RHUM NEISSON – Internet – Plainte fondée

Avis publié le 20 février 2018
RHUM NEISSON – 482/17  

Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
  • après avoir entendu, lors de la séance du Jury du 10 novembre 2017, le représentant de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), la représentante de la société La Maison du Whisky et les représentants de la société Domaine Thieubert,
  • après avoir adressé, le 17 novembre 2017, à l’association plaignante ainsi qu’aux représentants des sociétés La Maison du Whisky et Domaine Thieubert un premier avis selon lequel la plainte était partiellement fondée, dont le représentant de l’ANPAA a demandé la révision par lettre du 1er décembre 2017,
  • après avoir recueilli l’avis de M. Grangé-Cabane, réviseur, qui a estimé la demande de révision recevable,
  • après avoir invité les personnes intéressées à faire valoir leurs observations par écrit et avoir entendu, lors de la séance du 9 février 2018, le représentant de l’ANPAA et les représentants des sociétés La Maison du Whisky et Domaine Thieubert,
  • et, après en avoir débattu dans les conditions prévues à l’article 22 de son règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 29 septembre 2017, d’une plainte de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques de plusieurs publicités en faveur de rhums de la marque Neisson, diffusées sur Internet.

Les publicités mises en cause sont accessibles sur le site de la marque exploitée par la société Domaine Thieubert et sur sa page Facebook.

La plainte porte sur la page d’ouverture du site Internet et deux autres pages présentant chacune une bouteille.

Elle porte aussi sur les trois visuels suivants du profil Facebook :

– l’exposition de sept bouteilles de rhum Neisson disposées en triangle et surmontées de la mention « La grande armada des rhums Neisson » ;

– une jeune femme se tenant, souriante, devant une vitrine dans laquelle sont exposées des bouteilles de rhum Neisson. Cette image est accompagnée du  texte : « Quand une passionnée des #rhums #Neisson est en visite à #Paris, elle ne peut résister à l’envie de passer à La Maison du Whisky – LMDW Odéon », le tout suivi de commentaires positifs d’internautes ;

– plusieurs bouteilles de rhum Neisson, sur fond de paysage de bord de mer, accompagnées du  texte : « Les rhums Neisson fêtent leurs 85 ans – A gagner ! Des bons d’achat Neisson et 1 voyage pour 2 en Martinique ».

2. La procédure

La société Domaine Thieubert, titulaire de la marque Rhum Neisson et la société La Maison du Whisky ont, par courrier recommandé avec avis de réception du 16 octobre 2017, été informées de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Par un avis n°482/17, délibéré le 10 novembre 2017, le Jury de Déontologie Publicitaire a considéré que cette plainte était partiellement fondée, que les différents visuels en cause méconnaissaient les points 3.1.1 et 3.3.4 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP, à l’exception de celui figurant sur la page Facebook des rhums Neisson en faveur d’un jeu concours.

L’avis a été communiqué, le 17 novembre 2017 aux sociétés Domaine Thieubert et La Maison du Whisky, ainsi qu’à l’ANPAA qui a adressé, le 1er décembre 2017 une demande en révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury, laquelle a été accueillie.

3. Les arguments échangés

Dans sa plainte, l’ANPAA énonce que cette publicité ne respecte pas les règles déontologiques contenues dans la Recommandation « Alcool » de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).

L’ANPAA a tout d’abord constaté que l’annonceur négligeait d’intégrer, sur ses supports de communication en ligne, l’avertissement sanitaire informant sur les dangers de l’alcool, ce qui contrevient au point 3.3 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP. Ces manquements ont été constatés sur le site internet de la marque (page d’accueil et pages de présentation de chaque produit spécifique), mais aussi sur les pages Facebook.

En plus de ne pas faire figurer la mention sanitaire, le contenu est, selon elle, également critiquable. On voit en effet une personne dont on ignore la qualité, présentée simplement comme « une passionnée », sans autre précision, dans le commentaire de la photographie, ce qui, selon l’ANPAA, n’est pas conforme au point 3.1.1. de la Recommandation précitée, qui définit les mentions autorisées dans les publicités pour les boissons alcooliques. En effet, l’Association rappelle que la représentation de personnages doit traduire une fonction professionnelle effective, passée ou présente, exercée dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur (sommelier,  maître de chai, chef de cuisine, etc.).

Enfin, pour l’ANPAA la publication du 28 avril 2017 sur le même site Facebook pose un problème d’une nature différente, dans la mesure où il est fait référence à un jeu concours : le lien « Participez vite et n’oubliez pas de partager le lien http:/Iwww.whisky.frlinstant-gagnant-neisson » invite à participer à ce jeu et redirige vers le site de La Maison du Whisky.

L’ANPAA précise que les jeux concours utilisés par les marques d’alcool aux fins de promotion sont régulièrement sanctionnés par les juridictions. La Recommandation elle-même préconise en son point 1.6 qu’ « aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport. » Or les mentions reproduites sur le site de La Maison du Whisky sont éloquentes : « L’instant gagnant Rhums Neisson. Du 14 avril 20l7 au 30 avril 2017. Les Rhums Neisson célèbrent leurs 85 ans et vous font découvrir la Martinique. Concours terminé. Merci à tous les participants. Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat Neisson et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis! A gagner des bons d’achats NEISSON et un voyage en Martinique ».

L’ANPAA précise que les captures d’écran et les constats ont été opérés le 29 septembre 2017. Bien que certaines publications Facebook soient antérieures à cette date et que le jeu soit terminé, il n’en demeure pas moins que les visuels publicitaires étaient toujours en ligne au moment où la plainte a été adressée.

La société Domaine Thieubert souligne, à titre liminaire, qu’elle est la dernière distillerie indépendante à la Martinique et une société familiale qui organise seule sa publicité et ne dispose pas, dans ce cadre, des conseils avisés des professionnels du secteur. Elle dispose, à ce titre, de moyens réduits.

L’annonceur admet que les mentions sanitaires sont absentes sur les captures d’écran du site Internet, réalisées par I’ANPAA. Il explique que, lors de la refonte de son site Internet, réalisée dans le courant du mois de septembre 2017, le prestataire de services auquel il a eu recours a fait disparaître les mentions en cause et a oublié de les réinsérer. Il indique que l’erreur a cependant été rapidement rectifiée, avant même la plainte de l’association et que désormais l’ensemble des pages du site est porteur des mentions sanitaires exigées par la loi.

S’agissant de la page Facebook dévolue au rhum Neisson, l’annonceur estime que la situation est différente, dans la mesure où ladite page n’a pas de vocation commerciale et où l’essentiel des messages qui y sont diffusés ne revêtent pas le caractère publicitaire qui obligerait à faire figurer les mentions sanitaires exigées par le code de la santé publique.

Concernant les autres messages visés par la plainte, la société précise qu’ils entrent dans la définition posée par les dispositions de l’article L. 3323-3-1 du code de la santé publique, introduit par la loi du 26 janvier 2016, qui vise à ne pas interdire aux producteurs de boissons alcooliques disposant d’une identification de qualité et d’origine, de communiquer sur leur région de production, ses caractéristiques ou encore sur des savoir-faire séculaires qui, sans eux, se seraient perdus. Or, au cas particulier, l’ensemble des « post » présents sur le site ont trait aux conditions de production du rhum, à l’histoire de sa production et/ou à son inscription dans le patrimoine culturel, gastronomique et historique de la Martinique. Le rhum Neisson disposant du label AOC, l’entreprise qui le produit peut donc, sans que cela soit qualifié de publicité, communiquer autour de son insertion dans la culture martiniquaise, quels que soient ses aspects, et des savoir-faire nécessaires à la production de cet alcool.

