Si le nombre total de plaintes est moins important qu’en 2017, les sujets ont porté sur des questions complexes ou nouvelles qui l’ont beaucoup mobilisé.
701 plaintes reçues contre 2 338 en 2017, le Jury de Déontologie Publicitaire semble avoir été moins sollicité en 2018 ?
Sophie-Justine Lieber : Il y a eu moins de plaintes car il n’y a pas eu d’effet de séries comme il y en avait eu en 2017, année atypique où deux campagnes avaient suscité des flots de plusieurs centaines de plaintes. En réalité, les 701 plaintes reçues en 2018 correspondent à l’étiage normal.
Surtout, les plaintes dont nous avons pensé qu’elles devaient passer en séance plénière parce qu’elles posaient des questions nouvelles ou délicates ont augmenté de 40 %, le Jury ayant rendu 62 Avis en 2018 contre 41 l’année précédente.
Si le Jury est amené à traiter des plaintes pour non-respect des règles déontologiques dans des thématiques très variées, ce sont toujours les mêmes sujets qui prédominent : l’image de la femme, le développement durable… D’autres tendances sont-elles ressorties ?
S.-J. L. : Depuis la création du Jury en 2008, la majorité des plaintes reçues porte en effet sur l’image et le respect de la personne et, plus particulièrement, sur les recommandations protégeant l’image de la femme. Et du coup, la majorité des Avis du Jury aussi. C’est encore le cas en 2018, même si on constate, en proportion, une légère baisse en 2018 (64 % des Avis du Jury contre 68 % en 2017 et 70 % en 2016). Cela étant, la quasi-totalité des Avis du Jury sur ce thème (87 %) ont estimé que les plaintes étaient fondées, donc il y a, c’est vrai, toujours un « sujet ».
Le deuxième thème qui apparaît dans les plaintes est, comme l’an dernier, celui du développement durable (14 %). Avec, toutefois, une manière très nouvelle d’aborder le sujet, sous l’angle de l’incitation à une consommation excessive, que certaines publicités encourageraient. Le Jury a ainsi été saisi d’une plainte sur une publicité pour un soldeur de matériel informatique, qui mettait en scène un consommateur aux prises avec sa conscience, pour l’achat, notamment, d’un nouvel ordinateur alors que l’ancien marchait encore même si « un accident est vite arrivé ». Il a estimé, après de longs débats, que cette publicité n’était pas contraire à la Recommandation de l’ARPP en matière de développement durable, et en particulier à son point 9 sur les impacts éco-citoyens, qui prévoit à son b) que « la publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables ».
La règle déontologique dit qu’il ne faut pas inciter à une consommation excessive !
Stéphanie Gargoullaud : Le Jury ne fixe pas lui-même les règles déontologiques, il doit simplement vérifier la conformité des publicités qui lui sont soumises à ces règles, que la profession s’est elle-même fixées. La motivation de l’Avis fait ainsi ressortir qu’il appartient au Jury « de veiller au respect de la Recommandation « Développement durable », en vérifiant si les messages publicitaires, tout en cherchant à susciter un acte d’achat, n’incitent pas à des modes de consommation excessive ou au gaspillage, ou cautionnent des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables » ; mais qu’ « il ne lui appartient pas, en revanche, de reprocher à une publicité d’inciter à l’achat de produits ne correspondant pas strictement à des besoins rationnels du consommateur, l’objectif de la publicité consistant non seulement à faire connaître un produit mais également à susciter un désir d’achat ».
S.-J. L. : On touche là aux limites de ce que le Jury peut faire. Comment doit-on tracer la limite entre l’objectif d’une publicité, qui cherche en général à susciter un désir d’achat, pour quelque chose dont le consommateur n’a pas forcément besoin a priori, et le risque de surconsommation dans le contexte environnemental actuel ?
C’est un sujet délicat et assez douloureux car, en arrière-plan, c’est notre modèle de société qui est mis en question. Or il n’appartient pas au Jury de déterminer si un modèle social est pertinent ou pas.
Le Jury peut cependant, comme vous l’indiquiez, prendre appui sur la notion de « consommation excessive », qui figure dans la règle déontologique, mais qui est particulièrement difficile à définir : à partir de quel moment une publicité doit-elle être regardée comme incitant à une consommation « excessive » ? Dans son avis, le Jury a considéré que la publicité en cause ne pouvait être regardée comme incitant à un comportement manifestement irresponsable ou à une consommation excessive, dans la mesure où le décalage mis en scène entre le produit suggéré et le besoin réel du personnage n’apparaissait pas démesuré, ni sans aucun rapport avec le besoin réel du consommateur.
