Avis publié le 10 octobre 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 24 juillet 2019, d’une plainte émanant de l’Association féministe martiniquaise Culture-Egalité, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un visuel publicitaire diffusé sur Internet, en faveur d’une soirée événement organisée par un établissement bar et discothèque.
Cette affiche montre le bas des jambes d’une femme, portant des chaussures rouges à talons aiguille, une culotte rouge descendue à hauteur des chevilles. En haut et à droite, sont représentés un petit emoji « diablotin » souriant et une bouteille de bière. L’image comporte également le dessin d’un point d’interrogation contenant une tête de mort.
Les textes accompagnant cette image sont « Action ou vérité », « Viens relever le défi » et « Faites tourner la bouteille ».
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante considère que le corps de la femme est, dans cette publicité, représenté partiellement, elle est donc mutilée, objectivée. Sur sa jambe droite est tatoué le mot « Vakabonagerie ». C’est un mot créole beaucoup plus fort que Vagabondage : « Vakabone » est une épithète presque exclusivement réservé aux femmes qui signifie dévergondée. Le terme Vakabonagerie, très péjoratif en Martinique, désigne la débauche sexuelle.
Par ailleurs, l’expression « Action ou vérité » désigne bien un jeu connu. Or, l’inscription du mot « Action » sous les jambes et la culotte et l’’injonction « Viens relever le défi » semblent indiquer que ce jeu se fera surtout au détriment des femmes (seul sexe identifiable) qui seront piégées.
Tous ces éléments contribuent à créer une atmosphère de sexisme aigu et de pornographie, soutenue par l’incitation à la consommation d’alcool contenue dans l’injonction « Faites tourner la bouteille » et corroborée par le nom de l’établissement, nom classique des quartiers de prostitution.
Toutes les composantes de cette affiche concourent donc à l’incitation au viol ou, au moins, s’inscrit dans une culture du viol assumée, voire revendiquée.
– L’établissement a été informé, par lettre recommandée avec accusé de réception du 30 juillet 2019, puis par courrier électronique, de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée et de l’examen de l’affaire dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
L’annonceur n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle, d’une part, que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme (…) ».
D’autre part, la Recommandation « Alcool » prévoit notamment que :
« 3.3 Dans les publicités diffusées par voie de supports écrits, le message de caractère sanitaire doit, pour être clairement lisible et visible, être mentionné : (…) / Et être exprimé selon la formule « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération ». Toutefois la formule peut être réduite à la première partie de la phrase pour des raisons liées à la dimension du support. »
4.1 Les initiateurs de toute opération d’animation promotionnelle se conforment strictement aux dispositions du code de la santé publique relatives à la vente et à la distribution (même éventuellement gratuite) des boissons alcoolisées, et font en sorte qu’un dispositif de contrôle et d’information suffisant soit mis en place, notamment afin de prévenir la consommation d’alcool par les mineurs et les femmes enceintes ou la consommation excessive par tous les autres consommateurs. Les dégustations sont proposées en quantité adaptée et en nombre limité.
Le Jury relève que la publicité en cause est constituée d’une affiche montrant le bas des jambes d’une femme, chaussée de chaussures rouge à talons aiguille, une culotte rouge descendue à hauteur de ses chevilles. En haut, et à droite, sont représentés un petit emoji « diablotin » souriant et une bouteille de bière. L’image comporte également le dessin d’un point d’interrogation contenant une tête de mort.
Les textes accompagnant cette image sont « Action ou vérité », « Viens relever le défi » et « Faites tourner la bouteille ». Le mot « Vakabonagerie », relevé par l’association plaignante, n’apparaît pas dans le visuel qui a été transmis au Jury.
Ce visuel, dans une mise en scène centrée sur les jambes, les talons aiguille rouges et la culotte baissée d’une femme, associée à l’injonction « Viens relever le défi » dans le cadre d’un jeu « Action ou vérité », présente la femme comme un objet sexuel, à l’appui d’une publicité destinée à promouvoir une soirée en discothèque.
Une telle instrumentalisation de l’image de la femme la réduit à la seule fonction d’objet sexuel et porte atteinte à sa dignité.
Par ailleurs, le Jury constate que cette publicité, sur laquelle figure une bouteille de bière et l’expression « Faites tourner la bouteille !!! », ne comporte pas la mention sanitaire obligatoire pour les publicités en faveur de la consommation d’alcool.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions des Recommandations « Image et respect de la personne » et « Alcool », précitées.
Avis adopté le 6 septembre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.