Avis publié le 16 juin 2021
STAF – 740/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 mars 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Staf, pour promouvoir son offre de livraison par la route.
La publicité en cause, diffusée sur un camion de livraison de la société Staf, présente l’image d’un décor de nature à l’arrière duquel figurent les immeubles d’une ville et, au-dessus, la planète Terre.
Le texte accompagnant cette image est « La livraison éco-responsable = environnement préservé ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève qu’il n’y a aucune indication sur le véhicule qui pourrait justifier l’utilisation de l’argument “livraison éco-responsable”. Et quand bien même le véhicule roulerait au biogaz, à l’hydrogène ou tout autre motorisation « moins impactante » qu’un moteur thermique classique, l’argument « éco-responsable » devrait être nuancé et l’allégation « environnement préservé » est abusive.
L’argument publicitaire et le visuel suggèrent indûment une absence totale d’impact négatif, ce qui est en contradiction avec les points 3 (proportionnalité des messages) et 8 (présentation visuelle) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
– La société Staf a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 avril 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a également été informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle explique que, dès 009, Staf a été le 1er transporteur en Europe à s’engager dans l’amélioration de la qualité de vie et de l’environnement. C’est la raison pour laquelle la société a investi sur des véhicules de norme PIEK qui limitent quasiment l’intégralité des rejets de CO² et de particules dans l’atmosphère, ainsi que les nuisances sonores émettant moins de 60 décibels. A ce titre, elle a acquis 180 véhicules biométhane et quelques véhicules hybride et éthanol.
La société a signé une charte CO², obtenue avec succès en 2012, et a souhaité aller plus loin dans son engagement afin d’obtenir un label CO², qui est actuellement en cours de finalisation. L’engagement de Staf a été salué par des personnalités politiques de tous bords et des transporteurs et concessions étrangers.
Il a été décidé de faire connaître l’engagement environnemental de l’entreprise au travers de publicités sur les véhicules de la flotte. Effectivement certaines publicités font référence à la notion « éco-responsable ». Ce slogan ne vise pas forcément le véhicule mais l’entreprise qui a une démarche engagée.
Toutefois, la société Staf s’engage à revoir sa communication sur ses véhicules.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
– en son point 1 (Impacts éco-citoyens) que « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité » et qu’elle doit « éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement » ;
– en son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».
– et en son point 8, relatif aux présentations visuelles, que :
« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».
Le Jury relève que la publicité litigieuse qualifie d’éco-responsable la livraison par l’entreprise Staf, vocable qu’elle traduit par un résultat : « environnement préservé ». Le propos est appuyé par le visuel représentant notamment la planète Terre.
Sans remettre en cause l’engagement de l’entreprise Satf en faveur de modes de livraison ayant un moindre impact sur l’environnement, le Jury considère que cette présentation suggère indûment l’absence d’impact négatif et est disproportionnée au regard de l’incidence écologique réelle des livraisons par camion, même fonctionnant au biométhane ou avec un moteur hybride. En particulier, il ne peut être soutenu que l’environnement serait préservé en recourant aux services de cette société, quand bien même son action serait-elle moins dommageable pour l’environnement que celle de certains concurrents.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ». Il prend note de l’engagement de la société Staf de revoir sa communication.
Avis adopté le 7 mai 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
