Avis publié le 4 janvier 2022
ORANGE iPHONE13 – 801/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 octobre 2021, d’une plainte émanant de l’association Force Ouvrière Consommateurs, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Orange, pour promouvoir son offre de forfait téléphonique.
La publicité en cause, diffusée en presse et par affichage, montre le téléphone présenté de profil et de dos.
Cette image est précédée du texte, en gros caractères : « iPhone 13 Pro avec 5G. Sérieusement Pro. A prix sérieusement séduisant ».
A côté de l’appareil, une pastille comporte le texte publicitaire suivant : « iPhone 13 Pro – 128Go – 1€ *» et en dessous : « Avec un forfait 200Go 5G et offre de reprise ».
L’astérisque présent à proximité du prix d’1 € annoncé renvoie à une mention au bas de l’annonce « *Soit 599€ avec un forfait mobile 200Go 5G avec engagement 24 mois – 50€ de remise immédiate – 548€ d’offre de reprise (1) ».
Le signe (1) renvoie lui-même à une nouvelle mention en plus petits caractères tout en bas de l’annonce indiquant « Pour la reprise d’un mobile d’une valeur minimum de 548€ après diagnostic. Remises et conditions en boutique Orange ».
2. Les arguments échangés
– L’Association plaignante Force Ouvrière Consommateurs considère que cette publicité n’est pas conforme aux Recommandation « Publicité de prix » et « Mentions et renvois ».
Elle considère que cette opération promotionnelle, qui met en œuvre, pour l’obtention de l’appareil au prix de 1€, une souscription minimum de 24 mois à un forfait déterminé (64,99€/mois), une remise immédiate de 50 € mais également et surtout une « offre de reprise » d’un ancien appareil dont la valeur, estimée postérieurement par les services d’orange eux-mêmes, doit être au minimum de 548 €, est à l’évidence bien trop complexe et aléatoire pour permettre aux consommateurs d’appréhender s’ils sont éligibles à cette offre ou non. Il ajoute que l’inintelligibilité de cette offre est accentuée si le consommateur est brièvement exposé à cette publicité faite par affichage par exemple.
En outre, l’association indique qu’elle n’a pas été en mesure de comprendre la seconde phrase du renvoi qui mentionne « Remise et conditions en boutique Orange ». Selon lui, cette phrase ne permet pas de savoir si la remise de 50 € ne serait accessible qu’en boutique et ce alors même que l’offre est annoncée comme « disponible en boutique et sur orange.fr » ou bien, plus prosaïquement, s’il est question de la « remise » de l’ancien mobile aux fins d’expertise.
– La société Orange a été informée, par courriel avec accusé de réception du 17 novembre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle explique que l’offre, relayée en presse du 18 octobre au 4 novembre 2021 et également en boutiques Orange du 7 octobre au 17 novembre 2021, met en avant un iPhone 13 Pro 128 Go au prix de 1€ avec un forfait mobile 200 Go 5G avec engagement de 24 mois, une remise immédiate de 50 € et une offre de reprise de 548 €.
Trois conditions doivent ainsi être réunies pour obtenir l’iPhone 13 Pro 128 Go à 1€ :
- un forfait mobile 200 Go 5G avec engagement 24 mois
- une remise immédiate de 50€
- une offre de reprise de 548€ pour la reprise d’un mobile d’une valeur minimum de 548€ après diagnostic en boutique Orange.
Selon la société, le consommateur retrouve bien de manière lisible et intelligible en majeur l’ensemble des conditions essentielles nécessaires pour comprendre l’offre promotionnelle et ce directement dans le « discours » collé à la bulle de prix.
Ces conditions sont précisées dans le détail du prix « *Soit 599€ avec un forfait mobile 200Go 5G avec engagement 24 mois – 50€ de remise immédiate – 548€ d’offre de reprise (1) » qui est placé à proximité de la bulle de prix, dans une police permettant une lecture aisée, immédiatement identifiables grâce à la couleur orange et signalées par un « * » en renvoi au prix de 1€.
