur ajoute que sa campagne publicitaire avait bien été validée en amont par les départements juridiques des régies Médiatransports et JC Decaux.

La société d’affichage Médiatransports indique que le visuel objet de la plainte qui promeut le modèle de baskets Stan Smith de la marque Adidas a été affiché du 24 mars 2021 au 6 avril 2021 sur les réseaux RATP et SNCF.

Elle rappelle que ce visuel, mettant en avant des arguments écologiques, a été soumis avant sa diffusion à l’ARPP. Métrobus et Médiagare sont en effet, en qualité de membres de l’Union de la Publicité Extérieure, signataires de la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco responsable qui prévoit notamment de « consulter l’organisme français de régulation professionnelle de la publicité, avant toute campagne nationale, ayant recours à des arguments écologiques ».

C’est dans ce cadre que le projet de visuel a été soumis à l’ARPP le 18 février 2021 avec les explications de l’annonceur sur le slogan qui viendrait se substituer à « Now more sustainable truly timeless » et la mention explicative, à savoir « 100% ICONIQUE, 50% RECYCLEE » avec la mention explicative suivante : « La technologie Primegreen garantit que minimum 50% de l’empeigne (ou tige) est faite de matériaux recyclés et que tout PES utilisé sur le pied est recyclé. »

L’ARPP dans son conseil en date du 19 février 2021 a confirmé la nécessité de justifier les termes « 100% ICONIQUE, 50% RECYCLEE » ainsi que le logo « End plastic waste », par la phrase explicative proposée par l’annonceur. Ce dernier a intégré, conformément au conseil de l’ARPP, la mention sur le visuel définitif en remplaçant le terme « PES » par le terme « plastique ».

S’agissant des points 4.1 et 4.3 de la Recommandation « Développement durable », l’afficheur estime que cette publicité expose suffisamment clairement l’allégation 50 % recyclée et de manière non trompeuse. En effet, il est clairement renvoyé à la mention justificative par un astérisque et cette mention exprime bien selon une lecture littérale, que 50% au moins de la tige, c’est-à-dire de la partie supérieure de la chaussure, est composée de matériaux recyclés, et qu’en revanche, toute matière plastique utilisée sur le pied est recyclée, et non pas que ces matériaux ont vocation à être recyclés. Dans le cas inverse, le terme recyclable aurait été utilisé.

Il semble donc à Médiatranports, au contraire de ce qui est affirmé par le plaignant, que la mention explicative donne le détail sur les matériaux de la chaussure afin de justifier l’allégation et qu’elle remplit les conditions d’information et de clarté requises par le point 4.

Sur le point 2.1, le plaignant estime que le visuel induit en erreur notamment car il ne serait pas aisé de comprendre ce qui est « 50 % recyclé » dans ce produit et qu’acheter un produit conçu partiellement en plastique ne participe pas à mettre fin aux déchets plastiques comme le sous-entendrait le logo « End plastic waste ». Sur la notion de « 5O% recyclé », la mention explicative est précisément présente pour modérer et expliciter dans le détail le slogan, qui n’est donc pas trompeur.

De même, le logo « End plastic waste » est traduit par l’expression « mettons fin aux déchets plastiques », clairement identifiée par un chiffre 2 en renvoi.

Cette expression utilise le mode impératif, utilisé pour exprimer un ordre, un conseil ou un interdit. Ici, c’est bien l’expression d’un ordre, ou plutôt d’une mobilisation qui est exprimée et non l’expression d’un fait qui est avéré tout le temps tel que le présent de l’indicatif l’exprimerait. Il n’est donc pas question de véracité dans la mesure où il n’y a pas d’affirmation d’un fait mais une volonté de mobiliser sur une cause.

Enfin, le plaignant met en cause l’utilisation des couleurs blanche et verte sur le visuel en ce qu’elle ferait clairement référence aux enjeux écologiques, alors que ce sont les couleurs de la chaussure. Cette critique ne parait donc pas fondée non plus Médiatransports.

Par ailleurs, l’afficheur a estimé que le contrôle assuré par l’ARPP sur la véracité et la clarté des allégations portées par l’annonceur avec l’ajout effectif de la mention explicative, garantissaient une information éclairée du consommateur répondant notamment aux exigences de la Recommandation « Développement Durable » évoquées dans la plainte.

Cette plainte est donc injustifiée. Médiatransports s’en remet par ailleurs aux explications de l’annonceur concernant la véracité des allégations, qui relève de sa responsabilité, ainsi que sur ses intentions publicitaires.

