Décision publiée le 21.12.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 26 octobre 2011, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de visuels publicitaires ainsi que de vidéos en faveur d’un constructeur automobile, pour ses modèles « tout terrain ».
Les visuels incriminés présentent les véhicules stationnés ou circulant en milieu naturel, sur des espaces rocheux, des étendues de sable, de terre, de neige ou d’herbe, ou à travers un cours d’eau et sont accessibles sur différents sites internet exploités par la société.
2.Les arguments des parties
L’association plaignante considère que ces publicités présentent des véhicules en situation d’infraction aux règles de circulation des véhicules motorisés dans les espaces naturels et violent donc les règles déontologiques de l’ARPP.
Elle considère également que ces visuels, en montrant des véhicules terrestres à moteur dans des espaces naturels, laissent entendre qu’il est autorisé de circuler dans ces espaces et constituent une incitation à commettre un délit réprimé par le Code de l’environnement dans ses articles L.362-1 et L.362-4.
Selon elle, les photographies relevées sont d’autant plus choquantes qu’elles représentent des véhicules circulant dans la limite maritime entre la mer et le littoral, espace protégé à forte valeur de biodiversité et constituent donc des incitations à dégrader le milieu naturel.
D’autre part, les éléments visuels et l’emploi d’éléments naturels représentant la nature sont disproportionnés aux arguments écologiques en faveur des véhicules et de nature à induire en erreur sur les propriétés environnementales des produits.
Aucun message ne vient relativiser la portée du comportement induit par la photographie litigieuse ni rappeler la législation applicable.
Les publicités en cause méconnaissent donc les dispositions de la Recommandation « développement durable de l’ARPP ».
La société annonceur a été informée par courrier du 8 novembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Elle a fait valoir dans des observations écrites, que ses véhicules, comme ceux de ses concurrents, ont certaines propriétés qui leur permettent d’atteindre des milieux naturels inatteignables autrement et qu’ils ont en ce sens, des propriétés environnementales et contribuent à la préservation de la nature.
C’est en effet grâce à des véhicules tels que ceux de la marque qu’à titre d’exemple, les Pompiers, l’Office National des forêts, la Sécurité Civile ou encore l’Armée peuvent mener à bien des missions de protection, voire dans certains cas, de sauvetage, d’espaces naturels.
L’annonceur souligne que la mise en situation de ses véhicules en milieu naturel n’a donc aucun caractère trompeur sur les propriétés de ses produits.
Par ailleurs, elle ajoute que ses véhicules ont pour caractéristique principale d’être tous terrains et ce, depuis plus de 63 ans. Ils sont réellement capables d’être utilisés dans des conditions extrêmes, ce qui explique qu’ils soient montrés en pareilles situations.
La société fait valoir enfin que les visuels figurant sur le site Internet sont une déclinaison du site international conçu par la société mère en Angleterre.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation «Développement durable» de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité
9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Le Jury constate que les visuels incriminés figurant sur le site de l’annonceur représentent des véhicules à moteur stationnés ou circulant sur des espaces naturels et non clairement sur des voies ouvertes à la circulation.
Une telle représentation méconnaît les Recommandations précitées de l’ARPP.
Il est sans effet, à cet égard, que pour certaines missions de service public, de tels véhicules soient utilisés dans les milieux naturels et dans des conditions proscrites pour la circulation de l’ensemble de la population.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée en ce que les publicités en cause méconnaissent les points 9, 9/1 a et b de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que ces publicités cessent et à ce qu’elles ne soient pas reconduites;
– La présente décision sera communiquée à l’association FNE ainsi qu’à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, substituant la Présiente empêchée, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.