L’offre de reprise est elle-même explicitée de la manière suivante par un renvoi numéroté : « Pour la reprise d’un mobile d’une valeur minimum de 548€ après diagnostic. Remises et conditions en boutique Orange ». La valeur minimum de reprise étant indiquée en bas pour plus de visibilité.
Il ajoute que l’offre visée a été relayée en presse (campagne nationale en pleine page de plusieurs magazines notamment) et en boutiques Orange en format « unité vitrine » (109 x 180 cm), ce qui permet aux consommateurs de prendre connaissance des détails de l’offre, contrairement à ce qui est évoqué dans la plainte de l’AFOC.
Il considère que la présentation de l’offre promotionnelle respecte bien les Recommandations de l’ARPP « Publicité de prix » et « Mentions et renvois ».
Sur le reproche d’un « montage trop complexe et aléatoire » avec une estimation postérieure par ses services de la valeur du mobile racheté, qui ne permettrait pas aux consommateurs d’appréhender s’ils sont ou non éligibles à cette offre, il relève que le service « Orange reprise » consiste dans le rachat en boutique Orange d’un ancien équipement après estimation de sa valeur de reprise par un vendeur. Cela implique nécessairement un diagnostic du mobile, inhérente au dispositif de reprise, afin de déterminer sa valeur de reprise. Il précise que ce point est rappelé dans la mention 1.
La société estime donc que la communication d’Orange, objet des critiques formulées par l’AFOC, ne constitue nullement une pratique trompeuse dès lors que le consommateur dispose bien des informations nécessaires pour comprendre l’offre et pour déterminer s’il y est éligible, ce qui lui permet de décider facilement d’y souscrire (sous réserve de remplir les trois conditions précitées).
3. L’analyse du Jury
La Recommandation « Publicité de prix » de l’ARPP rappelle, en préambule, que le code sur les pratiques de publicité et de communication commerciale de l’ICC (Chambre de commerce internationale) contient des dispositions générales, reconnues par l’ensemble des professionnels. L’une d’entre elles énonce, en principe de base, que « Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique » (Article 1 – Principes élémentaires).
Il est aussi rappelé dans cette partie du même code que : « La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment en ce qui concerne […] la valeur du produit et le prix total à payer par le consommateur” (Article 5 sur la Véracité) ».
A la suite de ces principes la Recommandation énonce, au point « 1.2 Intelligibilité, clarté et transparence », sur la « Présentation du prix » que :
« L’intelligibilité des mentions suppose, notamment, une formulation permettant d’en appréhender le sens sans difficulté et de manière non erronée.
Il sera, notamment, porté attention au respect des principes suivants :
- un langage simple, direct, précis et non équivoque
- une structure de phrase claire et simple
La superposition excessive des mentions qui pourrait nuire à la clarté et à l’intelligibilité des publicités doit être évitée.
Les différentes mentions énoncées dans une publicité ne doivent pas présenter de caractère contradictoire entre elles (…) ».
La Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP dispose par ailleurs que :
« La publicité, sous quelque forme que ce soit, qui contient des mentions écrites telles que définies précédemment, doit respecter les règles déontologiques suivantes :
Les mentions rectificatives et informatives doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture.
Ces règles s’appliquent également aux mentions dites légales, hormis les cas où la réglementation en vigueur impose des conditions spécifiques de présentation.
Pour être lisibles dans des conditions normales de lecture, les mentions doivent figurer à l’horizontale et utiliser des caractères :
- d’une taille suffisante,
- normalement espacés,
- d’une police permettant une lecture aisée (sans pour autant que cette police soit forcément uniforme dans toute la publicité),
- d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair.
Lorsqu’un signe est utilisé pour réaliser un renvoi, la taille du signe, présent tant au côté de l’accroche et/ou de l’allégation, qu’en début de mention, doit être suffisamment importante pour être toujours lisible dans des conditions normales de lecture. »
Le Jury relève que la plainte porte sur une offre promotionnelle en faveur d’un téléphone mobile, présentée en gros caractères dans une pastille orange indiquant : « IPhone 13 Pro – 128Go – 1€ *», ainsi que sur les mentions explicitant les conditions de ce prix. Il est précisé : « Avec un forfait 200 Go 5G et offre de reprise », puis les renvois « *Soit 599 € avec un forfait mobile 200 Go 5G avec engagement 24 mois – 50€ de remise immédiate – 548 € d’offre de reprise (1) ». Enfin, le signe (1) renvoie lui-même à une nouvelle mention en plus petits caractères en bas de l’annonce indiquant « Pour la reprise d’un mobile d’une valeur minimum de 548 € après diagnostic. Remises et conditions en boutique Orange ».
