Avis publié le 2 janvier 2024
TEFAL – 968 / 23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 octobre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités, en faveur de la société Tefal, pour promouvoir son offre de poêles de marque Natural Chef.
Les éléments mis en cause sont :
- d’une part, une fiche-produit accessible sur le site de la marque, présentant un lot de deux poêles, accompagné de leur descriptif, dimensions et prix. La mention critiquée par le plaignant est « Ecologique pour une cuisson saine ».
- d’autre part, une page du site Internet de la marque montrant une photographie d’une poêle sur un plan de travail de cuisine, entourée d’ingrédients prêts à être cuisinés.
Le texte accompagnant cette image est : « Une cuisson saine avant tout. Les repas sains et naturels nécessitent des ustensiles de cuisine adaptés…Leur corps en aluminium 100% recyclé est ultra-écologique, leur fabrication nécessitant jusqu’à 90% d’énergie en moins et réduisant l’empreinte du produit de 60 % – un geste concret en faveur de l’environnement… Depuis le début, nous sommes guidés par le désir constant d’innover et de développer des produits testés parfaitement sûrs, à la performance et durabilité maximale et respectueux de l’environnement ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que les produits sont présentés comme étant « ultra » écologiques avec une « durabilité maximale et respectueux de l’environnement ».
– La société Tefal a été informée, par courriel avec accusé de réception du 12 octobre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Le Groupe SEB, dont la société Tefal fait partie, fait valoir qu’il est conscient des attentes des consommateurs concernant l’impact environnemental des produits et s’engage à leur communiquer des informations exactes sur leurs caractéristiques et performances.
L’une des ambitions du Groupe SEB est d’inscrire de plus en plus ses produits au cœur de l’économie circulaire et dans ce cadre, il développe certaines gammes de produits utilisant des matériaux recyclés présentant également une bonne résistance à la rayure dans le cadre d’une utilisation domestique. La gamme Natural Chef a été lancée pour répondre à cet objectif.
Malgré l’engagement de Tefal pour une communication environnementale respectueuse de la déontologie et des règles en vigueur, une erreur individuelle sur le site www.tefal.fr a pu échapper à la vigilance des équipes et des procédures. La société confirme avoir fait supprimer les qualificatifs concernés.
Les produits Natural Chef de Tefal ont fait l’objet d’efforts de conception portant sur l’usage de matériaux recyclés et résistants à la rayure : l’aluminium est la matière première des gammes d’articles culinaires céramiques de la marque ; pour les produits Natural Chef, Tefal a choisi d’intégrer un corps 100% en aluminium recyclé ; le revêtement céramique utilisé sur les produits Natural Chef a une bonne résistance à la rayure.
Afin de guider les consommateurs dans leur choix, Tefal a souhaité mettre en valeur ces caractéristiques et présenter les poêles Natural Chef comme une alternative aux poêles céramiques classiques, faites à partir d’aluminium non recyclé ou avec un taux d’aluminium recyclé moindre.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
Le Jury relève que les messages publicitaires mis en cause allèguent que les poêles Tefal promues seraient « écologique[s] », dotées d’un corps en aluminium 100 % recyclé « ultra-écologique » dont l’impact environnemental réduit constituerait un « geste concret en faveur de l’environnement ». L’annonceur revendique également des produits « respectueux de l’environnement ».
Ces allégations, non relativisées, ne peuvent être justifiées par la seule circonstance que les produits Tefal auraient un impact sur l’environnement moindre que d’autres ou que les anciens modèles de la marque compte tenu des efforts de recherche et développement déployés. En effet, même si la fabrication d’un produit quel qu’il soit nécessite moins d’énergie qu’auparavant, il n’en reste pas moins que, sur l’ensemble de son cycle de vie, de sa fabrication à sa mise au rebut, il entraîne diverses nuisances ou inconvénients (empreinte carbone, consommation d’eau, gestion des déchets…) qui font obstacle à ce qu’il soit qualifié en lui-même d’écologique ou de respectueux pour l’environnement.
Par suite, le Jury, qui n’entend pas minimiser les efforts consentis par l’annonceur pour réduire l’incidence environnementale de ses produits, est d’avis que les publicités en cause méconnaissent les règles déontologiques précitées. Il prend acte de la suppression des mentions litigieuses par l’annonceur, qui invoque une erreur individuelle.
Avis adopté le 8 décembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier et Charlot, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
