OLIVIA OF SAINT – Internet – Plainte fondée

Avis publié le 9 novembre 2020
OLIVIA OF SAINT
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er août 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, transmise dans le cadre de la procédure de traitement des plaintes transfrontalières mise en place par l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA), tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Olivia Of Saint, domiciliée en France, pour promouvoir ses produits de lingerie.

La publicité, diffusée sous forme de publication sur le réseau social Facebook de la marque, montre une jeune femme devant un rayon de lingerie féminine, tenant et examinant un soutien-gorge.

Cette image est accompagnée du texte, rédigé en langue anglaise « Studies conducted in 2009 demonstrated that underwired bras may be linked to cancer. » et qu’on peut traduire par : « Des études menées en 2009 ont démontré que les soutiens-gorge à armatures pourraient être liés au cancer ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant énonce que cette publicité est alarmiste et se base sur de fausses données scientifiques. Elle joue ainsi sur le sentiment de peur pour pousser à l’achat.

La société Olivia Of Saint a été informée, par courriel avec accusé de réception du 15 septembre 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Les dispositions déontologiques du code ICC de la Chambre de commerce internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale prévoient que :

« Article 1 - Principes élémentaires 

Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. / Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales. / Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. »  

« Article 2 –  Responsabilité sociale 

…La communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance. (…) »

« Article 4 – Loyauté

La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »

« Article 5 – Véracité

La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. / La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) ».

Le Jury relève que la publicité en cause, décrite au point 1. du présent avis, se prévaut d’études, dont ni les références ni le contenu exact n’est précisé, qui démontreraient l’existence possible d’un lien entre le port d’un soutien-gorge à armatures et le risque de contracter un cancer du sein.

Le Jury constate, en premier lieu, que cette publicité ne présente aucun élément objectif et vérifiable au soutien de cette allégation.

En deuxième lieu, le Jury considère qu’en l’absence de données scientifiques précises, et alors qu’il n’existe aucun consensus au sein de la communauté scientifique sur un lien éventuel entre le port d’un tel soutien-gorge et l’occurrence des cancers du sein, le texte est de nature à induire en erreur le consommateur en l’incitant à acheter des soutiens-gorge dépourvus d’armatures.

Le Jury estime, en troisième lieu, que la publicité tend à exploiter à la fois la peur de la maladie et la crédulité des consommateurs pour influencer leur décision d’achat.

Dans ces conditions, le Jury, compétent pour connaître de la plainte transmise par la procédure de traitement des plaintes transfrontalières de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA), au regard de la domiciliation en France de la société Olivia Of Saint, est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points précités du code ICC de la Chambre de commerce internationale. Il enjoint à la société Olivia of Saint de ne plus recourir à de telles allégations en l’absence de toute démonstration scientifique.

Avis adopté le 2 octobre 2020 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

Pour visualiser la publicité Olivia Of Saint, cliquez ici.