Ainsi, la photo présentée dans la plainte de l’ANPAA représentant des bouteilles de rhum disposées en triangle et dénommée «Armada » est en relation avec l’histoire martiniquaise et, spécifiquement, avec l’épisode de son peuplement par les esclaves. C’est ainsi une référence à un thème très sensible outre-mer, celui du « grand voyage », à l’issue duquel des milliers d’africains, réduits en esclavage, ont peuplé les territoires d’outre-mer. Par le biais de cette page, il s’agit dès lors, non pas de promouvoir directement le rhum Neisson, mais de donner des illustrations du savoir-faire de la société qui le produit et de mettre à l’honneur le patrimoine agricole, culturel et historique de la Martinique, ainsi que les efforts qui sont consentis en vue d’une agriculture biologique et raisonnée. Cela se fait d’ailleurs sur incitations des autorités locales, lesquelles entendent, depuis quelques années, identifier la Martinique au travers de sa production la plus emblématique, à savoir le rhum.

Il n’apparaît donc pas à la société Domaine Thieubert que sa page Facebook contreviendrait aux dispositions du code de la santé publique, non plus, d’ailleurs qu’aux Recommandations de l’ARPP. Elle ajoute  que si, sur certains messages particuliers, il s’avérait que le Jury avait une position différente, il va de soi qu’elle se conformerait à ses recommandations.

S’agissant du message représentant une jeune fille se tenant devant la vitrine de la Maison du Whisky, désignée comme une « passionnée » mais qui n’occupe aucune fonction professionnelle effective, la société annonceure admet que cette photo ne se conforme pas aux recommandations de l’ARPP et elle indique qu’elle a supprimé ce message de sa page.

Elle conteste en revanche l’analyse à laquelle procède l’ANPAA sur le message portant sur le jeu-concours organisé, non pas par elle, mais par la Maison du Whisky. Elle expose à ce sujet que s’il est exact que certains jeux-concours organisés par des marques d’alcool peuvent être jugés comme contrevenant aux dispositions du code de la santé publique, ce n’est qu’à certaines conditions :

– soit que le jeu en question renforce, par ses modalités d’organisation ou par la nature du prix promis, une suggestion d’élitisme associé au produit ou que le produit en lui-même soit directement associé à la chance ; or, au cas particulier, il n’apparaît pas que les prix promis renforcent une quelconque suggestion d’élitisme ;

– soit que ce jeu mette en avant un lien nécessaire entre la chance et la consommation d’alcool, ce qui n’est pas non plus le cas.

Le message figurant sur le site a ici pour fonction d’inviter, par la participation à un jeu, à la découverte du terroir martiniquais, ce qui l’exclut de la catégorie des messages publicitaires, en application des dispositions de l’article L. 3323-3-1 précité du code de la santé publique.

La société La Maison du Whisky a présenté, lors de la séance du 10 novembre 2017, des observations orales dans lesquelles elle a précisé qu’elle faisait siennes les observations développées par la société Domaine Thieubert. Elle a en outre indiqué qu’elle n’avait pas pour objectif d’inciter à des consommations excessives et qu’elle s’attachait à respecter les dispositions légales et déontologiques.

4. La demande de révision

Dans sa demande de révision, l’ANPAA conteste l’avis rendu par le Jury, en son point relatif au jeu concours, dans lequel le JDP estime que le jeu dont il est question ne contrevient pas à la Recommandation de l’ARPP portant sur les publicités en faveur des boissons alcooliques.

En premier lieu, l’association conteste l’affirmation du Jury selon laquelle « la recommandation précitée n’interdit pas en soi le lancement de jeux de loterie par les producteurs de boissons alcooliques ».

Elle estime, d’une part, que le Jury s’est uniquement fondé sur les arguments du défendeur, sans tenir compte de ceux qu’elle avait elle-même transmis dans les éléments complémentaires à la plainte, et notamment la jurisprudence relative aux jeux publicitaires organisés par les marques de boissons alcooliques. Elle estime, d’autre part, que le jury s’est fondé sur une interprétation de la Recommandation éminemment restrictive. En effet la Recommandation se fonde sur l’article L. 3323-4 du code de la santé pour définir le contenu autorisé dans une publicité (3.1. « indications et références autorisées »). Or, à aucun moment, ces éléments d’interprétation – pourtant fort extensive au regard de la jurisprudence et de l’esprit du texte – n’évoquent la notion de jeu concours. L’association affirme qu’il est entendu, et cela ne peut souffrir d’aucune contestation, que tout ce qui n’est pas autorisé, et cela inclut donc la référence à un jeu concours, est par conséquent interdit, et de ce fait non conforme à la Recommandation. C’est d’ailleurs bien l’objet de cet article L. 3323-4 qui vise à limiter les contenus autorisés afin de prévenir les abus de la manière la plus efficace. Le contenu de la liste descriptive de cet article est réputé renvoyer aux caractéristiques objectives du produit vanté et il est manifeste qu’un jeu concours n’en est pas une.

En second lieu, l’association conteste les affirmations figurant dans l’avis initial du jury, selon lesquelles :

– si le point 1.6 de la Recommandation « Alcool » prohibe l’association entre d’un côté la consommation de boissons alcooliques et de l’autre, les situations de chance, d’exploit, d’audace, en l’espèce, l’image et les textes associés sur lesquels portent la plainte associent le nom de la marque, et non la consommation de l’alcool, à la possibilité de gain d’un voyage, aucun élément littéraire ou imagé ne conduisant à laisser à penser que la consommation de la boisson puisse favoriser la chance ou la réalisation d’exploits ou révèle l’audace.

– la phrase « tentez de remporter des bons d’achats Neisson et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis! » qui utilise le mot chance, est sans lien avec la consommation d’alcool car elle est associée avec le parrainage d’amis, et quand bien même le fait de gagner un voyage à la Martinique puisse-t-il constituer un sort enviable, cette proposition n’est pas, dans le texte, liée à la consommation d’un produit de la marque.

L’ANPAA indique tout d’abord, sur les aspects procéduraux, qu’à aucun moment l’inobservance du point 1.6 de la Recommandation, qu’elle avait soulevée dès le dépôt de la plainte, n’a été contestée par les défendeurs dans les éléments écrits dont elle a eu connaissance. Ce n’est qu’oralement que ce point a été abordé par le conseil de la société domaine Thieubert, dans des termes d’ailleurs rigoureusement identiques au délibéré. Elle en tire la conclusion que les éléments de contradiction de l’ANPAA développés en séance n’ont pas été pris en considération, qu’il s’agit d’un manquement aux règles les plus élémentaires du principe du contradictoire puisque le défenseur aurait pu aborder ce point par écrit, et que par conséquent, l’argumentaire développé, que le JDP s’approprie à tort, sans faire mention du fait qu’il a été abordé à l’oral par la défense, doit être considéré comme nul pour des raisons évidentes d’équité. Elle ajoute que la présence de représentants à la séance de la maison du Whisky n’avait pas été annoncée à l’ANPAA.

Ensuite, sur le fond, l’ANPAA conteste l’analyse du Jury concluant à l’absence de lien entre la consommation d’alcool et la notion de chance, alors que le visuel en cause représente quatre bouteilles de rhum pleines et que la publicité est une invitation à l’achat et par conséquent à la consommation du produit vanté. En outre, les mentions reproduites sur le site de la Maison du Whisky, vers lequel renvoie la page Facebook des rhums Neisson, ce qui explique qu’elle ait été mise en cause, sont les suivantes : « INSTANT GAGNANT RHUMS NEISSON – Du l4 avril 20l7 au 30 avril 2017 – Les rhums Neisson célèbrent leur 85 ans et vous font découvrir la Martinique. Concours terminé. Merci à tous les participants. Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat Neisson et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis ! », « A gagner des bons d’achats NEISSON et un voyage en Martinique ». Le lien entre la situation de chance évoquée autour du jeu et la consommation d’une boisson alcoolique est donc bien présent.

