Avis publié le 20 février 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
- après avoir entendu le représentant de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), les représentants des sociétés annonceurs,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 29 septembre 2017, d’une plainte de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques de plusieurs publicités en faveur d’une marque de rhum, diffusées sur Internet.
Les publicités mises en cause sont accessibles sur le site de la marque et sur sa page Facebook.
La plainte porte sur la page d’ouverture du site Internet et deux autres pages présentant chacune une bouteille. Elle porte aussi sur les trois visuels suivants du profil FaceBook :
– l’exposition de sept bouteilles de rhum disposées en triangle et surmontées de la mention « La grande armada des rhums X » ;
– une jeune femme se tenant, souriante, devant une vitrine dans laquelle sont exposées des bouteilles de rhum. Cette image est accompagnée du texte : « Quand une passionnée des #rhums #X est en visite à #Paris, elle ne peut résister à l’envie de passer à ……. Odéon », le tout suivi de commentaires positifs d’internautes ;
– plusieurs bouteilles de rhum, sur fond de paysage de bord de mer, accompagnées du texte : « Les rhums X fêtent leurs 85 ans – A gagner ! Des bons d’achat … et 1 voyage pour 2 en Martinique ».
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante énonce que cette publicité ne respecte pas les règles déontologiques contenues dans la Recommandation « Alcool » de l’ARPP.
L’ANPAA a tout d’abord constaté que l’annonceur négligeait d’intégrer, sur ses supports de communication en ligne, l’avertissement sanitaire informant sur les dangers de l’alcool, ce qui contrevient au point 3.3 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP. Ces manquements ont été constatés sur le site internet de la marque (page d’accueil et pages de présentation de chaque produit spécifique), mais aussi sur les pages FaceBook.
En plus de ne pas faire figurer la mention sanitaire, le contenu est, selon elle, également critiquable. On voit en effet une personne dont on ignore la qualité, présentée simplement comme « une passionnée » dans le commentaire de la photographie. En l’absence de plus de précision sur cette personne, l’ANPAA considère que cette publicité n’est pas conforme à la Recommandation précitée, en son point 3.1.1 qui indique quelles sont les mentions autorisées dans les publicités pour les boissons alcooliques. En effet, l’Association rappelle que la représentation de personnages doit traduire une fonction professionnelle effective, passée ou présente, exercée dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur (sommelier, maître de chai, chef de cuisine, etc.).
Enfin, pour l’ANPAA la publication du 28 avril 2017 sur le même site Facebook pose un problème d’une nature différente, dans la mesure où il est fait référence à un jeu concours : le lien « Participez vite et n’oubliez pas de partager le lien http:/Iwww.whisky.frlinstant-gagnant-… » invite à participer à ce jeu et redirige vers le site de la (boutique).
L’ANPAA précise que les jeux concours utilisés par les marques d’alcool aux fins de promotion sont régulièrement sanctionnés par le juge. La Recommandation elle-même préconise en son point 1.6 qu’ « aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport. » Or les mentions reproduites sur le site de la boutique de vente sont éloquentes : « L’instant gagnant Rhums X. Du 14 avril 20l7 au 30 avril 2017. Les Rhums X célèbrent leurs 85 ans et vous font découvrir la Martinique. Concours terminé. Merci à tous les participants. Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat X et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis! A gagner des bons d’achats X et un voyage en Martinique ».
L’ANPAA précise que les captures d’écran et les constats ont été opérés le 29 septembre. Bien que certaines publications Facebook soient antérieures à cette date et que le jeu soit terminé, il n’en demeure pas moins que les visuels publicitaires étaient toujours en ligne au moment où la plainte a été adressée.
– La société titulaire de la marque, a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 16 octobre 2017 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société souligne, à titre liminaire, qu’elle est la dernière distillerie indépendante à la Martinique et une société familiale qui organise seule sa publicité et ne dispose pas, dans ce cadre, des conseils avisés des professionnels du secteur. Elle dispose, à ce titre, de moyens réduits.
L’annonceur admet que les mentions sanitaires sont absentes sur les captures d’écran du site Internet, réalisées par I’ANPAA. Il explique que, lors de la refonte de son site Internet, réalisée dans le courant du mois de septembre 2017, le prestataire de services auquel il a eu recours a fait disparaître les mentions en cause et a oublié de les réinsérer.
Il indique que l’erreur a cependant été rapidement rectifiée, avant même la plainte de l’association, et que désormais l’ensemble des pages du site est porteur des mentions sanitaires exigées par la loi.
