Avis publié le 8 février 2021
YOURBESTBREAK – 693/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu la société IVS France, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 octobre 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société IVS France SAS ayant pour objet de promouvoir son offre de distribution automatique de produits.
La publicité en cause, diffusée sous la forme d’un écran lumineux sur la façade d’un distributeur de produits alimentaires, représente un homme souriant serrant dans ses bras la planète Terre.
Cette image est accompagnée du texte : « L’écosystème fait partie de notre monde » et de la mention du site « yourbestbreak.com ».
2. La procédure
La société IVS France a été informée, par courriel avec accusé de réception du 3 novembre 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Compte tenu des éléments de réponse transmis par l’annonceur, le plaignant a été informé de la possibilité de mise en œuvre de la procédure de règlement amiable prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury de Déontologie Publicitaire. Il n’a cependant pas souhaité donner une suite favorable à cette possibilité de règlement amiable et a maintenu sa plainte.
Par suite, la société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 27 novembre 2020, été informée de l’examen de la plainte en séance plénière par le Jury de Déontologie Publicitaire.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que l’allégation « L’écosystème fait partie de notre monde » est incompréhensible quant à la démarche de l’annonceur et les produits proposés ainsi que leur compatibilité avec l’urgence écologique. Par conséquent, cette publicité ne respecte pas la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, en particulier les points 2 (véracité des actions), 4 (clarté du message), 7 (vocabulaire) et 8 (présentation visuelle ou sonore). Il précise que, lorsqu’un internaute entre l’URL « mybestbreak.tom » dans un navigateur internet, il est dirigé vers un site italien.
– La société IVS France indique que le texte « L’écosystème fait partie de notre monde », est une simple métaphore. L’idée de la terre dans les bras d’une personne illustre le monde de la société IVS France, à savoir celui de la distribution automatique, ceci en lien avec IVS France et le groupe, soucieux de leurs engagements RSE mettant en œuvre de nombreuses actions concourant à la protection de l’environnement.
Ces actions sont notamment les suivantes : installation de ruches, plantation d’arbres, gestion des déchets, valorisation du matériel obsolète, sélection des produits d’entretien respectant l’environnement, mise en place d’un partenariat de recyclage des capsules, gestion naturelle d’évacuation des eaux pluviales, bassin de rétention d’eau présent sur le site, optimisation journalière des tournées en fonction des besoins clients, circuit court avec les fournisseurs, réduction des intermédiaires, désinfection régulière des locaux, sélection des fournisseurs en fonction de leur politique RSE, remplacement de tous les éclairages du bâtiment de la société par des leds, tri sélectif des déchets dans l’entreprise, compacteur de carton et valorisation papier carton, recyclage des plastiques par la création de sac de livraison, proposition au client d’un système de recyclage des capsules usagées avec comme partenaire Paprec/ Lavazza, mise en place de produits sains dans les distributeurs (bio break), partenariat avec des établissements et services d’aide par le travail, panneaux solaires sur le site du siège, choix du matériel de distributeur à café avec mise en veille automatique des appareils, dématérialisation des factures et autres documents…
La société se prévaut d’un certain nombre de certifications attestant de la réalité de son engagement (certificat NAVSA, certificat Feel Good, certification ISO 9001 – ISO 14001 – ISO 18001 – ISO 22000…).
La société fait également valoir qu’elle a procédé aux corrections concernant le problème de redirection de l’url afin que celui-ci dirige le consommateur sur sa page RSE (https://www.ivsfrance.com/developpement-durable-et-rse/), dans laquelle le consommateur pourrait constater ses actions et consulter le rapport de la société consacré au développement durable.
4. L’analyse du Jury
4.1. Sur les règles déontologiques applicables
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- En son point 2, relatif à la véracité des actions, que :
« 2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. /
2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. /
(…) 2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. /
2.4 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. »
- En son point 4, relatif à la clarté du message, que :
« 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. /
(…)
4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. /
4.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations. »
- En son point 7, relatif au vocabulaire, que :
« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. /
(…)
7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. /
7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. »
- En son point 8, relatif à la présentation visuelle, que :
« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. /
8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. /
8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. /
8.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. ».