L’ANPAA ne peut se satisfaire de l’interprétation restrictive de la Recommandation qui est faite par le Jury, d’autant que ces interprétations des principes généraux ne sont pas compatibles avec la suite du texte et notamment pour ce qui concerne les indications et références autorisées. En effet, certaines des références citées dans les mentions ne figurent pas parmi les indications autorisées au point 3.1 de la Recommandation : « chances », « instants gagnants », « voyage ». Ces éléments n’évoquent en rien le produit, ni ses caractéristiques objectives. Elles ne sont pas conformes à la Recommandation, ni à l’article L. 3323-4 CSP sur lequel elle se fonde.

Les jurisprudences précédemment transmises viennent à l’appui de cette affirmation. Cela amène l’ANPAA à évoquer l’affirmation du Jury selon laquelle « il n’est pas une juridiction et qu’il n’est en mesure de se prononcer que sur les règles dont les professions de la publicité ont choisi de se doter ». On pourrait débattre sur les nuances entre la déontologie et le droit, la nécessaire congruence entre l’un et l’autre, mais l’ANPAA se contentera de mettre en exergue la situation délicate dans laquelle le JDP a choisi de placer l’ARPP dont elle émane en déclarant conformes des éléments de publicité dont il est avéré qu’ils seraient sanctionnés par une juridiction judiciaire.

L’ANPAA ajoute, lors de la séance du 9 février 2018, qu’il convient d’autant plus d’adopter, en matière de publicité en faveur de l’alcool, une attitude intransigeante, qu’il s’agit de la 2ème cause de mortalité évitable en France, avec 49.000 morts par an, qu’il s’agit d’un sujet majeur de santé publique.

En réponse à la demande de révision,

La société Domaine Thieubert fait valoir que :

A titre préliminaire, le ton de ce recours est inutilement agressif en ce qu’il semble accuser le Jury d’avoir organisé une violation du contradictoire en ne retenant que les arguments échangés oralement au cours de la séance. Ce recours, outre son caractère injustement polémique, est par ailleurs tout à fait dénué de pertinence.

L’autre motif évoqué dans le recours de l’ANPAA, selon lequel elle n’aurait pas été avertie de la présence de représentants de la Maison du Whisky à cette séance, apparaît, lui, tout simplement incompréhensible. C’est en effet l’ANPAA elle-même – et elle le rappelle d’ailleurs dans son recours (p. 3, 2ème §) – qui sollicitait la mise en cause de cette société. Elle ne peut aujourd’hui faire mine de s’étonner de sa présence aux débats.

Enfin, ce recours parait parfaitement inapproprié en ce qu’il se conclut en reprochant à ce même Jury d’avoir placé l’ARPP dans une situation délicate, en rendant une décision qui ne serait pas conforme à l’interprétation que 1’ANPAA retient du droit applicable. Il a là une méthode détestable qui consiste à insinuer qu’une autorité indépendante serait, de fait, soumise à l’autorité de la justice dans la formulation de ses avis. Or, l’ARPP est parfaitement libre de formuler les avis qui lui paraissent appropriés, au regard de la lecture qu’elle a des règles applicables à la situation qu’il lui est demandé de contrôler, spécialement lorsque que, comme c’est le cas en l’espèce, il lui est demandé de statuer sur la conformité entre une publicité et l’une des recommandations de l’ARPP.

Au demeurant, outre ces considérations relatives au ton et à la nature de certains arguments évoqués au soutien du recours, il apparaît que celui-ci est, en tout état de cause, parfaitement infondé. En effet, contrairement à ce qui est soutenu, les dispositions du code de la santé publique n’interdisent aucunement, en tant que telles, l’organisation de jeux-concours. A cet égard, l’argument martelé selon lequel tout ce qui ne serait pas autorisé par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique serait interdit est, au cas particulier, parfaitement absurde. Si on suit l’ANPAA, parce que cet article n’autorise expressément ni la photo, ni la vidéo, ni même les affiches, il conviendrait que la publicité pour des boissons alcoolisées n’utilise aucun de ces supports. On peine à imaginer, avec une pareille interprétation, quels seraient les modes de diffusion de cette publicité qui resteraient encore accessibles. Pareille affirmation est, heureusement, tout à fait fantaisiste. L’article précité n’a en effet pas pour vocation à dire comment la publicité pourra être faite, sur quel support, par quel moyen de promotion, mais à définir les informations que cette publicité pourra porter à la connaissance du public.

Ce texte n’interdit en rien l’organisation d’un jeu-concours, dès lors que, sur les supports avertissant de ce jeu, ne figurent aucune autre information sur le produit que celles énoncées dans cet article. S’il est en revanche exact que certains de ces jeux, organisés par des marques d’alcool, peuvent être jugés comme contrevenant aux dispositions du code de la santé publique, ce n’est qu’à certaines conditions. Celles-ci reprennent les termes de l’article 1.6 des recommandations de l’ARPP. Il en est ainsi lorsque le jeu en question renforce, par ses modalités d’organisation ou par la nature du prix promis, une suggestion d’élitisme associé au produit ou que le produit en lui-même est directement associé à la chance.

Or, en l’espèce, il n’apparaît pas que les prix promis renforcent une quelconque suggestion d’élitisme. Nulle part il n’est indiqué que la consommation ou la possession d’alcool pourrait permettre aux participants d’accéder à une essence supérieure. Il n’apparaît pas davantage qu’il soit mis en avant un lien nécessaire entre la chance et la consommation d’alcool. Si le terme chance est employé dans le visuel, c’est seulement en référence aux parrainages que les participants pouvaient organiser, et aucunement à la consommation d’alcool.

L’argumentation de la demanderesse au recours est, à cet égard, singulièrement indigente. Affirmer n’est pas démontrer et la reproduction de la publicité dans son recours – quand bien même certains mots sont mis en gras – ne saurait, à elle seule, emporter aucune conviction. Or, dans ce recours, il n’est à aucun moment démontré que la publicité critiquée contreviendrait aux conditions exposées ci-dessus, conditions qui résultent pourtant de la jurisprudence dont l’association prétend se prévaloir et qu’elle produit (il est rappelé lors de la séance qu’il s’agit de l’arrêt de la 1ère chambre civile de la Cour de cassation d’octobre 2011 au sujet d’un jeu concours organisé pour la marque Glennfiddish, et de l’arrêt de la cour d’appel du 28 juin 2010 sur le même jeu). Il n’y a rien sur la suggestion d’élitisme, rien sur l’association du produit à la chance, rien, en réalité, qui puisse démontrer que cette publicité enfreindrait les dispositions de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. Et il est ajouté lors de la séance que les gains offerts étaient liés au terroir et non à des produits alcooliques.

La société La Maison du Whisky fait valoir que :

I / Sur l’illicéité du jeu

La recommandation Alcool de l’ARPP est claire : « aucune communication commerciale ne peut associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance ». Le Jury de Déontologie Publicitaire, dans son avis rendu suite à la séance du 10/11/2017, affirme que sa recommandation Alcool n’interdit pas en soi le jeu.