S’agissant de la page FaceBook dévolue au rhum, la situation est différente, dans la mesure où ladite page n’a pas de vocation commerciale et où l’essentiel des messages qui y sont diffusés ne revêtent pas le caractère publicitaire qui obligerait à faire figurer les mentions sanitaires exigées par le code de la santé publique.
Concernant les autres messages visés par la plainte, la société précise que celles-ci entrent dans la définition posée par les dispositions de l’article L. 3323-3-1 du code de la santé publique, introduit par la loi du 26 janvier 2016, qui vise à ne pas interdire aux producteurs de boissons alcooliques disposant d’une identification de qualité et d’origine, de communiquer sur leur région de production, ses caractéristiques ou encore sur des savoir-faire séculaires qui, sans eux, se seraient perdus.
Or, au cas particulier, l’ensemble des « post » présents sur le site ont trait aux conditions de production du rhum, à l’histoire de sa production et/ou à son inscription dans le patrimoine culturel, gastronomique et historique de la Martinique. Le rhum disposant du label AOC, l’entreprise qui le produit peut donc, sans que cela soit qualifié de publicité, communiquer autour de son insertion dans la culture martiniquaise, quels que soient ses aspects, et des savoir-faire nécessaires à la production de cet alcool.
Ainsi, la photo présentée dans la plainte de 1’ANPAA représentant des bouteilles de rhum disposées en triangle et dénommée «Armada » est en relation avec l’histoire martiniquaise et, spécifiquement, avec l’épisode de son peuplement par les esclaves. C’est ainsi une référence à un thème très sensible outre-mer, celui du « grand voyage », à l’issue duquel des milliers d’africains, réduits en esclavage, ont peuplé les territoires d’outre-mer. Par le biais de cette page, il s’agit dès lors, non pas de promouvoir directement le rhum, mais de donner des illustrations du savoir-faire de la société qui le produit et de mettre à l’honneur le patrimoine agricole, culturel et historique de la Martinique, ainsi que les efforts qui sont consentis en vue d’une agriculture biologique et raisonnée. Cela se fait d’ailleurs sur incitations des autorités locales, lesquelles entendent, depuis quelques années, identifier la Martinique au travers de sa production la plus emblématique, à savoir le rhum.
Il n’apparaît donc pas à la société annonceur que sa page FaceBook contreviendrait aux dispositions du code de la santé publique, non plus, d’ailleurs qu’aux Recommandations de l’ARPP.
Elle ajoute que si, sur certains messages particuliers, il s’avérait que le Jury avait une position différente, il va de soi qu’elle se conformerait à ses recommandations.
S’agissant du message représentant une jeune fille se tenant devant la vitrine de la boutique, désignée comme une « passionnée » mais qui n’occupe aucune fonction professionnelle effective, la société annonceur admet que cette photo ne se conforme pas aux recommandations de 1’ARPP et elle indique qu’elle a supprimé ce message de sa page.
Elle conteste en revanche l’analyse à laquelle procède 1’ANPAA sur le message portant sur le jeu-concours organisé, non pas par elle, mais par la boutique de vente. Elle expose à ce sujet que s’il est exact que certains jeux-concours organisés par des marques d’alcool peuvent être
jugés comme contrevenant aux dispositions du code de la santé publique, ce n’est qu’à certaines conditions :
– soit que le jeu en question renforce, par ses modalités d’organisation ou par la nature du prix promis, une suggestion d’élitisme associé au produit ou que le produit en lui-même soit directement associé à la chance ; or, au cas particulier, il n’apparaît pas que les prix promis renforcent une quelconque suggestion d’élitisme ;
– soit que ce jeu mette en avant un lien nécessaire entre la chance et la consommation d’alcool, ce qui n’est pas non plus le cas.
Le message figurant sur le site a ici pour fonction d’inviter, par la participation à un jeu, à la découverte du terroir martiniquais, ce qui l’exclut de la catégorie des messages publicitaires, en application des dispositions de l’article L. 3323-3-1 précité du code de la santé publique.
– La société représentant le magasin de vente a présenté des observations orales dans lesquelles elle a précisé qu’elle faisait siennes les observations développées par l’annonceur. Elle a en outre indiqué qu’elle n’avait pas pour objectif d’inciter à des consommations excessives et qu’elle s’attachait à respecter les dispositions légales et déontologiques.