S. G. : Début 2019, nous avons vu arriver de nouvelles plaintes portant sur ce sujet de l’incitation à une consommation excessive, preuve que cela devient une préoccupation des consommateurs. D’ailleurs, alors que la plainte de 2018 provenait d’une association, les nouvelles plaintes émanent de particuliers.
S.-J. L. : Et le Jury a cette fois-ci indiqué que les publicités en cause méconnaissaient la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, en présentant des parents de jeunes enfants tentés, pour profiter d’une promotion sur des couches, de retarder les progrès de leur fils venant de comprendre l’intérêt d’aller sur le pot, ou l’incitant à aller jouer dans la boue pour mieux profiter d’une promotion sur de la lessive.
S. G. : Dans l’Avis, nous avons dit que « Si ces incitations sont formulées sur un mode humoristique et décalé, elles véhiculent néanmoins un message tendant à inciter à la surconsommation ». Ces publicités justifiaient les achats supplémentaires en invitant à des comportements « manifestement inconséquents », pour reprendre les termes de la Recommandation. Mais la ligne de crête n’est pas facile à tracer.
Vous aviez signalé lors du bilan précédent l’arrivée de nouvelles inquiétudes à propos des voitures, concernant notamment l’intelligence artificielle, qu’en est-il ?
S.-J. L. : Nous avons reçu plusieurs plaintes posant la question de savoir jusqu’où un constructeur pouvait aller pour faire la promotion des mécanismes d’aide à la conduite sans remettre en question la notion de la responsabilité et de vigilance du conducteur. En effet, la vigilance du conducteur reste prioritaire, même s’il dispose de mécanismes d’aide à la conduite.
S. G. : L’un des films publicitaires présentait un homme, dans une attitude décontractée, écoutant de la musique, au volant de sa voiture, dont le système d’aide au freinage est actionné à l’approche d’un passage piéton en partie masqué par un camion en stationnement. Un jeune adolescent qui avait commencé à traverser s’arrête alors, surpris, et se retourne d’un air gêné vers le conducteur qui fait une moue réprobatrice, comme si le fautif était le piéton qui empruntait le passage clouté. Il y avait dans ce film publicitaire comme un renversement de responsabilité : la narration aboutissait à faire porter la responsabilité de la situation de danger sur le seul piéton, qui traversait pourtant dans un passage clouté où il était prioritaire, alors que l’automobiliste aurait dû, de lui-même, prendre en compte une visibilité réduite près de ce passage protégé.
Quelle a été la décision du Jury ?
S.-J. L. : Le Jury a été d’avis que cette publicité méconnaissait les dispositions de la Recommandation « Automobile », car elle pouvait laisser penser que le mécanisme d’aide au freinage permettait de pallier un comportement insuffisamment prudent du conducteur.
G. : Nous avons aussi rendu des avis mobilisant les dispositions de l’article 1er du Code ICC qui indiquent que « toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle ».
De quoi s’agissait-il ?
S. G. : Dans le premier cas, un film publicitaire pour une chaîne de restauration rapide mettait en scène les couloirs de la mort d’un centre de détention américain où un condamné à mort prenait son dernier repas – un hamburger apporté par un surveillant. Le Jury a relevé qu’en exposant une chaise électrique en cours de préparation pour une exécution imminente et le « dernier repas » d’un condamné qui va mourir, la publicité suggérait un climat de violence et il a estimé que le scénario humoristique n’enlevait rien à la violence suggérée par ces images qui, en banalisant la peine de mort et l’exécution d’un condamné, étaient de nature à porter atteinte à la dignité des personnes et à heurter la sensibilité du public français.
Nous avons également mobilisé cet article 1er du Code ICC dans une campagne destinée à promouvoir les modalités de lutte contre les agressions et le harcèlement dans les transports en commun. Les affiches montraient des femmes en tenue de ville, se tenant à une barre verticale comme il s’en trouve dans les transports en commun. Derrière elles, se trouvait un animal – requin, ours ou loup – la gueule ouverte ou montrant les dents. L’association plaignante reprochait à ces publicités de présenter comme prédateurs des animaux qui faisaient partie des espèces protégées, alors même qu’ils ne sont pas des prédateurs de l’homme, et encore moins des prédateurs sexuels. Le Jury lui a donné raison.
Avez-vous repéré d’autres tendances concernant les plaintes ?
S.-J. L. : Nous constatons également une augmentation du flux des plaintes concernant des communications émanant d’influenceurs, qui entrent dans le champ de la publicité depuis la réactualisation, en avril 2017, de la Recommandation « Communication Publicitaire Digitale ».
Les plaintes portaient sur l’absence de clarté des liens entre l’influenceur/influenceuse et l’annonceur, dont le produit était présenté. Le Jury a effectivement constaté qu’il manquait des mentions de nature à éclairer le consommateur sur le fait que l’influenceur était rémunéré par l’annonceur.
