Avis JDP n°216/12 – ANNUAIRE D’ENTREPRISES – Plainte fondée

Décision publiée le 03.12.2012
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– et, après en avoir délibéré,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 juin 2012, d’une plainte d’un particulier auto-entrepreneur, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un courrier publicitaire adressé par la société A exploitant le registre pour la promotion de ses services d’annuaire des entreprises.

Cet imprimé au format A4 se présente sous la forme d’une facture à régler comportant l’intitulé « Registre  – renseignements nécessaires à la parution de votre entreprise ». Sous les adresses de l‘expéditeur et du destinataire, figure le texte suivant : « vous venez de vous enregistrer en tant que « …….. ». Afin que nous puissions enregistrer votre entreprise ou auto-entreprise dans le registre des créations (…) , nous vous remercions de bien vouloir vérifier les coordonnées ci-dessous, les compléter ou les modifier si nécessaire et à nous retourner le présent formulaire accompagné de votre règlement (…) avant le 06/06/2012 ».

Le document comporte ensuite des mentions d’identité de l’entreprise et de son objet, ainsi qu’un montant de paiement de  « 179,40 € ».

2.Les arguments des parties

Le plaignant considère que cette publicité est trompeuse car elle est présentée comme une démarche obligatoire dans le cadre d’une création d’entreprise.

Il ajoute avoir adressé le paiement demandé puis avoir tenté, en vain, de joindre l’annonceur.

La société A  a été informée par courrier du 16 juillet 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.

Son représentant a demandé à être entendu par le Jury en séance. Il a présenté des observations écrites par lesquelles il a fait valoir que la société qu’il dirige a un panel de clients dont certains sont de grandes entreprises, et que son objectif n’est pas de gruger ses clients.

Il fait observer que le document adressé au plaignant laissait le choix de ne pas le remplir ni le renvoyer, qu’il comportait en en-tête le logo du Registre des créations indiquant l’adresse du site web sur lequel il suffisait de se rendre pour comprendre que l’offre était de figurer dans un annuaire professionnel. Il ajoute que le document précise qu’il s’agit d’une offre, comporte les horaires de son service clientèle, ainsi qu’une mention indiquant que l’envoi du document et le paiement de la facture permet de figurer dans un annuaire dédié aux créateurs.

Le responsable de la société fait observer que le document précise à quatre reprises qu’il s’agit d’une offre facultative et non obligatoire.

Le dirigeant de la société A a expliqué, lors de la séance du 9 novembre 2012, que le registre qu’il exploite pour vocation de permettre aux jeunes entreprises de bénéficier d’un moyen de se faire connaître à un coût moindre que les annuaires proposés par d’autres, son répertoire étant diffusé par l’internet et référencé, notamment, par l’un des principaux moteur de recherche.

Il a, à nouveau, précisé que seules des personnes inattentives pouvaient être conduite à payer l’offre adressée, sans le vouloir et qu’il remboursait toujours les sommes versées, lorsqu’il lui était signalé une méprise.

Il a indiqué être en train de travailler à l’élaboration d’une page de son site internet permettant d’identifier plus clairement les services offerts et la nature du répertoire proposé.

3.Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».

Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que «  La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».

 Le dirigeant de la société A a expliqué, lors de son audition, que le document, objet de la plainte, constituait une offre de services. Le Jury observe que cette offre constitue par elle même une publicité pour l’entreprise et les services proposés, que l’entreprise fait ainsi connaître.

Le Jury observe que le document en cause se présente dans sa forme et son contenu de façon identique à une facture. Il ne permet pas au public d’identifier son caractère de simple offre ou même seulement publicitaire. S’il comporte des mentions qui peuvent permettre au destinataire de déceler le caractère non obligatoire de l’inscription et du paiement, comme la mention selon laquelle le document en cause « ne constitue pas une facture » et que l’offre est « facultative et non obligatoire », ces précisions, formulées en petits, voire très petits, caractères sont insuffisamment visibles pour permettre l’identification de sa nature publicitaire. Il en va de même de l’indication selon laquelle l’annuaire est « privé ».

Le Jury observe que si ces mentions constituent un relatif progrès par rapport à d’autres offres publicitaire telles que celles qu’il a pu connaître antérieurement, celles apportées dans le document en cause, qui comporte une demande de paiement, exprimée de façon impérative, et d’une somme dont le montant est chiffré, alors qu’aucune présentation de l’entreprise, de son offre et de ses tarifs, n’y est jointe, peut être confondu avec les inscriptions obligatoires auquel un créateur d’entreprise peut être tenu. Il est donc de nature à induire une confusion dans l’esprit de ses destinataires et à inciter à des paiements indus.

Les autres mentions sur lesquelles le responsable de la société A s’appuie pour tenter de démontrer que le document est parfaitement clair ne permettent nullement d’identifier que ce dernier constitue seulement une publicité.

Le Jury considère, en conséquence, que la publicité de la société A, pour son annuaire, ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.

4.La décision du Jury

– La plainte est fondée ;

– La publicité de la société exploitante pour son annuaire contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;

– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette pratique ;

– La décision sera communiquée au plaignant et à la société exploitant l’annuaire;

– Elle sera publiée sur le site Internet du Jury.

Délibéré le 9 novembre 2012, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice Président, Mme Drecq et MM Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.