La société d’affichage s’engage, dans le cas où le Jury devait estimer que le visuel affiché contrevient à la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP, à ne pas réafficher ce visuel.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée, au début de l’année 2021, sur cette campagne « Stan Smith Forever » pour Adidas, sous différentes déclinaisons de projets.

Concernant spécifiquement le visuel en cause montrant la chaussure Stan Smith qui écrase une bouteille en plastique, un conseil avant affichage a été délivré à la société Médiatransports, membre de l’association.

Il s’agissait d’un projet comportant une mention en anglais, l’afficheur ayant indiqué que celle-ci serait traduite en français par « 100% ICONIQUE, 50% RECYCLEE ». Un renvoi au moyen d’un astérisque vers une mention explicative sur le caractère recyclé et sa proportion devait également être insérée.

Le conseil a insisté sur le fait que ce texte explicatif apparaissait indispensable pour justifier les termes « 100% ICONIQUE, 50% RECYCLEE ».

Ces exigences sont issues des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Le lien entre publicité et environnement faisant l’objet d’une vigilance particulière actuellement, ces règles sont rappelées dès lors que la publicité utilise des visuels ou argumentations en lien avec l’environnement.

Au stade de ce projet, l’ARPP a pu relever l’utilisation du logo « End plastic waste » dont l’utilisation est soumise aux mêmes exigences : le point 6 de la Recommandation prévoit notamment que la présence de signes ou symboles ne doit pas créer de confusion avec une approbation officielle.

Le conseil préalable de l’ARPP n’a cependant pas été sollicité sur une version finalisée de cette publicité et donc pas précisément sur le visuel qui fait l’objet de la plainte.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :

  • au titre de la véracité des actions (point 2) :

« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »

  • au titre de la proportionnalité du message (point 3) :

« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /

3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».

  • au titre de la clarté du message (point 4) :

« 4.1. l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP (…) »

  • au titre des signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations (point 6) :

« 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. (…) / 6.3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective ».

Le Jury relève, en premier lieu, que la publicité litigieuse présente les baskets dont elle fait la promotion comme « 100 % iconique » et « 50 % recyclée ». Une telle allégation donne le sentiment que cette proportion se rapporte à la même réalité – en l’occurrence, la chaussure dans son entier. Le consommateur est ainsi enclin à penser que 50 % des baskets Adidas représentées sont constitués de matériaux recyclés.

Or la seconde expression comporte un renvoi précisant que ces 50 % se rapportent uniquement à la « tige » de la chaussure et que « tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ». La tige, notion technique méconnue du grand public, ne constitue qu’une partie de la chaussure (celle qui recouvre le pied). En outre, le consommateur peine à comprendre que l’intégralité du plastique se trouvant dans la tige est recyclée, de même que celui qui se trouve dans d’autres parties « utilisées sur le pied » – sans là encore que cette expression soit intelligible au plus grand nombre et, en particulier, qu’on comprenne si elle désigne toute la chaussure, la tige ou les parties qui sont en contact direct avec le pied de la personne qui la chausse. Au total, cette publicité ne permet pas au consommateur de connaître la proportion totale de la chaussure qui est recyclée, et qui constitue la donnée la plus pertinente au regard de l’allégation utilisée (« 50 % recyclée »). Elle méconnaît donc les exigences de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP en matière de clarté du message.

S’agissant du logo comportant le texte « End Plastic Waste », il y a lieu de rappeler à titre liminaire que la seule circonstance qu’il s’agisse d’une marque déposée ne saurait exonérer les publicités qui l’utilisent de l’obligation de respecter les règles déontologiques en vigueur, ni priver le Jury de la possibilité de retenir un manquement en raison de son utilisation.

En l’espèce, le Jury constate que ce logo, qui évoque la planète Terre, donne à penser que l’entreprise est engagée dans une démarche tendant à en finir avec les déchets plastiques. Cette allégation est renforcée par le visuel qui montre une basket en train d’écraser une bouteille plastique. Or il ressort des observations produites devant le Jury que, si le plastique utilisé pour confectionner les baskets promues provient de la récupération de déchets plastiques abandonnés, en particulier dans l’océan, il est constant qu’il ne s’agit pas pour autant de plastique recyclable. En fin de vie, la basket jetée viendra donc abonder la masse des déchets plastiques non recyclés et, vraisemblablement, alimenter la pollution qui en résulte. Il ne saurait donc être prétendu que la commercialisation de ces chaussures constituerait un moyen d’« en finir » avec les déchets plastiques.

Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité méconnaît également, dans cette mesure, les points 3 et 6 de la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 2 juillet 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Pour visualiser la publicité Adidas, cliquez ici.