3. L’analyse du Jury
À titre liminaire le Jury précise qu’il n’est pas une juridiction et que sa compétence concerne le seul respect des règles que les professions publicitaires ont décidé de se donner et de respecter, ces règles résultent des Recommandations de l’ARPP ainsi que du code de déontologie de la Chambre internationale de commerce (le code ICC).
Le Jury rappelle que la Recommandation Alcool de l’ARPP dispose notamment que :
Au point 1 :
1.6 « Aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ».
Au point 3 :
« 3.1 Concernant le contenu des publicités, la réglementation (en particulier l’article L.3323-4 du Code de la Santé publique modifié par la loi du 23 février 2005) établit la liste des informations ou des mentions autorisées.
Les publicités se conforment aux éléments d’interprétation qui suivent :
3.1.1 « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication … » Le terme « indication » permet l’expression publicitaire par le texte, le son ou l’image. La représentation de personnages doit traduire une fonction professionnelle effective, passée ou présente, exercée dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur (sommelier, maître de chai, chef de cuisine, etc.).
3.3 « Dans les publicités diffusées par voie de supports écrits, le message de caractère sanitaire doit, pour être clairement lisible et visible, être mentionné :
3.3.1 Exclusivement à l’horizontale ;
3.3.2 En caractères imprimés en corps gras, d’une couleur tranchant sur le fond du message, aucune lettre ne devant avoir une hauteur inférieure au 1/100e de la somme hauteur/largeur de l’annonce considérée. Toutefois, la taille et le corps des caractères peuvent être adaptés pour des raisons de lisibilité liées à la dimension du support ;
3.3.3 Avec un décalage par rapport aux bords de l’annonce d’au moins deux fois la hauteur des lettres. Toutefois ce décalage peut être réduit pour des raisons de lisibilité liées à la dimension du support ;
3.3.4 Et être exprimé selon la formule «L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération». Toutefois la formule peut être réduite à la première partie de la phrase pour des raisons liées à la dimension du support (…) ».
Sur les mentions sanitaires
Le Jury prend acte de ce que la société annonceur admet que les mentions sanitaires ne figuraient pas au jour de la plainte dans les pages de son site Internet, et de ce qu’elle indique avoir réparé cette carence.
Il n’en demeure pas moins, toutefois, que l’absence de ces mentions a constitué un manquement aux dispositions du point 3.3 de la Recommandation Alcool de l’ARPP, précitées.
Par ailleurs, contrairement à ce que soutient la société annonceure, la Recommandation concernant l’application du message sanitaire ne comporte pas de restriction en ce qui concerne les supports. Il n’y a donc pas de raison que la publicité que constitue la présentation d’un produit alcoolique ou d’une marque sur un profil FaceBook échappe à cette règle, dès lors que ces pages présentent le produit ou constituent des incitations ou des invitations à les acheter ou les consommer.
Sur le bénéfice de l’exception de communication sur une région de production, ses caractéristiques son histoire ou sur des savoir-faire
La société annonceur précise que l’ensemble des « posts » présents sur son site ont trait aux conditions de production du rhum, à l’histoire de sa production et/ou à son inscription dans le patrimoine culturel, gastronomique et historique de la Martinique.
Elle estime que le rhum en cause disposant du label AOC, l’entreprise qui le produit peut en application de l’article L. 3323-3-1 du code de la santé publique, sans que cela soit qualifié de publicité, communiquer autour de son insertion dans la culture martiniquaise, quels que soient ses aspects, et des savoir-faire nécessaires à la production de cet alcool.
Ainsi, selon elle, la photo présentée dans le recours déposé par 1’ANPAA représentant des bouteilles de rhum disposées en triangle et dénommée «Armada » est en relation avec l’histoire martiniquaise, spécifiquement avec l’épisode de son peuplement par les esclaves. Elle expose que cette image constitue une référence au thème du « grand voyage », à l’issue duquel des milliers d’africains, réduits en esclavage, ont peuplé les territoires d’outre-mer.
Le Jury n’a pas compétence pour rendre un avis sur l’applicabilité à une publicité qui lui est soumise d’une disposition de nature légale ou règlementaire. Toutefois, si la loi introduit une exception à ce que doit être considéré comme une publicité pour l’application de dispositions législatives qui sont reprises dans une Recommandation, il doit examiner le bénéfice de cette exemption. Son avis sur ce point ne concerne que l’application des recommandations déontologiques.
L’article L. 3323-3-1 du code de la santé publique énonce que « Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ».
Lors de la séance, le représentant de l’ANPA a fait valoir que ces dispositions ne concernaient que les contenus éditoriaux.
