Avis publié le 20 mai 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 février 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de visuels publicitaires, diffusés sur les comptes Facebook et Instagram de la société annonceur, pour promouvoir son produit de blanchiment des dents.
Les publications en cause montrent plusieurs photographies de jeunes femmes dénudées et souriantes.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste et véhicules des stéréotypes, la nudité des femmes ne se justifiant pas pour vendre du dentifrice.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 13 mars 2019, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
L’agence de communication, qui a réalisé la campagne, explique que le produit en cause est un blanchisseur de dents naturel et que, sur toutes les photos Facebook et Instagram, sont représentées des femmes souriantes montrant leurs dents blanches et éclatantes. La société fait valoir qu’il existe également d’autres photographies d’hommes qui montrent leur joli sourire et de couples qui sourient ensemble.
Le sourire est mis en avant sur chaque photo. Les photos sont choisies en fonction des saisons et les femmes sont actuellement en maillot de bain car l’été arrive. L’hiver, les femmes sont plus habillées.
De plus, la cible de l’annonceur est constituée de jeunes femmes, de 15-30 ans, public de téléréalités et influenceuses, ce qui correspond aux photos en cause.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet ».
« 2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que les très nombreuses photos figurant sur les comptes Facebook et Instagram de la société annonceur présentent de façon quasi-systématique des jeunes femmes dans des postures langoureuses et des tenues légères voire dénudées, pour promouvoir un produit de blanchissement des dents. Ces publicités utilisent ainsi le corps de la femme comme faire valoir d’un produit concernant uniquement les dents, et réduisent ainsi les femmes à la fonction d’objet, voire d’objet sexuel, portant atteinte de ce fait à leur dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que les visuels en cause méconnaissent les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 12 avril 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.