Selon l’ANPAA cette affirmation est contestable en ce sens que la recommandation se fonde sur l’article L. 3323-4 du code de la santé publique pour définir ce qui est autorisé dans les publicités, et à aucun moment cet article, qui a pour objectif de restreindre le contenu autorisé dans une publicité, lequel doit rester essentiellement lié aux caractéristiques du produit, ne cite le jeu comme pouvant être autorisé dans une publicité. Or aucun lien incontestable ne peut être fait entre un jeu et les caractéristiques d’un produit Neisson.

La Maison du Whisky indique que le code la santé publique ne comprend pas de disposition qui prohiberait l’organisation de jeux dans le cadre d’une publicité pour des boissons alcoolisées. Il ressort de trois décisions de justice (C. Cass. 1ère civ., 20/10/2011 Glenfiddich ; CA Paris 08/06/2010 Glennfiddich ; TGI Paris 21/10/2014 Carlsberg foot) que la possibilité d’organiser un jeu n’est pas exclue par principe au motif que ce ne serait pas un support autorisé. Son contenu et les prix offerts doivent cependant être conformes aux dispositions du code de la santé publique et ne pas être incitatifs d’une manière ou d’une autre. Un jeu dont les questions ou le thème se rattachent à un des thèmes autorisés, sans être incitatif, est légal.

La Recommandation Alcool de l’ARPP précise également que l’annonce de toute action promotionnelle, dès lors qu’elle est légale, ce qui est le cas des jeux et concours, rentre dans le thème des modalités de vente.

La Maison du Whisky rappelle que les restrictions apportées par le législateur à la publicité en faveur des boissons alcoolisées ont pour objectif d’éviter un excès de consommation d’alcool, notamment chez les jeunes. En l’espèce, il est difficile de dire que ce jeu puisse inciter à une consommation excessive d’alcool : il incite à participer, dans l’espoir de gagner un voyage, mais il n’incite pas à la consommation d’alcool, et il est gratuit et sans obligation d’achat.

Lorsque des jeux ont été jugés comme contrevenant aux dispositions du code de la santé publique, c’est parce qu’ils renforçaient par leurs modalités d’organisation ou par la nature du prix promis une suggestion d’élitisme associé au produit ou que le produit lui-même était directement associé à la chance.

En l’espèce, il n’apparaît pas que les lots promis renforcent une quelconque suggestion d’élitisme ni qu’il soit mis en avant un lien entre la chance et la consommation d’alcool.

II / Sur la notion de chance associée à la consommation d’une boisson alcoolique

Le Jury de Déontologie Publicitaire affirme que l’association entre la consommation de boisson alcoolisée et la situation de chance est interdite. Dans notre affaire, c’est le nom de la marque Neisson qui est associé au gain du voyage, et non la consommation d’alcool. Le Jury affirme qu’aucun élément ne conduit à penser que la consommation d’alcool puisse favoriser la chance ou la réalisation d’exploit.

L’ANPAA soutient quant à elle que le lien entre la situation de chance évoquée autour du jeu et la consommation d’une boisson alcoolisée est bien présent.

Le jeu en cause est une invitation à participer et non à consommer de l’alcool. En extrayant arbitrairement les mentions « chance », « instants gagnants » et « voyage » de leur contexte, l’ANPAA a une interprétation erronée; le jeu doit être apprécié dans sa globalité. Un message est constitué de signaux, d’écrits, de sons de toute nature qui forment un message intelligible pour le récepteur, les termes utilisés ne doivent pas être analysés isolément. Le terme « chance » se rattache au gain du voyage, lui-même étant une caractéristique objective du produit puisqu’il s’agit de sa région de production. « Instants gagnants » est un terme directement rattaché aux bons d’achats permettant de découvrir un produit de la gamme Neisson qui comprend notamment des produits non alcoolisés. « Voyage » se rattache au produit puisque les gagnants auraient alors la possibilité de découvrir une région de production, un terroir, le mode d’élaboration du produit, etc.

Lors de la séance du 9 février 2018, La Maison du Whisky rappelle notamment que le jeu n’est pas un support publicitaire, le support étant, en l’occurrence, le site internet, mais qu’il s’agit d’une modalité de vente ; que les lots n’étaient pas constitués de boissons alcoolisées et que le visuel présentant le jeu ne comportait pas de terme incitant à la consommation, l’objectif étant de faire découvrir un terroir de production.

5. L’analyse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire

Après analyse attentive de la demande de révision et après les échanges approfondis avec la Présidente du Jury (Art. 22 – § 9 du Règlement Intérieur du JDP), le Réviseur demande de bien vouloir procéder à une seconde délibération sur cette affaire – et de réviser l’avis initial dans le sens des observations qui suivent.

I) En premier lieu, le Réviseur observe que ce recours est recevable :

  1. a) les délais pour saisir le Réviseur ont été respectés ;
  2. b) deux des trois conditions (alternatives) de saisine du Réviseur sont invoquées et argumentées. En effet, l’Association :

– d’une part fait état de manquements à la procédure (Art. 16 du règlement JDP) – en l’occurrence une violation du principe du contradictoire ;

– d’autre part formule des critiques sérieuses et légitimes portant sur le fond de l’avis.

II) En deuxième lieu, cette demande de 2nd examen est justifiée.

A) Les critiques de l’avis au fond :

Dans sa plainte initiale, l’Association mettait en cause plusieurs publicités en faveur des Rhums Neisson diffusées sur Internet ou sur la page Facebook de l’annonceur.

Après une analyse approfondie des divers messages qui lui étaient déférés, le JDP a estimé, par l’avis en cause, que – à l’exception de l’un d’entre eux – tous ces messages  comportaient des manquements à la Recommandation Alcool de l’ARPP (sur laquelle est fondé le litige). Le JDP a donc donné satisfaction à la quasi-totalité des demandes de l’Association, sauf pour ce qui concerne l’un des messages – pour lequel le Jury a rejeté la plainte de l’Association.

Ce message, diffusé sur le site de la marque Neisson, a pour objet de présenter et de promouvoir un jeu-concours organisé à l’occasion des 85 ans des Rhums Neisson et par ailleurs il renvoie au site de La Maison du Whisky.

Le JDP n’ayant pas relevé, à l’encontre de ce message, de manquements établis à la Recommandation Alcool de l’ARPP, l’Association sollicite la Révision de l’avis sur ce point. Elle tient notamment – c’est le point majeur de son discours – à ce que le Jury déclare contraire à la réglementation et à la déontologie l’organisation d’un « jeu-concours » par un annonceur du secteur des boissons alcoolisées ; c’est pourquoi d’ailleurs l’essentiel de ses arguments de fond tourne autour de cette question – et c’est pourquoi il paraît opportun de commencer par trancher ce point.

A titre principal, l’Association invoque explicitement deux moyens.

1) Par le premier, elle constate que la Recommandation ARPP renvoie très précisément aux « informations et mentions autorisées » en matière de publicité alcoolique, telles qu’elles sont mentionnées à l’article L. 3323-4 du code de la santé publique.

L’Association estime que ces informations ou mentions autorisées sont d’interprétation stricte et que, par suite, tout ce qui n’est pas autorisé par les textes doit être considéré comme interdit. Comme elle constate que les jeux-concours ne figurent pas parmi ces informations ou mentions autorisées, elle en déduit que l’organisation d’un jeu-concours est, en soi, contraire à la réglementation et à la déontologie, et elle critique donc, dans sa demande de Révision, la formulation de l’avis initial par laquelle le JDP a estimé que la Recommandation Alcool de l’ARPP « n’interdit pas en soi le lancement de jeux de loterie par les producteurs de boissons alcooliques ».

