Décision publiée le 23.11.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu la plaignante,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 1er août 2011, d’une plainte d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une vidéo publicitaire diffusée sur Internet en faveur d’un service en ligne proposé qui permet de conserver des documents originaux.
La web vidéo montre un homme, comédien humoriste célèbre, assis à un bureau expliquant l’intérêt du service et notamment le gain de temps qu’il permet, ce temps pouvant alors être ainsi consacré à d’autres activités. En guise de démonstration, l’homme se lève et tente de déloger un chat perché dans un arbre en expliquant que c’est son activité préférée, puis au moyen d’une sarbacane à fléchettes, il fait tomber le chat inanimé dans ses bras.
2.Les arguments des parties
Le plaignant, qui est un particulier, explique que le spot lui est apparu en consultant internet sous forme de « pop-up ».
Il considère que cette vidéo banalise la maltraitance envers les animaux.
L’annonceur, averti de la plainte qui lui a été transmise, ainsi que de la date de la séance, par lettre recommandée avec avis de réception du 4 octobre 2011, n’a pas adressé d’observations et ne s’est pas présenté à la séance.
L’agence de communication n’a pas pu être identifiée.
3.Les motifs de la décision du Jury
Les principes généraux contenus dans la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP et inspirés du Code de la CCI disposent que :
« La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique.
La notion de violence recouvre au minimum l’ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. …
La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence. »
Article 4 du code de la chambre de commerce internationale sur les pratiques de marketing : « Responsabilité sociale (…) La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux ».
Le Jury relève que la mise en scène du spot publicitaire présente le traitement réservé à un animal en lui infligeant au minimum une souffrance, au maximum, la mort.
Cette présentation, effectuée sur un ton badin qui se veut humoristique, est de nature à banaliser, comme des jeux, les violences faites aux animaux.
Ce spot ne respecte donc pas les dispositions des Recommandations précitées de l’ARPP et de la CCI.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée;
– La publicité en faveur du service en cause ne respecte pas les dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP et de l’article 4 du code de la CCI;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires afin que cette vidéo ne soit pas rediffusée en l’état ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 4 novembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, en remplacement de la Présidente empêchée, Mmes Drecq et Moggio, MM. Lacan et Raffin.