Toujours en matière de publicité digitale, le Jury a été amené à se prononcer sur des encarts présents sur des sites Internet, se présentant comme des articles de journaux, avec un titre très accrocheur, pour inciter à cliquer. L’internaute est alors redirigé vers une autre page, qui est soit celle de l’annonceur, soit celle d’un site où figurent de nombreuses bannières publicitaires et dont l’équilibre économique dépend essentiellement du trafic qu’il génère vers ces bannières – il s’agit, en réalité, d’un pur espace publicitaire. Le Jury a considéré que ces formats un peu nouveaux, qui se présentent comme des articles de presse, étaient bien des communications publicitaires.
S. G. : Nous avons ainsi eu le cas d’une plainte, pour sexisme, au sujet d’un encart diffusé sur un site internet, montrant une femme à la poitrine opulente moulée dans un pull blanc, assise dans un hémicycle, accompagné du texte « 15 politiciennes beaucoup trop canons ». Le statut de cet encart n’était pas tout à fait évident :
il se présentait comme un lien vers un véritable article, illustré de photos ; cependant son but n’était pas d’informer ou de distraire, mais d’attirer le lecteur sur un site composé de bannières publicitaires. Le Jury a considéré qu’il s’agissait bien d’un objet publicitaire destiné à promouvoir un site internet « compte tenu de son emplacement dans un espace réservé et payant, séparé du contenu éditorial du site, supervisé par une régie publicitaire, comme les bannières, vidéos et autres pages de publicité ».
Jusqu’à présent, le JDP n’était pas allé sur ce terrain…
S.-J. L. : C’est vrai, et pourtant nous avons considéré que ce cas relevait du champ de compétence du Jury parce que cet encart était en soi un objet publicitaire. C’est le côté un peu nouveau de ces publicités natives sur Internet, elles peuvent parfois prendre des formes inattendues.
Y-a-t-il eu, parmi les plaintes que vous avez examinées, des cas où vous vous êtes dit qu’il faudrait pouvoir pousser plus loin la réflexion du Jury ?
S.-J. L. : Les plaintes reprochant à des publicités de pousser à la consommation, dont nous parlions précédemment, sont les cas qui me viennent tout de suite à l’idée. Le sujet dépasse très largement les compétences du Jury et mérite une réflexion approfondie, notamment sur les notions de consommation excessive et de développement durable.
S. G. : Ce n’est pas du tout l’objectif du Jury de présenter un point de vue dogmatique sur ce qu’il faut faire ou ne pas faire, ou encore de fixer des limites qui ne sont pas celles fixées par les Recommandations.
S.-J. L. : Quand la question dépasse notre mission, nous avons, dans certains cas, la possibilité de solliciter d’autres instances. Il m’est arrivé, notamment, de procéder à ce que l’on appelle une transmission « article 40 du code de procédure pénale », c’est-à-dire à un signalement de certaines communications au procureur de la République, car ces publicités posaient des problèmes graves au regard de la législation et de la réglementation applicables, afin qu’il puisse apprécier s’il y avait lieu de déclencher des poursuites devant des tribunaux judiciaires. C’était en particulier le cas d’une publicité qui vantait un produit permettant un amaigrissement extrême, illustré par la photo d’une jeune femme anorexique – publicité pour laquelle le Jury a par ailleurs rendu un avis de non-conformité au regard de la Recommandation « Comportements alimentaires ». Mais en l’occurrence il m’a semblé qu’il y avait éventuellement un sujet sanitaire qui méritait d’être porté à l’attention du Procureur de la République.
S. G. : En ce qui concerne la réflexion que l’on peut avoir sur les limites de ce que nous vérifions, nous avons aussi reçu une plainte intéressante concernant un fabricant de canapés et de fauteuils.
S.-J. L. : Cette affaire était délicate car elle mettait en cause la véracité des allégations de fabrication artisanale de produits d’ameublement. Le Jury s’est appuyé sur les dispositions du Code ICC sur la véracité et la loyauté envers le consommateur.
S. G. : La fédération plaignante faisait valoir que le fabricant italien, à l’origine de la campagne, prétendait qu’il fabriquait ses canapés de manière artisanale, ce qui n’était pas le cas, selon elle.
S.-J. L. : Le Jury n’ayant pas de pouvoir d’investigation et n’étant pas une juridiction, il était hors de question pour lui de vérifier la façon dont étaient fabriqués ces canapés – cela relèverait plutôt d’un contentieux devant le juge judiciaire. Nous nous sommes donc concentrés, comme c’est notre rôle, sur la publicité, en recherchant si la façon dont elle était construite pouvait réellement laisser croire au consommateur que la fabrication était artisanale. Le Jury a finalement estimé que ce n’était pas le cas, la publicité étant construite sur une hyperbole publicitaire, aisément décryptable par le consommateur.
