Avis publié le 22 juillet 2015
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à présenter leurs observations,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 juin 2015, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage pour un enseigne de distribution d’alcool.
L’affiche présente une bouteille d’alcool et son prix, accompagnés du texte : « Réservé à papa ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant estime que cette publicité est machiste et qu’elle insinue que les femmes ne peuvent pas boire d’alcool car elles sont trop faibles.
– La société annonceur a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 5 juin 2015 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Ses responsables précisent que l’affiche visait la promotion d’une bouteille de rhum à l’occasion de la fête des pères et que le slogan y renvoyait, sans autre sens.
Ils indiquent qu’aucune restriction d’achat n’est pratiquée dans leurs magasins et qu’en aucun cas il n’y serait refusé de vendre des alcools aux femmes.
La société annonceur ajoute qu’elle n’a pas cherché à dénigrer, ni à heurter qui que ce soit. Il n’est pas ici question de produits qui sont exclusivement réservés à tel ou tel genre. Son intention était seulement de rappeler l’approche de la fête des pères. Le message s’adressait à tous ceux qui prévoyaient d’offrir un cadeau à leur père, cette cible étant mixte et variée, composée de femmes et d’hommes, de tous âges.
Elle a enfin précisé s’engager à ce que ses messages publicitaires à venir ne comportent pas l’ombre d’un doute quant à leur signification.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose que :
« L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation ».
Il relève que le slogan « Réservé à papa » associé à une boisson alcoolisée induit l’idée que les femmes ne pourraient pas consommer d’alcool, ce qui renvoie au stéréotype selon lequel elles seraient plus faibles que les hommes.
L’expression de ce stéréotype dans la publicité en cause est en conséquence dénigrante pour les femmes et la circonstance selon laquelle ce message, diffusé à la fin du mois de mai 2015, ait été conçu dans la perspective de la fête des pères du 21 juin suivant, ce qu’aucune mention ne précise, n’est pas de nature à atténuer le sens du message implicitement délivré.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause n’est pas conforme à la règle précitée. Il prend acte toutefois de ce que l’annonceur s’est engagé à mieux respecter les principes de la déontologie publicitaire à l’avenir.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 3 juillet 2015 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Alexandre Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio et MM. Carlo, Depincé, Lacan et Leers.