Il ne sera guère difficile au Jury de rejeter cet argument en constatant que les informations ou mentions autorisées par la Recommandation ARPP ou par l’article L. 3323-4 du code ne visent pas les formes ou modes de communication commerciale en faveur des boissons alcoolisées, mais régissent leur contenu, quelles que soient la forme ou le mode de communication utilisés.

Le législateur n’a nullement entendu autoriser ou interdire un mode ou une forme de communication, mais a préféré, pour des raisons d’efficacité, édicter des règles qui énumèrent les informations ou mentions auxquelles peuvent faire référence les publicités en faveur de l’alcool (à l’exclusion de toutes autres) ; ainsi sont par exemple autorisées les références au degré d’alcool, à l’origine, à la dénomination ou à la composition du produit… Faute que le législateur ait énuméré les modes de communication qu’il entendait autoriser ou interdire, il en résulte que l’organisation de jeux-concours est – comme l’a précisé le JDP, expressément et à juste titre – parfaitement autorisée, à condition toutefois que son contenu respecte les dispositions de la réglementation et de l’autodiscipline.

2) Le deuxième moyen soulevé par l’Association est en quelque sorte secondaire.

Au cas où le principe d’un jeu-concours ne serait pas jugé contraire à la déontologie,  l’Association estime alors que l’image présentant le jeu concours est une incitation à la consommation d’alcool et qu’à ce titre elle enfreint l’article 1.6 de notre Recommandation, lequel dispose qu’aucune « communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ». L’argument semble imparable, puisque dès lors qu’un jeu-concours est – toujours ou presque – fondé sur la « chance« , un jeu incitant à la consommation d’alcool serait par suite incompatible avec la chance ; par conséquent le jeu-concours Neisson serait contraire à la Recommandation de l’ARPP (§ 1.6).

En réalité, l’Association  procède à une lecture erronée de ce § 1.6 – lequel, il est vrai, peut prêter à interprétation.

Voyons bien que ce § 1.6 est l’un des 7 « principes généraux » énoncés par l’ARPP, lesquels gouvernent « toutes les formes d’expression publicitaire à destination du consommateur, quel que soit le support considéré ». Plus précisément, l’ARPP, soucieuse d’aider au respect de la réglementation sur la publicité Alcools résultant de la loi Evin, a entendu éclairer et préciser les situations ou les expressions qui doivent être bannies.

A leur lecture, on s’aperçoit que ces 7 dispositions concernent toutes le contenu des publicités alcooliques, et ne visent que leur contenu ; ainsi par exemple sont prohibés les messages où l’on présente l’alcool comme :

– soit doté « de propriétés thérapeutiques… » (§ 1.3)

– soit ayant « un effet stimulant, sédatif, anti-conflictuel… » (§ 1.3)

– soit aidant à « surmonter des problèmes individuels ou collectifs… » (§ 1.4)

– soit contribuant à « la réussite sentimentale, sportive ou sexuelle… » ou « indispensable à la réussite sociale » (§ 1.5).

Dans ce contexte, le § 1.6 doit se lire comme signifiant qu’est bannie toute publicité qui donnerait à penser que la consommation d’alcool constitue, pour celui qui s’y adonne, un facteur positif qui serait de nature à lui apporter des bénéfices, des avantages ou des atouts en termes de « chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ». C’est une telle implication qu’entend bannir le § 1.6 de la Recommandation de l’ARPP.

Or il est clair, comme l’a parfaitement analysé le JDP dans l’avis en cause, que rien, dans l’image litigieuse présentant le jeu-concours Neisson, ne donne à penser – contrairement aux assertions de l’Association – que la consommation de rhums Neisson apporterait à celui qui y recourrait, un atout en matière de « chance » ou même augmenterait ses chances en quoi que ce soit. Pour dire les choses différemment, l’Association requérante, soit n’a pas correctement interprété le § 1.6 de la Recommandation Alcool de l’ARPP, soit joue sur les mots autour du vocable « chance ». Dans l’un ou l’autre cas, le JDP n’aura guère de difficultés à écarter ce moyen, comme il l’a déjà fait dans l’avis initial, que sur ce point il confirmera.

3) Il apparaît que l’image qui, sur le site de l’annonceur, présente son jeu-concours représente, de façon dépourvue de la moindre ambiguïté, et en gros plan, quatre bouteilles de rhums Neisson, lesquelles occupent le centre de l’image, de façon à attirer fortement l’attention de tout spectateur de ladite image sur ces flacons ; par suite on doit considérer cette image comme une « communication commerciale » ou une « publicité » en faveur des Rhums Neisson.

Par voie de conséquence, cette publicité se devait de respecter en tous points les règles relatives à la communication des boissons alcoolisées, et spécialement la Recommandation Alcool de l’ARPP. A ce titre, elle devait notamment être assortie d’un « message d’avertissement sanitaire » tel que mentionné au 3.3 de cette Recommandation.

On se rappelle en effet que la loi Evin repose, entre autres éléments, sur l’équilibre suivant : la publicité pour l’alcool demeure licite (alors qu’il avait été envisagé de l’interdire), en échange de quoi les messages publicitaires des alcooliers doivent respecter un nombre important d’interdictions ou d’obligations – toutes à caractère très minutieux.

Parmi ces obligations, l’une des plus impérieuses (sinon la plus impérieuse) consiste à assortir, de manière obligatoire, toute publicité alcoolique « d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » (art. L. 3323-4 du code de la santé publique, précisé et détaillé par les articles 3.3 à 3.3.5 de la Recommandation Alcool de l’ARPP).

Qu’en est-il dans cette affaire ?

a) Il est patent que l’image du jeu-concours, bien que constituant (comme on l’a montré ci-dessus) une publicité pour les rhums Neisson, ne comporte aucun message à caractère sanitaire.

L’Association requérante avait d’ailleurs, en tête de sa plainte initiale, indiqué que « Neisson négligeait d’intégrer l’avertissement sanitaire (…) sur ses supports de communication en ligne ». Elle ajoutait ensuite que « ce même manquement de l’avertissement sanitaire est également constaté sur la page Facebook de la marque » (là où est reproduite l’image présentant le jeu-concours en litige).

Face à ce moyen, le JDP :

– a estimé à juste titre que « les mentions sanitaires ne figuraient pas, au jour de la plainte, dans les pages du site Internet de l’annonceur » et que ce défaut « a constitué un manquement aux dispositions du point 3.3 de la Recommandation Alcool de l’ARPP » ;

– mais estimant que l’Association, dans son argumentation dirigée contre l’image du jeu-concours, ne reprenait pas explicitement cette critique, le JDP a conclu que « faute d’autres explications de l’Association plaignante », la plainte de cette dernière n’était, sur ce point « pas fondée ».

b) Après analyse approfondie et minutieuses des pièces du dossier – notamment de la plainte initiale de l’Association et de sa demande en Révision – le Réviseur estime que l’analyse du JDP sur ce point précis du message sanitaire doit être approfondie et précisée.

S’il est incontestable que l’Association, dans les développements de son mémoire initial ou de sa demande de Révision tels qu’ils sont dirigés contre l’image du jeu-concours, ne mentionne pas explicitement le défaut de message sanitaire, il apparaît toutefois que :

– cette critique figure expressément en tête de sa plainte initiale et qu’elle vise, en « facteur commun » en quelque sorte, toutes les communications des rhums Neisson en cause ;

– dans son mémoire en Révision, l’ANPAA fait, implicitement mais nécessairement, référence à un tel défaut de message sanitaire, en faisant état des manquements de cette image tant à la Recommandation de l’ARPP qu’au code de la santé publique qui lui sert de fondement.

Voilà pourquoi le Réviseur propose de considérer que le moyen tiré du défaut de message sanitaire est bien soulevé par l’Association à l’encontre du message « jeu-concours » et de l’accueillir comme tel.

c) Si le JDP estimait toutefois que ce moyen n’est pas explicitement invoqué par l’Association à l’encontre du message « jeu-concours », alors le Réviseur lui proposera, après mûre réflexion, de le soulever d’office.

Les questions de procédure sont parmi les plus délicates qui se posent à toute autorité ou instance placée en situation de se prononcer sur des plaintes. La procédure est en effet une des garanties fondamentales qui sont données aux parties ; elle doit donc être maniée avec une extrême prudence ; elle ne doit notamment pêcher ni par excès de rigueur ni par laxisme.

S’agissant des moyens qui pourraient être soulevés d’office, le JDP, à ce jour, s’est toujours abstenu d’y procéder. Mais à la lumière du présent dossier, le Réviseur propose de revoir – avec une grande prudence – la position traditionnelle du JDP, pour que ce dernier s’autorise à soulever d’office un moyen qui n’aurait pas été invoqué devant lui, sous réserve toutefois que deux conditions soient réunies : en cas de violation flagrante ou manifeste d’une disposition de la déontologie publicitaire applicable et quand cette violation touche à une disposition fondamentale de cette déontologie.

En d’autres termes, le Réviseur propose de continuer à ignorer un manquement à la déontologie qui ne serait pas invoqué devant le Jury par les parties, sauf dans les cas où :

– ce manquement constitue une violation flagrante ou manifeste de la déontologie,

et il vise un élément fondamental ou essentiel de la déontologie en cause.

Cette faculté de soulever un moyen d’office paraît parfaitement justifiée par la mission qui est celle du Jury. Le JDP a en effet été créé, il y a bientôt 10 ans, afin de veiller au respect de l’auto-discipline publicitaire, et ce dans le double souci de protéger les consommateurs contre des publicités non conformes à la déontologie publicitaire en vigueur dans notre pays et assurer une concurrence loyale entre les opérateurs du monde de la publicité.

De ce double point de vue, le JDP est ainsi revêtu d’une mission d’intérêt général.  Et c’est au nom de cet intérêt général qu’il paraît légitime que le JDP – dans un cas où il serait confronté à une violation flagrante d’un élément essentiel du dispositif auto-disciplinaire (mais où cette violation ne serait pas soulevée devant lui) – ne soit pas empêché d’exercer sa mission ; il doit pouvoir, le cas échéant, sanctionner d’office une telle violation, ce afin de faire respecter au minimum la déontologie publicitaire dont il est le garant.

Si le JDP n’estimait pas possible de soulever d’office un moyen dans les conditions qui précèdent, le Réviseur proposerait volontiers que le JDP puisse alerter l’ARPP sur une violation flagrante d’un élément fondamental de la déontologie, afin de permettre aux services de l’ARPP d’exercer comme ils l’entendent le respect de l’autodiscipline.

Concernant le cas particulier Neisson, il ressort clairement du dossier que :

– le défaut de message sanitaire est un élément fondamental de la déontologie relative aux publicités alcooliques ;

– cette absence de message sanitaire est flagrante et ne souffre aucune discussion (l’annonceur ne l’ayant d’ailleurs pas contestée).

d) Pour conclure sur ce point, le Réviseur propose au Jury :

i) d’abord, soit de considérer que ce moyen tiré du défaut de message sanitaire a bien été soulevé par l’Association, soit, à défaut, de soulever d’office ce moyen,

ii) ensuite, de déclarer que ce défaut de message sanitaire constitue bien, de la part de l’image du jeu-concours Neisson, un manquement aux dispositions de la Recommandation en cause de l’ARPP.

Si toutefois le Jury décidait de rejeter tous les moyens de fond tels qu’ils sont soulevés par l’Association ou tels qu’analysés ci-dessus, il devrait alors se prononcer sur les critiques de forme et de procédure qui sont soulevées dans la demande de Révision.

B) Les manquements à la procédure

Sur ce point, la demande en Révision se fonde principalement sur la violation du principe du contradictoire.

Nul doute que, même si le terme « contradictoire » n’apparaît pas expressément dans le Règlement Intérieur du JDP, toute la procédure qui est organisée devant le Jury pour l’examen des plaintes dont il est saisi repose sur l’échange le plus large possible des arguments soulevés par les diverses parties ou intervenants – ce de manière à garantir que chacun sera en mesure de répondre aux affirmations des autres. Ce souci du contradictoire se vérifie également dans l’organisation de l’audition qui précède le délibéré de l’avis que prononce le Jury, à laquelle sont largement conviées les diverses parties et où les échanges les plus ouverts sont organisés.

De ce qui précède, il résulte que, si elle était établie, la violation du principe du contradictoire serait sans aucun doute un manquement au § D) du Règlement (« Procédure »), et par suite l’un des 3 moyens d’obtenir la Révision d’un avis initial du JDP.

Dans ces développements sur ce point, qui ne constituent pas la partie la plus limpide du mémoire en Révision présenté par l’Association, on croit pouvoir débusquer les arguments ou moyens suivants.

1) L’Association se plaint tout d’abord de ce que « la présence de représentants à la séance de la Maison du Whisky n’avait pas été annoncée à l’ANPAA ».

L’article 14 du règlement intérieur du Jury dispose que « le plaignant, l’annonceur, l’agence et le média concernés peuvent être entendus en séance par le JDP. Ils peuvent se faire assister de la personne de leur choix ». Cette faculté est matérialisée par les courriers adressés aux diverses parties, dans lesquels sont précisés les lieu et heure de l’audition en séance.

Mais il importe de remarquer que le JDP n’est pas toujours (loin s’en faut) informé de la présence effective (ou non), à cette audition, des parties qu’il a invitées à y participer. Par suite, le Jury n’est pas en mesure d’informer chaque partie de l’identité de qui sera ou non présent à ladite audition ; dès lors l’Association n’est pas fondée à se plaindre de ce que le JDP aurait omis de l’informer de la présence de représentants de la Maison du Whisky. Elle l’est d’autant moins qu’elle n’hésite pas à lourdement se contredire, puisque, si dans son mémoire en Révision elle déplore de n’avoir pas été informée de la présence de représentants de la Maison du Whisky, deux mois plus tôt, dans sa plainte initiale, elle s’estimait fondée à demander au JDP de « mettre cette dernière Société également dans la cause ».

Pour conclure, cette première branche du moyen tiré du manquement au contradictoire sera aisément rejetée.

2) Toujours sur le terrain du contradictoire, l’Association se plaint ensuite de ce que – les annonceurs n’ayant, selon elle, pas « contesté (…) dans les éléments écrits dont l’ANPAA a eu connaissance » ses plaintes portant sur le point 1.6 de la Recommandation ARPP – il en résulte que le débat n’aurait eu lieu que de manière orale lors de la séance du 10 novembre 2017 devant le JDP. Une lecture attentive des éléments du dossier permet d’y voir clair dans les affirmations passablement confuses de l’Association.

a) D’une part, et contrairement à ce que celle-ci semble soutenir en Révision, l’annonceur Rhum Neisson a formellement contesté sa plainte tirée de la violation du point 1.6 de la Recommandation ARPP, notamment sur l’accusation d’avoir associé la consommation de boissons alcoolisées à des situations de « chance ».

b) Pas plus l’Association ne peut-elle soutenir qu’elle n’a pas eu connaissance des réponses écrites des annonceurs à sa plainte.

En effet :

– elle a reçu copie de la réponse de l’annonceur Neisson, réponse qui figure dans un mémoire du 2 novembre, transmis – dans un souci d’assurer le respect du contradictoire – à l’Association en PJ à la lettre par laquelle le JDP la conviait à l’audition au cours de laquelle serait examinée sa plainte ;

– certes l’annonceur Maison du Whisky, que l’Association avait expressément mis en cause, n’a pas jugé utile d’adresser au JDP un mémoire écrit avant l’audition – abstention qui n’entache nullement la régularité de la procédure ; lors de cette audition, la Maison du Whisky a précisé qu’elle faisait siennes les observations développées par les Rhums Neisson ;

c) enfin l’Association n’apporte aucun élément pouvant laisser penser que les débats oraux qui se sont déroulés le 10 novembre lors de l’audition qui a précédé le délibéré de l’avis contesté, ne lui auraient pas permis d’exposer, de manière contradictoire, ses arguments devant les défendeurs, ni qu’elle aurait été dans l’impossibilité de répondre aux observations des défendeurs.

d) Il ressort des pièces versées au dossier que :

– le JDP a bien convié à l’audition du 10 novembre l’ensemble des parties en cause,

– l’ensemble des parties a bien signé la feuille attestant leur présence à cette audition,

– aucun moyen ou argument soulevé par l’une ou l’autre des parties n’aurait été omis ou méconnu dans les analyses figurant dans l’avis contesté.

En conclusion de la violation de la procédure alléguée dans la demande de Révision, le Jury n’aura guère de difficultés à conclure que ce moyen ne repose sur aucun fondement solide.

III) Pour conclure, le Réviseur de la déontologie publicitaire demande au JDP de bien vouloir :

1) déclarer recevable la demande de révision de l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) ;

2) procéder à une nouvelle et seconde délibération sur cette affaire ;

3) constater à cette occasion que le message publicitaire en faveur des Rhums Neisson relatif au jeu-concours organisé par cette société n’est assorti d’aucun message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ;

4) par suite modifier la rédaction de son avis initial, afin de déclarer, sans avoir à examiner les autres arguments ou moyens soulevés par l’ANPAA, que ce message publicitaire constitue un manquement aux dispositions de la Recommandation Alcool de l’ARPP.

6. L’analyse du Jury

À titre liminaire le Jury précise qu’il n’est pas une juridiction et que sa compétence concerne le seul respect des règles que les professions publicitaires ont décidé de se donner et de respecter, ces règles résultant des Recommandations de l’ARPP ainsi que du code de déontologie de la Chambre internationale de commerce (le code ICC).

 Le Jury rappelle que la Recommandation Alcool de l’ARPP dispose notamment que :

 Au point 1 :

«  1.6 Aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ».

Au point 3 :

« 3.1 Concernant le contenu des publicités, la réglementation (en particulier l’article L. 3323-4 du code de la santé publique modifié par la loi du 23 février 2005) établit la liste des informations ou des mentions autorisées. Les publicités se conforment aux éléments d’interprétation qui suivent :

3.1.1 « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication » ()
Le terme « indication » permet l’expression publicitaire par le texte, le son ou l’image. La représentation de personnages doit traduire une fonction professionnelle effective, passée ou présente, exercée dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur (sommelier, maître de chai, chef de cuisine, etc.)

(…) 3.1.8 « des modalités de vente… » Par modalités de vente, on entend les aspects techniques de la vente (conditionnement, emballages, lots etc.) mais aussi les différentes formes licites de promotion.

(…) 3.1.10 « Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production ». Le terme « références » permet l’expression publicitaire au niveau du texte, du son ou de l’image. La notion de terroir et a fortiori les appellations d’origine et les indications géographiques s’étendent non seulement au lieu de production mais aussi à tout l’environnement (…) Ce sont également les aspects culturels et l’ensemble des éléments typiques tenant au sol, aux habitudes, aux goûts des habitants etc., d’une campagne, d’une région ou d’un pays de production. Le lien avec le produit doit être incontestable (…) ».

« 3.3 Dans les publicités diffusées par voie de supports écrits, le message de caractère  sanitaire doit, pour être clairement lisible et visible, être mentionné (…)

3.3.4 Et être exprimé selon la formule « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ». Toutefois la formule peut être réduite à la première partie de la phrase pour des raisons liées à la dimension du support (…). »

« 3.4 Supports publicitaires : (…)

3.4.2. Au-delà de la stricte application de la loi du 21 juillet 2009, les communications commerciales sur les services de communication en ligne respectent l’ensemble des communications ci-dessus (chapitres 1 à 3). »

Sur la procédure contradictoire lors de la première séance du Jury relative à l’affaire

La procédure devant le Jury de déontologie publicitaire est régie par les articles 11 à 19 de son règlement intérieur. L’article 14, relatif au déroulement de la séance, prévoit à son 2ème alinéa que « Le plaignant, l’annonceur, l’agence et le média concernés peuvent être entendus en séance par le JDP. Ils peuvent se faire assister de la personne de leur choix ». Lors de cet échange oral en séance, les arguments des parties sont débattus contradictoirement.

Or, comme l’a relevé le Réviseur de la déontologie publicitaire, l’ANPAA a été destinataire de la réponse écrite de l’annonceur à sa plainte et son représentant, qui s’est exprimé lors de l’audition du 10 novembre 2017, n’établit pas qu’il n’aurait pas pu exposer, de manière contradictoire, ses arguments devant les défendeurs, ni qu’il aurait été dans l’impossibilité de répondre à leurs observations. En outre, la société La Maison du Whisky, mise en cause dans la plainte de l’ANPAA, pouvait légitimement demander à assister à l’audition, fût-ce le jour même de cette audition.

Sur les mentions sanitaires sur le site Internet de l’annonceur

Le Jury prend acte de ce que la société annonceure admet que les mentions sanitaires ne figuraient pas au jour de la plainte dans les pages de son site Internet et de ce qu’elle indique avoir réparé cette carence.

Il n’en demeure pas moins, toutefois, que l’absence de ces mentions a constitué un manquement aux dispositions précitées du point 3.3 de la Recommandation Alcool de l’ARPP.

Sur les mentions sanitaires sur la page Facebook de l’annonceur

En premier lieu, contrairement à ce que soutient la société annonceure, la Recommandation concernant l’application du message sanitaire ne comporte pas de restriction en ce qui concerne les supports. D’ailleurs, selon le point 3.4.2 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP : « les communications commerciales sur les services de communication en ligne respectent l’ensemble des recommandations ci-dessus (chapitres 1 à 3) ». Ces règles déontologiques s’appliquent donc aux publicités en faveur des boissons alcoolisées diffusées sur un site internet ou un réseau social comme Facebook, et devaient par conséquent être respectées sur les pages Facebook de l’annonceur faisant la promotion de ses rhums.

En second lieu, l’annonceur estime pouvoir bénéficier, pour les visuels de sa page Facebook, de l’exception de communication sur une région de production, ses caractéristiques, son histoire, ou sur des savoir-faire. Il précise ainsi que l’ensemble des « posts » présents sur son site ont trait aux conditions de production du rhum, à l’histoire de sa production et/ou à son inscription dans le patrimoine culturel, gastronomique et historique de la Martinique. Il estime que le rhum Neisson disposant du label AOC, l’entreprise qui le produit peut en application de l’article L. 3323-3-1 du code de la santé publique, sans que cela soit qualifié de publicité, communiquer autour de son insertion dans la culture martiniquaise, quels que soient ses aspects, et des savoir-faire nécessaires à la production de cet alcool.