La société Orange indique que le prix du téléphone peut être évalué à 1 € à la triple condition que le consommateur :
- choisisse un forfait mobile 200 Go 5G avec engagement 24 mois à un prix de 64,99 euros par mois ;
- bénéficie de la remise immédiate de 50 €, qui n’est pas assortie d’autre condition que celle de la durée de la promotion ;
- et, surtout, bénéficie de l’« offre de reprise de 548 € pour la reprise d’un mobile d’une valeur minimum de 548€ après diagnostic en boutique Orange ».
Le Jury observe qu’une offre promotionnelle revêtant une telle complexité appelle une présentation particulièrement pédagogique et intelligible afin de ne pas induire en erreur le consommateur et de respecter le principe général de loyauté rappelé précédemment. Il y a lieu de tenir compte à cet égard, d’une part, des contraintes inhérentes aux dimensions de l’espace publicitaire disponible et, d’autre part, des capacités de perception et de compréhension d’un consommateur moyen, qui peut n’être exposé que brièvement à la publicité.
Or en premier lieu, l’architecture de cette publicité souffre d’un manque manifeste de lisibilité. Une partie des conditions figure juste en-dessous de la pastille où figure le prix d’un euro. Un premier renvoi (*), à partir de « 1 € », explicite ces conditions. Il est procédé, au sein de ce premier renvoi, à un second renvoi (avec le signe (1)), qui apporte des précisions sur l’offre de reprise, après des développements sur la couverture réseau, la recommandation d’un kit mains-libres et un nouveau rappel des conditions, formulées en des termes légèrement différents (« avec engagement 24 mois, réservée aux particuliers, propriétaires de mobiles éligibles »). En outre, la publicité critiquée met en exergue de façon très appuyée le prix de « 1 € », à l’aide de la taille de police de très loin la plus visible, dans une pastille orange. Les autres mentions, en particulier la dernière, sont dans des polices de tailles nettement plus petites.
En deuxième lieu, le Jury constate que la troisième condition ne permet pas l’admission immédiate de l’avantage proposé. En effet, seul un « diagnostic », dont les conditions ne sont pas exposées, permettra de soustraire au prix du téléphone la somme de 548 € qui constitue une part très importante du prix total. La seule mention « Remise et conditions en boutique Orange », laquelle, comme le relève le plaignant, joue sur le double sens du mot « remise », ne permet pas au consommateur de savoir s’il peut effectivement obtenir le téléphone contre paiement d’une somme de 1 € ou s’il sera remboursé ultérieurement dans le cas d’une reprise de son ancien téléphone ni, surtout, quelles sont les conditions d’une telle reprise qui lui permettrait d’être éligible à l’offre principale.
Enfin, le Jury constate que l’offre de reprise est particulièrement contraignante eu égard à la valeur-seuil de 548 euros, ce qui ne semble pouvoir correspondre qu’à des smartphones haut de gamme sortis récemment et en parfait état. Si aucune règle déontologique ne fait obstacle à la promotion d’une offre assortie d’une telle condition, il y a lieu de relever la disproportion entre la quasi-gratuité mise en exergue (« 1€ ») et le périmètre des personnes éligibles. L’absence d’observations de l’annonceur n’a pas permis de connaître avec précision le nombre de bénéficiaires de cette offre promotionnelle, rapporté au nombre de clients en ayant sollicité le bénéfice.
Il résulte de ce qui précède que le Jury est d’avis que la publicité litigieuse méconnaît, par son manque de clarté et de lisibilité, les dispositions précitées des Recommandations « Mentions et renvois » et « Publicité du prix », et l’exigence de loyauté.
Avis adopté le 10 décembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain et MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.