STAF

Avis publié le 4 mars 2024
STAF– 987/24
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu le représentant de la société Staf,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 décembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Staf, pour promouvoir son offre de livraison par la route.

La publicité en cause, diffusée sur un camion de livraison de la société Staf, présente l’image d’un décor de nature au premier plan duquel figurent la planète Terre et un colibri en vol.

Les textes accompagnant cette image, est « Staf – Je roule au gaz naturel », « La livraison éco-responsable = environnement préservé ».

2. La procédure

La société Staf a été informée, par courriel avec accusé de réception du 21 décembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Par courriel du 5 janvier 2024, le représentant de la société a sollicité la tenue d’une séance afin de faire valoir oralement ses observations, comme le permet l’article 13 du règlement intérieur du JDP.

3. Les arguments échangés

– Le plaignant relève que cet affichage publicitaire fait croire aux personnes voyant les camions (les citoyens et ses clients) qu’utiliser du gaz naturel fossile est une bonne solution pour les camions, alors qu’il y a production de particules ultrafines et qu’il reste un carburant très émetteur de gaz à effet de serre 0,187kg éq. CO2/t.km (camion 26t au GNL base Empreinte 2022).

Il souligne que le Jury a rendu un Avis en 2021 pour ce même sujet, car la publicité était litigieuse.

De plus, l’entreprise annonçait que « Staf s’engage à revoir sa communication sur ses véhicules ». Le plaignant déplore que, deux ans plus tard, il n’y ait pas de changement.

– Le représentant de la société Staf, président directeur général, entendu lors de la séance, a tenu à faire connaître son étonnement à être ainsi montré du doigt alors qu’il a engagé son entreprise dans la voie du développement durable avec une flotte de camions consommant des carburants moins polluants et, en particulier, du gaz naturel dont il a vanté les mérites.

4. L’analyse du Jury

A titre liminaire, il y a lieu de rappeler que le Jury de Déontologie Publicitaire n’a pas vocation à porter une appréciation sur la politique énergétique d’une entreprise de transport et encore moins sur les choix de carburants opérés par cette dernière : la mission du Jury se limite à vérifier la conformité à la déontologie que la profession s’est elle-même fixée, d’un message ou annonce de nature publicitaire.

A cet égard, le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• en son point 1 (Impacts éco-citoyens) que « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité » et qu’elle doit « éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement » ;
• en son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :

« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /

3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».

• et en son point 8, relatif aux présentations visuelles, que :

« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.

8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».

Le Jury relève que la publicité litigieuse qualifie « d’éco-responsable » la livraison de marchandises opérée par l’entreprise Staf, à laquelle elle associe un « environnement préservé ». Le propos est appuyé par un visuel recouvrant tout le camion et représentant, notamment, la planète Terre, sur un fond de feuillages denses et un oiseau. Il est par ailleurs mentionné, en lettres majuscules : « je roule au gaz naturel », apposé juste à côté du nom de l’entreprise.

Ainsi qu’il avait été observé dans un précédent avis en date du 16 juin 2021 et portant sur un visuel quasi identique, à l’exception de la mention du carburant du camion, le Jury avait pu rappeler que cette présentation suggérait indûment l’absence d’impact négatif et était disproportionnée au regard de l’incidence écologique réelle des livraisons par camion, même lorsque ces derniers fonctionnent au biométhane.

L’avis ajoutait alors qu’il ne pouvait être soutenu que l’environnement serait préservé en recourant aux services de cette société, quand bien même son action serait-elle moins dommageable pour l’environnement que celle de certains concurrents.

Ce qui était retenu par le Jury alors, ce n’était pas l’emploi de gaz naturel comme carburant en tant que tel, mais le décalage entre l’utilisation de ce dernier et les profits pour l’environnement que la publicité litigieuse semblait en faire découler alors que le fait de faire rouler ses camions avec du gaz naturel ne suffit pas à préserver l’environnement : cet emploi peut seulement, dans le meilleur des cas, contribuer à diminuer sa dégradation dans des proportions qu’il conviendrait d’ailleurs d’établir.

L’absence de modification de la publicité en dépit de l’engagement de l’annonceur de revoir sa communication lors de l’instruction de la précédente plainte en 2021, conduit nécessairement le jury à la même appréciation, étant souligné que la mention apparente sur le camion de ce que ce dernier roule au gaz naturel, indépendamment même du progrès que peut constituer l’utilisation de cette énergie en comparaison avec d’autres carburants traditionnellement usités et parfois plus polluants encore, n’est en réalité pas de nature à modifier cette appréciation ainsi qu’il avait d’ailleurs d’ores et déjà été observé dans l’avis du 16 juin 2021.

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 9 février 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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