Ainsi, selon l’annonceur, la photo présentée dans le recours déposé par l’ANPAA représentant des bouteilles de rhum disposées en triangle et dénommée « Armada » est en relation avec l’histoire martiniquaise, spécifiquement avec l’épisode de son peuplement par les esclaves. Il expose que cette image constitue une référence au thème du « grand voyage », à l’issue duquel des milliers d’africains, réduits en esclavage, ont peuplé les territoires d’outre-mer.

Le Jury n’a pas compétence pour rendre un avis sur l’applicabilité à une publicité qui lui est soumise d’une disposition de nature légale ou règlementaire. Toutefois, si la loi introduit une exception à ce que doit être considéré comme une publicité pour l’application de dispositions législatives qui sont reprises dans une Recommandation, il doit examiner le bénéfice de cette exemption, pour l’application des recommandations déontologiques.

L’article L. 3323-3-1 du code de la santé publique énonce que « Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ».

Le Jury relève qu’en tout état de cause, en ce qui concerne le cas d’espèce, il lui apparaît que la page en question présente à titre principal les bouteilles de rhum de la marque et non un visuel qui serait lié à une zone de production, au savoir-faire, ou encore au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager lié au rhum. La seule photographie de bouteilles, quand bien même seraient-elles disposées comme une « armada », ne peut être considérée comme une présentation de l’histoire liée à la fabrication du rhum, ni à son patrimoine, ni à l’histoire du peuplement de la Martinique. Si l’explication fournie par la société annonceure permet de constater que la disposition des bouteilles est effectivement similaire à celle d’une « armada » de bateaux, le lien ainsi constitué avec l’histoire de la Martinique est toutefois très allusif et se situe sur un plan essentiellement symbolique et imaginaire.

Le Jury considère que cette image qui donne à voir, à titre principal, les bouteilles de rhum de la marque Neisson et qui renvoie de façon très allusive à une armada de bateaux ne présente pas un lien suffisant avec la fabrication du rhum, ni à son patrimoine, ni à l’histoire du peuplement de la Martinique et que celle-ci doit en conséquence être considérée comme une publicité, soumise aux recommandations précitées.

En conséquence le Jury est d’avis que l’absence des mentions sanitaires sur cette image constitue un manquement au point 3.3 de la Recommandation Alcool de l’ARPP.

Sur la photo présentant une jeune femme devant une vitrine

Le Jury prend acte de ce que la société annonceure a admis que la photo présentant une jeune femme devant une vitrine dans laquelle sont exposées les bouteilles de la marque Neisson ne respecte pas les dispositions du point 3.1.1 de la Recommandation précitée puisque cette personne n’occupe aucune fonction professionnelle effective dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit au consommateur.

Il prend acte que cette photo a été retirée.

Sur le jeu concours

L’image contestée présente sur un fond de paysage de bord de mer, sous la mention « Les rhums Neisson fêtent leurs 85 ans » le texte suivant : « A GAGNER ! des bons d’achat Neisson et un voyage pour 2 en Martinique ». Sous ce texte inscrit en bannière sont alignées quatre bouteilles de rhum différentes. Le lien figurant sur la page permet d’accéder sur une page du site de la société La Maison du Whisky, qui n’a pas été produite et qui comporterait le texte suivant : « Instant gagnant Rhum Neisson. Du 14 avril 2017 au 30 avril 2017. Les rhums Neisson célèbrent leurs 85 ans et vous font découvrir la Martinique – Concours terminé », puis une autre mention « Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat Neisson et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis ! » et, enfin « A gagner des bons d’achat Neisson et un voyage en Martinique ».

Il n’est pas contesté que ces pages textes et photos ont continué à être diffusées sur le site des deux sociétés annonceures au moins jusqu’au mois de septembre 2017.

En premier lieu, sur le principe du jeu-concours :

Aux termes des dispositions du point 1.6 de la Recommandation alcool de l’ARPP, invoquées par l’ANPAA : « aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ».

L’ANPAA estime que ces dispositions interdisent, pour les marques d’alcool, le recours publicitaire à un jeu concours. Toutefois le Jury observe, comme le Réviseur de la déontologie publicitaire, que ces dispositions prohibent l’association entre, d’un côté, la consommation de boissons alcooliques et, de l’autre, les situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport. Ni la lettre de ces dispositions, ni, par ailleurs, la jurisprudence judiciaire citée par les parties et relative à l’application de l’article L. 3323-4, dont la Recommandation rappelle à son point 3.1 qu’il doit être respecté par le contenu des publicités, n’interdisent, en soi, le lancement de jeux de loterie par les producteurs de boissons alcooliques, à condition que leur contenu soit conforme aux prescriptions de ces dispositions.

L’ANPAA estime que les mentions figurant sur les visuels proposant ce jeu concours ne sont pas conformes au point 1.6 de la Recommandation.

En l’espèce, le Jury observe qu’aucun élément de ces visuels ne conduit à penser que la consommation de la boisson favorise la chance, aide à la réalisation d’exploits ou révèle l’audace.

Le Jury relève que la seule phrase « Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat Neisson et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis ! » qui utilise le mot « chance » est sans lien avec la consommation d’alcool car elle est associée avec le parrainage d’amis. Par ailleurs, quand bien même le fait de gagner un voyage à la Martinique pourrait constituer un sort enviable, cette proposition n’est pas, dans le texte, liée à la consommation d’un produit de la marque.

L’ANPAA ajoute, lors de la séance du 9 février 2018, que les dispositions de l’article L. 3323-2 du code de la santé publique énumèrent limitativement les supports pouvant accueillir de la publicité en faveur des boissons alcoolisées et que le jeu-concours n’en fait pas partie.

Le Jury rappelle qu’il n’est pas une juridiction et qu’il ne lui appartient pas de se prononcer sur le respect des textes législatifs et réglementaires. Il observe toutefois que le point 3.4 de la Recommandation « Alcool » de l’ARRP dispose que « les annonceurs se conforment strictement à la réglementation en vigueur en ce qui concerne les supports autorisés à la publicité ». Or, le 9° de l’article L. 3323-2 du code de la santé publique prévoit que les publicités en faveur des boissons alcoolisées sont autorisées « Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport (…) ». En l’espèce, la publicité contestée figurait sur la page Facebook de la marque, qui relève d’un service de communication en ligne qui n’est ni principalement destiné à la jeunesse, ni édité par une association ou entité sportive.

Il s’ensuit que, sur ce point, la plainte n’est pas fondée.

En second lieu, sur l’absence de mention sanitaire sur la page annonçant le jeu concours :

Le Jury relève que la mention d’avertissement sanitaire n’est pas présente pas sur le visuel relatif au jeu-concours, figurant sur la page Facebook des rhums Neisson, renvoyant vers le site de la Maison du Whisky. Or, comme l’a relevé le Réviseur de la déontologie publicitaire, d’une part, cette absence de mention sanitaire doit être regardée comme étant soulevée dans la plainte initiale de l’Association, d’autre part, le visuel contesté, qui a pour objectif de promouvoir les produits de la marque, entre dans le champ de la publicité commerciale et doit par conséquent respecter les dispositions déontologiques applicables. En l’absence de la mention d’avertissement sanitaire, le visuel du jeu-concours contrevient, dès lors, au point 3.3 de la Recommandation « Alcool » de l’ARPP.

Au regard de l’ensemble de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités de la société Domaine Thieubert, diffusées sur son site Internet et sa page Facebook par les visuels précités, ne sont pas conformes aux dispositions 3.1.1 et 3.3 de la Recommandation Alcool de l’ARPP.

Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.

Avis adopté le 9 février 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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