Avis publié le 26 juin 2014
Plaintes non fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et les cinq premiers plaignants à prendre part à la séance,
– après avoir entendu les représentants de la société annonceur;
– et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1.La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre les 17 et 19 avril 2014, de plusieurs plaintes de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en presse, en faveur de la société de location de voitures .
Cette publicité montre les jambes nues d’une femme, dont le haut du corps se trouve penché par la fenêtre à l’intérieur d’un véhicule stationné sur un sol sableux.
Ce visuel est accompagné de l’accroche publicitaire :
– « X parce que… nous louons des voitures »
Et plus bas
– « Avez-vous pensé à louer une voiture ? Que diriez-vous de partir à l’aventure, d’être votre propre chef, d’aller là où tout est possible ? ».
2.Les arguments échangés
Les plaignants considèrent que cette campagne est sexiste car le corps de la femme est utilisé comme une marchandise ou comme un instrument de promotion.
L’annonceur fait valoir que la publicité critiquée s’inscrit dans une campagne de plusieurs visuels dont l’objectif était de mieux faire connaître la marque en France et de l’associer aux idées d’évasion, d’imprévu et d’aventure. La mise en scène montrée par la publicité objet de la plainte était de refléter l’insouciance, l’affranchissement des convenances et la liberté. Elle précise que cette publicité n’a plus été diffusée après le mois d’avril 2014 et qu’elle ne le sera plus. Lors de la séance, les représentants de la société ont exprimé le regret que la publicité en cause ait pu choquer certaines personnes et ont présenté leurs excuses à celles-ci.
Le quotidien dans lequel la publicité a été diffusée a indiqué ne pas avoir participé à la conception de cette campagne et qu’elle est de façon générale vigilante au respect de la Recommandation « Image de la personne humaine ».
3.L’analyse du Jury
La Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose, notamment, dans l’article 2 relatif aux « Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que :
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
« La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation. »
Le Jury relève que le visuel utilisé dans la publicité critiquée par les plaintes donne à voir une femme en maillot de bain, pieds nus, le buste penché dans l’habitacle d’un véhicule garé sur une plage. L’ensemble ne met en valeur ni le véhicule, dont on n’aperçoit qu’une très petite partie, ni la femme dont on ne voit que les fesses de profil et les jambes, celles-ci étant masquées en grande partie par l’encadré dans lequel est inscrit le slogan. L’image donne pour l’essentiel une impression d’espace puisque le sol occupe plus de la moitié verticale de la page et rejoint, pour le dernier tiers, un ciel limpide. La posture de la femme, le fait qu’elle ait les pieds nus et soit en maillot de bain évoquent l’idée d’une scène de vacances.
Si le visuel associe un véhicule et le corps d’une femme, ce qui dans l’histoire de la publicité s’est souvent traduit par une objectivisation dégradante de la femme, le Jury relève toutefois que le personnage n’est, dans ce visuel, pas montré comme un faire-valoir de la voiture, mais mis en scène pour représenter une image de liberté et de détente. De plus, la posture n’a pas de connotation sexuelle ou érotique. Enfin, il existe une cohérence entre la tenue de plage et l’idée de vacances et de liberté que manifestement l’annonceur a souhaité traduire dans la photo qu’il a utilisée.
Au regard de l’ensemble des éléments qui précèdent, le Jury de déontologie publicitaire est d’avis que la publicité en cause est conforme aux dispositions des articles 2/1 et 2/3 de la Recommandation « Image de la personne humaine» de l’ARPP.
Le présent avis sera publié sur le site du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 13 juin 2014 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.