4.2. Sur la conformité de la publicité en cause à ces règles
Le Jury prend note que, selon l’annonceur, cette publicité, qui représente le globe terrestre tenu par un homme dans un geste protecteur et comporte le texte « L’écosystème fait partie de notre monde », entend promouvoir la politique RSE de l’entreprise, dans sa dimension environnementale.
Il constate toutefois que la publicité critiquée ne comporte aucune explicitation ni de son texte ni de son visuel, ni du message qu’ils véhiculent. Le site yourbestbreak.com a essentiellement pour objet de mettre en exergue les vertus de la pause dans le milieu professionnel en termes de lien social, et d’inviter les utilisateurs à poster des photos ou à télécharger une application permettant de payer plus facilement leur pause-café. La seule référence à l’environnement figure en bas de la page d’accueil du site, dans un menu déroulant d’« indicateurs spécifiques » se rapportant aux caractéristiques des produits distribués et mentionnant notamment le terme « biologique ». Ce menu et cette signalétique ne comportent toutefois aucun lien hypertexte, ni explicitation.
Pour accéder à la page du site consacrée à la politique RSE de l’annonceur, il est nécessaire de cliquer sur les mots « IVS France » figurant en tout petits caractères en haut à droite de la page d’accueil www.yourbestbreak.com/fr, puis, une fois parvenu sur le site www.ivsfrance.com, de cliquer sur « RSE » figurant en haut de la page ou sur « En savoir plus » dans la partie de la page d’accueil consacrée au « développement durable ».
Ainsi, l’annonceur n’indique pas dans la publicité elle-même en quoi ses activités présentent les qualités revendiquées ni, à défaut de pouvoir l’expliciter sur l’affiche litigieuse, n’y a fait figurer l’information essentielle mentionnée au point 4.4. En outre, l’accessibilité des informations relatives à la politique RSE de l’entreprise n’apparaît pas suffisamment assurée par la seule mention du site « yourbestbreak.com » et l’architecture combinée de ce site et du site ivsfrance.com.
S’agissant des autres griefs, les observations présentées par la société IVS France, ainsi que la page de son site internet consacré à sa politique RSE et les rapports de développement durable qui y sont disponibles, témoignent de ce que celle-ci a engagé de multiples actions, notamment celles énumérées au point 3 du présent avis, visant à réduire l’impact environnemental de son activité de distribution automatique de produits, notamment dans le choix des fournisseurs et des produits, ainsi que les caractéristiques techniques des distributeurs et des véhicules utilisés.
Toutefois, le Jury relève que ces actions, réelles et significatives quant au choix des produits, des fournisseurs et des modalités de leur distribution, ne permettent pas de considérer que la société assure une protection générale et complète de l’environnement, qui seule pourrait justifier une telle utilisation du visuel d’un homme enserrant le globe terrestre de ses deux bras, sans la moindre relativisation. Lors de la séance, la société IVS France s’est d’ailleurs référée, à titre de comparaison, au logo de l’agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME), alors que celle-ci n’est pas une société commerciale mais un établissement public dont l’objet même consiste à œuvrer à la protection de l’environnement.
La généralité d’un message aussi absolu, eu égard au caractère relatif des actions menées, induit nécessairement le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur en matière de développement durable et n’exprime pas avec justesse l’action ciblée de l’annonceur au sens des points 2.1 et 2.4 de la Recommandation « Développement durable ».
L’association à cette image de la formule « L’écosystème fait partie de notre monde » – laquelle est en elle-même inadéquate dès lors qu’il n’existe pas un unique écosystème mais un ensemble d’écosystèmes – induit, par ailleurs, l’idée que la société intervient directement sur ces écosystèmes, ce qui ne correspond pas davantage aux actions de l’annonceur, de sorte que le vocabulaire utilisé est également trompeur et ne rend pas compte des impacts réels de l’activité de distribution des produits en cause sur l’environnement, en méconnaissances des points 7.1 et 7.4 de la Recommandation précitée.
Il résulte de cette analyse que l’affiche publicitaire présente l’action de la société IVS France de manière disproportionnée par rapport aux éléments justificatifs rapportés par l’annonceur et utilise une image de la protection de la Terre qui induit en erreur sur les propriétés environnementales des produits distribués et des actions de l’annonceur.
Dans ces conditions, il estime que cette publicité méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 8 janvier 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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