Pouvez-vous justement citer des exemples d’hyperboles admises ou non admises ?
S.-J. L. : Eh bien, la marmotte qui met le chocolat Milka dans le papier d’alu ! C’est tellement invraisemblable que l’expression – qui a l’honneur d’une page Wikipedia – est quasiment passée dans le langage courant… De même, le consommateur sait bien que ce n’est pas la laitière, tout droit sortie d’un tableau de Vermeer, qui tourne ses yaourts avec une cuillère en bois. Ici, le cas était un peu plus « limite » : des artisans en tablier de cuir se congratulaient sur la qualité des canapés qu’ils fabriquaient, et l’annonceur avait déjà reçu un avis de non conformité rendu par le Jury italien [1] , parce que le slogan qui accompagnait initialement la campagne était « Qualité artisanale » et que les personnages se présentaient eux-mêmes comme artisans ou maîtres-artisans. Mais la publicité montrée en France avait été modifiée pour tenir compte de cet avis : les protagonistes ne se présentaient plus comme étant eux-mêmes artisans et le slogan était devenu « Nous sommes les artisans de la qualité », le terme d’ « artisan » ne s’appliquant plus au processus de fabrication des produits.
Sur les demandes de révision, le JDP a été en accord avec le Réviseur de la Déontologie Publicitaire sur 4 demandes sur 5. Il y en eu en revanche, un désaccord sur le dernier cas.
S.-J. L. : Effectivement, le Réviseur a demandé au Jury de réexaminer la plainte qui reprochait à une campagne de 2018 de favoriser une consommation excessive en incitant à l’achat d’un second ordinateur ou d’un téléviseur plus grand, sur laquelle il ne portait pas la même appréciation. Après un nouveau délibéré, le JDP a maintenu son avis initial.
Cela montre que Jury et Réviseur travaillent ensemble mais que vous êtes indépendant l’un de l’autre !
S.-J. L. : C’est un échange, toujours productif car il permet un débat très approfondi, éclairé par les conclusions du Réviseur. A l’issue de ce débat, le Jury délibère collégialement. Soit un consensus se dégage, soit les avis sont partagés, notamment sur les sujets qui touchent au développement durable et à la surconsommation. Dans ce cas, nous votons et c’est la majorité qui l’emporte.
Les « Personnalités indépendantes » qui forment le Jury ont des profils très différents…
S.-J. L. : C’est justement ce qui fait la richesse du Jury. Nous avons un spécialiste plus axé sur le développement durable, un psychiatre, des professeurs d’université, un juriste spécialisé en droit économique et droit de la consommation, une professeure de marketing, certains ayant aussi l’expérience des environnements d’agence ou de marketing. Pour décoder chaque publicité, c’est très précieux d’avoir une confrontation de points de vue, chacun intervenant, bien sûr, très librement sur les sujets.
L’idée c’est de se mettre dans la tête du public destinataire, et pour ce faire, tout un chacun est honnête homme !
S. G. : Nous évoquions précédemment la voiture. Nous avons eu aussi des problématiques autour de la sécurité routière. Par exemple, une publicité qui incitait à « foncer », au mépris du Code de la route, pour rejoindre un magasin. Sur ce type de publicité, il s’agit aussi de repérer le niveau de compréhension du passant, qui voit l’affiche rapidement, et de confronter notre perception à celle des annonceurs qui disent « C’est de l’humour ! ».
L’humour c’est sans doute ce qu’il y a de plus difficile à juger !
S.-J. L. : On nous reproche souvent de manquer d’humour sur les sujets qui concernent l’image de la femme. L’objectif n’est évidemment pas de brider la créativité mais d’essayer de comprendre pourquoi une publicité peut être mal perçue – puisque, lorsqu’une plainte est déposée, c’est justement que la publicité a été mal perçue. Il faut ensuite déterminer si c’est la réaction du plaignant qui est excessive, ou s’il y a quelque chose de plus problématique. Généralement, il n’y a pas d’intention de heurter au départ, et on peut être surpris de certaines réactions, se rendre compte a posteriori que le message perçu n’est pas celui qui avait été imaginé.
Les sensibilités évoluent, y-a-t-il des choses qui sont devenues totalement inacceptables aujourd’hui ?
S.-J. L. : Je pense que tout ce qui tourne autour du racisme, de la religion, ne pourrait pas du tout passer aujourd’hui.
S. G. : Nous constatons que la société exige le respect de certaines valeurs et ne permet pas de jouer, à des fins commerciales, avec l’esclavage, la peine de mort, et plus généralement tout élément de discrimination d’une personne lié à la race, à la religion, à l’origine ethnique réelle ou supposée. Ni de dévaloriser l’image des femmes !
Paris, le 1er juillet 2019
L’Istituto dell’Autodiciplina Pubblicitaria.