Quoiqu’il en soit de l’applicabilité de ces dispositions le Jury relève qu’en tout état de cause, en ce qui concerne le cas d’espèce, il lui apparaît que la page en question présente à titre principal les bouteilles de rhum de la marque et non un visuel qui serait lié à une zone de production, au savoir-faire, ou encore au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager lié au rhum. La seule photo de bouteilles, quand bien même seraient-elles disposées comme une « armada », ne peut être considérée comme une présentation de l’histoire liée à la fabrication du rhum, ni à son patrimoine, ni à l’histoire du peuplement de la Martinique. Si l’explication fournie par la société annonceur permet de constater que la disposition des bouteilles est effectivement similaire à celle d’une « armada » de bateaux, le lien ainsi constitué avec l’histoire de la Martinique est toutefois très allusif et se situe sur un plan essentiellement symbolique et imaginaire.
Le Jury ne considère pas que cette image qui donne à voir, à titre principal, les bouteilles de rhum de la marque et qui renvoie de façon très allusive à une armada de bateaux ne présente pas un lien suffisant avec la fabrication du rhum, ni à son patrimoine, ni à l’histoire du peuplement de la Martinique et que celle-ci doit en conséquence être considérée comme une publicité, soumise aux recommandations précitées.
En conséquence le Jury est d’avis que l’absence des mentions sanitaires sur cette image constitue un manquement au point 3.1 de la Recommandation Alcool de l’ARPP, précité.
Sur la photo présentant une jeune femme devant une vitrine
Le Jury prend acte de ce que la société annonceure a admis que la photo présentant une jeune femme devant une vitrine dans laquelle sont exposées les bouteilles de la marque ne respecte pas les dispositions du point 3.1.1 de la Recommandation précitée puisque cette personne n’occupe aucune fonction professionnelle effective dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur.
Il prend acte que cette photo a été retirée.
Sur le jeu concours
L’image contestée présente, sur un fond de paysage de bord de mer, sous la mention « Les rhums X fêtent leurs 85 ans » le texte suivant : « A GAGNER ! des bons d’achat … et un voyage pour 2 en Martinique ». Sous ce texte inscrit en bannière sont alignées quatre bouteilles de rhum différentes. Le lien figurant sur la page permet d’accéder sur une page du
site de la société qui représente le lieu de distribution, qui comporte le texte suivant : « Instant gagnant Rhum X. Du 14 avril 2017 au 30 avril 2017. Les rhums X célèbrent leurs 85 ans et vous font découvrir la Martinique – Concours terminé », puis une autre mention « Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat X et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis ! » et, enfin « A gagner des bons d’achat X et un voyage en Martinique ».
Selon l’ANPAA ces textes, dont la teneur n’est pas contestée par les annonceurs, ne sont pas conformes au point 1.6 de la Recommandation alcool de l’ARPP qui précise qu’ « aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ».
Il n’est pas non plus contesté que ces pages textes et photos aient continué à être diffusées sur le site des deux sociétés annonceures jusqu’au mois de septembre 2017.
Toutefois, ainsi que le soutient la société annonceur, la Recommandation précitée n’interdit pas en soi le lancement de jeux de loterie par les producteurs de boissons alcooliques. En effet, le Jury observe que la disposition prohibe l’association entre, d’un côté, la consommation de boissons alcooliques et, de l’autre, les situations de chance, d’exploit d’audace ou d’exercice d’un sport. En l’espèce la seule image et les textes associés sur lesquels portent la plainte, associent le nom de la marque, et non la consommation de l’alcool, à la possibilité de gain d’un voyage. Aucun autre élément littéraire ou imagé ne conduit à laisser penser que la consommation de la boisson puisse favoriser la chance, ou la réalisation d’exploits ou révèle l’audace.
La seule phrase « Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat X et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis ! » qui utilise le mot « chance » est sans lien avec la consommation d’alcool car elle est associée avec le parrainage d’amis. Par ailleurs quand bien même le fait de gagner un voyage à la Martinique puisse-t-il constituer un sort enviable, cette proposition n’est pas, dans le texte, liée à la consommation d’un produit de la marque.
Il s’ensuit que sur ce dernier point la plainte n’est pas fondée.
A l’exception de ce jeu concours et au regard de l’ensemble de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités de la société en cause, diffusées sur son site Internet et sa page FaceBook ne sont pas conformes aux dispositions 3.1.1 et 3.3.4 de la Recommandation Alcool de l’ARPP.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 10 novembre 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers