PEUGEOT 208

Presse

Plainte fondée

Avis publié le 7 décembre 2023
PEUGEOT 208 – 967/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 septembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Peugeot Stellantis pour promouvoir son modèle de véhicule Peugeot 208.

La publicité en cause, diffusée dans le quotidien Ouest-France, montre le véhicule stationné devant un bâtiment.

Le texte accompagnant cette image est :

  • en accroche, en gros caractères « PEUGEOT LES JOURS GRIFFES »,
  • à proximité de la voiture «  208 thermique ou électrique – Dès 130€/mois – premier loyer 4600 € »,
  • au bas de l’annonce, en plus petits caractères, figurent les autres informations relatives à la consommation du véhicule et à l’offre de prix.

2. La procédure

La société Peugeot a été informée, par courriel avec avis de réception du 11 octobre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire serait examinée par le Jury lors de la séance du 10 novembre 2023.

Compte tenu des éléments de réponse transmis par la société Peugeot, le plaignant a été informé qu’une procédure de règlement amiable pouvait être envisagée, conformément à l’article 15 de ce règlement intérieur. Le plaignant a cependant souhaité maintenir sa plainte.

3. Les arguments échangés

– Le plaignant particulier énonce que le prix d’appel annoncé ne correspond pas au prix du modèle présenté, comme indiqué dans le bloc de mentions légales de cette insertion presse. Celle-ci semble donc contrevenir aux Recommandations « Mentions et Renvois » et « Publicité de Prix » de l’ARPP.

En effet, la Recommandation « Mentions et Renvois », dans son alinéa 1. Règles générales de lisibilité », précise que : « […] Pour être lisibles dans des conditions normales de lecture, les mentions doivent figurer à l’horizontale et utiliser des caractères : […] d’une police permettant une lecture aisée ; […] d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair. »

En outre, la Recommandation « Publicité de Prix » prévoit dans son alinéa 3.1- Présentation de plusieurs prix dans une même publicité, « Lorsque plusieurs prix figurent dans une même publicité, il est toujours possible de mettre en avant un de ces prix. Pour ce faire, les différents prix peuvent être présentés dans une taille de caractères différente, dès lors qu’ils respectent les principes de lisibilité, d’intelligibilité, de clarté et de transparence précités. La présentation de plusieurs prix dans une publicité ne doit entraîner aucune ambiguïté pour le consommateur quant à la relation entre les prix et les produits ou services auxquels ils correspondent. »

Le plaignant relève qu’en l’espèce, deux prix sont présents sur cette annonce : le prix « à partir de » (« 130 € / mois ») et le prix du modèle présenté (« 187 € / mois »). Or, si la marque Peugeot précise bien dans ses mentions légales que le prix du modèle présenté (« 187 € / mois ») est plus élevé que le prix « à partir de » (« 130 € / mois »), la lecture et la lisibilité de ces mentions légales est rendue particulièrement ardue (voire quasiment impossible) dans des conditions normales de lecture et pour un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.

En effet, que ce soit en raison de la typographie utilisée (particulièrement fine et condensée) ou de l’usage de cette dernière en couleur blanche sur un arrière-plan consistant en une étendue de graviers beiges, arriver à lire la première ligne des mentions légales et notamment le passage relatif au prix et à l’identification du modèle présenté ne peut se faire dans des conditions normales de lecture et contrevient donc aux recommandations de l’ARPP précitées, notamment en termes de lisibilité et d’intelligibilité des prix et mentions.

Plus encore, il est d’usage dans la publicité automobile que le prix du modèle présenté soit identifié dans une taille de typographie supérieure et/ou dans une « graisse » plus prononcée que le reste du bloc de mentions légales dans lequel ces informations substantielles s’intègrent, afin de permettre, immédiatement et sans doute possible, l’identification par le consommateur du fait que le prix « à partir de » ne correspond pas au prix du modèle présenté. La marque ne semble pas respecter cet usage.

L’annonceur ne peut enfin se prévaloir d’une méconnaissance du résultat visuel qu’occasionne l’utilisation d’une typographie fine et condensée de couleur claire sur un arrière-plan clair et qui plus est sur un papier de presse quotidienne régionale (PQR) au regard de la régularité de ses prises de parole publicitaires. Elle semble donc délibérément vouloir induire en erreur le consommateur en contrevenant aux recommandations de l’ARPP et, dans cette lignée, à la compréhension claire, intelligible et sans aucune ambiguïté de ses publicités presse par un consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Un consommateur moyen devrait en effet réussir à « lire » des mentions légales et non pas à les « déchiffrer », particulièrement sur une parution en demi-page de PQR, soit un format de dimensions supérieures à du A4.

– La société Peugeot Stellantis a été informée par courriel avec accusé du 11 octobre 2023, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Son représentant fait valoir que l’annonce est parue le 14 septembre 2023 dans le quotidien Ouest-France.

Il admet que les mentions légales n’apparaissent pas de manière suffisamment lisible, bien que le master livré comportait des mentions parfaitement lisibles et conformes au point 1 de la Recommandation « Mentions et Renvois » de l’ARPP. Il regrette que leur lisibilité se soit dégradée lors de l’impression et indique s’être rapproché du prestataire afin de s’assurer que cela n’ait plus lieu à l’avenir.

Concernant le reproche relatif à la taille du prix du véhicule présenté en mention, qui n’est pas suffisante, la société Peugeot reconnaît que, afin d’assurer une information correcte du consommateur, le montant du loyer du modèle présenté doit mesurer a minima la même taille que celle du loyer du modèle d’entrée de gamme, sur l’ensemble des supports. Il s’agit en l’occurrence d’une erreur qu’elle déplore et qu’elle s’engage à ne pas répéter.

En tout état de cause, l’annonceur indique que cette annonce presse n’a pas vocation à être diffusée à nouveau et s’engage, à l’avenir, à mentionner le prix du véhicule présenté dans une taille égale à celle du prix d’entrée de gamme et à respecter la recommandation « Mentions et Renvois » de l’ARPP.

– La société Ouest-France a également été informée, par courriel avec accusé de réception du 11 octobre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée ainsi que la date de la séance du Jury.

Elle n’a pas présenté d’observations.

4. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP dispose :

  • en son point 1 – Règles générales de lisibilité, que :
  • « La publicité, sous quelque forme que ce soit, qui contient des mentions écrites telles que définies précédemment, doit respecter les règles déontologiques suivantes :
  • Les mentions rectificatives et informatives doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture.
  • Ces règles s’appliquent également aux mentions dites légales, hormis les cas où la réglementation en vigueur impose des conditions spécifiques de présentation.
  • Pour être lisibles dans des conditions normales de lecture, les mentions doivent figurer à l’horizontale et utiliser des caractères :
    • d’une taille suffisante,
    • normalement espacés,
    • d’une police permettant une lecture aisée (sans pour autant que cette police soit forcément uniforme dans toute la publicité),
    • d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair.

Lorsqu’un signe est utilisé pour réaliser un renvoi, la taille du signe, présent tant au côté de l’accroche et/ou de l’allégation, qu’en début de mention, doit être suffisamment importante pour être toujours lisible dans des conditions normales de lecture.

  • en son point 2 – Règles spécifiques selon le support utilisé, que :
    • « 2.2 Pour la publicité presse

La taille de caractères des mentions doit être choisie en fonction du format du support et du format de l’annonce. Si une publication ou une annonce a un format réduit, la taille de caractères choisie est déterminante, elle doit toujours permettre la lecture des mentions et renvois, dans des conditions normales.

En outre, les points 1 et 2 de la Recommandation « Publicité de prix » de l’ARPP, relatifs à la « présentation du prix » et à la « présentation des mentions liées au prix », reprennent en substance les règles du point 1 de la Recommandation « Mentions et renvois ». Le point 2.1.2.2. précise que, pour la publicité presse, la taille de caractères des mentions liées au prix « doit être choisie en fonction du format du support et du format de l’annonce. Si une publication ou une annonce a un format réduit, la taille de caractères choisie est déterminante, elle doit toujours permettre la lecture des mentions et renvois liés au prix, dans des conditions normales ».

La même Recommandation « Publicité de prix » dispose en outre :

  • en son point 1.2. que « la présentation du ou des prix doit permettre au consommateur : de relier le ou les prix présentés avec le produit ou service dont il bénéficiera en contrepartie de cette somme, d’appréhender s’il existe des conditions ou des limitations» ;
  • en son point 2.2. que : « Les mentions rectificatives liées à un prix doivent également :
    • a/ soit être inscrites à proximité de l’accroche dans laquelle figure le prix,
    • b/ soit être clairement reliées à l’accroche à l’aide d’un signe. Lorsqu’elles s’ajoutent à d’autres mentions, le consommateur doit pouvoir les distinguer facilement (utilisation du corps gras, du soulignage, d’une couleur ou d’une taille différente, etc.).

  • et en son point 3 – Applications – Situations spécifiques, que :
    • « 3.1 Présentation de plusieurs prix dans une même publicité

Lorsque plusieurs prix figurent dans une même publicité, il est toujours possible de mettre en avant un de ces prix. Pour ce faire, les différents prix peuvent être présentés dans une taille de caractères différente, dès lors qu’ils respectent les principes de lisibilité, d’intelligibilité, de clarté et de transparence précités.

La présentation de plusieurs prix dans une publicité ne doit entraîner aucune ambiguïté pour le consommateur quant à la relation entre les prix et les produits ou services auxquels ils correspondent. »

Le Jury relève que la publicité litigieuse, parue en presse, représente un véhicule Peugeot 208 accompagné en gros caractères de la mention : « Dès 130 € / mois* ». L’astérisque renvoie à une mention en très petits caractères figurant en bas de la publicité, qui énonce, entre autres informations : « (…) Modèle présenté Peugeot 208 GT sans option : 187 € / mois après un premier loyer de 4600 € ».

Le Jury estime que, ainsi explicitée, cette présentation n’induit pas en erreur le consommateur sur le prix du véhicule représenté, qui correspond au « Modèle présenté », à savoir 187 euros par mois, et non au prix de 130 euros par mois explicitement présenté comme le prix d’entrée (« dès 130 € / mois »). Ce dernier est assorti d’un astérisque dont le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif, comprend intuitivement qu’il renvoie à une mention permettant d’en savoir plus sur le prix du modèle présenté ou des modèles relevant de la promotion.

En revanche, le Jury considère que cette mention informative relative au prix du modèle présenté n’est pas suffisamment lisible dans des conditions normales de lecture, ainsi du reste que l’admet l’annonceur lui-même. En raison de la taille très réduite des caractères, que ne justifie pas à lui seul le format de la publication (une demi-page du journal Ouest-France), du choix de leur couleur, qui se confond en partie avec l’arrière-plan sur lequel ils sont incrustés, et de la multiplicité des informations que comportent ces mentions informatives et dont l’information sur le prix ne se distingue pas, le lecteur peine à « localiser » et à « déchiffrer » le prix réel du modèle présenté.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles de lisibilité résultant des Recommandations « Mentions et renvois » et « Publicité de prix » de l’ARPP. Il prend note des mesures prises par l’annonceur pour éviter toute réitération de ce manquement.

Avis adopté le 10 novembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que M. Depincé, Le Gouvello et Lucas-Boursier.

Publicité Peugeot 208