Avis publié le 6 octobre 2023
ÖKO EUROPE – 960 / 23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 juillet 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Öko Europe, pour promouvoir son offre de gourde filtrante.
La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur le réseau social Facebook, montre une femme qui boit l’eau de la gourde qu’elle a remplie à une rivière, puis une main d’homme tenant la gourde et, enfin, une gourde posée dans l’herbe.
Le texte accompagnant ces images est : « La gourde ultra-filtrante et éco-responsable qui filtre 99,9% des impuretés … Et elle est faite de plastique 100 % recyclable ».
Le titre de la publication est « Öko Europe – La gourde écoresponsable et ultrafiltrante pour tous ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité présente la gourde en plastique comme « éco-responsable » alors qu’en réalité elle est seulement 100 % recyclable.
– La société Öko Europe a été informée, par courriel et par courrier recommandé avec accusé de réception du 28 juillet 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir que sa publicité a été conçue avec la plus grande considération pour la transparence et l’exactitude des informations fournies aux consommateurs. Elle reconnait l’importance du développement durable et s’efforce de contribuer positivement à l’environnement avec ses produits.
La gourde filtrante proposée est fabriquée à partir de polypropylène de grade 5 (PP5). Il est essentiel de souligner que le PP5 est un matériau plastique largement reconnu comme étant sûr et recyclable. En utilisant le PP5 pour la fabrication de la gourde, la société vise à promouvoir la réduction de l’utilisation de plastiques à usage unique, ce qui s’inscrit dans une démarche éco-responsable.
Öko Europe indique qu’elle comprend l’importance de veiller à ce que les allégations de développement durable soient justifiées. Dans la publicité, il est mentionné que la gourde est éco-responsable, car elle contribue à réduire la consommation de bouteilles en plastique jetables. En effet, en utilisant la gourde filtrante et son filtre remplaçable d’une autonomie de 400 Litres, un utilisateur moyen économise l’achat de 400 bouteilles d’eau en plastique d’1 Litre, réduisant ainsi significativement son empreinte plastique et environnementale.
Par ailleurs, l’annonceur relève que lorsqu’il est mentionné que le plastique de la gourde est « 100 % recyclable », cela signifie qu’il peut être transformé en de nouvelles matières premières pour la fabrication d’autres produits en plastique à la fin de sa durée de vie. La société s’engage à sensibiliser ses clients à l’importance du recyclage et à les encourager à adopter des pratiques respectueuses de l’environnement.
En conclusion, selon l’annonceur, les affirmations concernant la gourde filtrante éco-responsable sont fondées sur des informations exactes et vérifiables. Öko Europe est profondément attachée aux valeurs du développement durable et de la responsabilité environnementale et agit avec sincérité pour respecter ces principes.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) : « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable » ;
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
Le Jury observe, en premier lieu, que la vidéo publicitaire en cause, diffusée sur le réseau social Facebook, montre la gourde promue associée au texte : « La gourde ultra-filtrante et éco-responsable qui filtre 99,9% des impuretés … Et elle est faite de plastique 100 % recyclable » sans qu’aucun bandeau ni renvoi ne permette de comprendre, à la date de la diffusion critiquée, en quoi la gourde serait « éco-responsable ».
En deuxième lieu, le Jury estime que le vocable général « éco-responsable », s’il peut être attaché à la démarche d’une entreprise, doit en principe être relativisé et, en tout état de cause, reposer sur des actions significatives et documentées en matière de limitation des incidences environnementales de ses activités, en particulier par la réduction des émissions, et, le cas échéant, de compensation. En l’espèce, l’allégation apparait inappropriée dans la mesure où la publicité fait seulement état des propriétés filtrantes de la gourde et de sa composition (« 100 % recyclable »), en occultant les nuisances susceptibles de résulter de la production de la gourde, des émissions associées et des risques liés à l’abandon de la gourde elle-même dans la nature, circonstances qui sont pourtant très impactantes pour l’environnement. Ces allégations sont donc de nature à induire en erreur le public et sont disproportionnées eu égard à l’impact écologique de la production et de l’utilisation des gourdes, et aux nuisances environnementales qui en résultent. La publicité méconnaît donc à ce titre les points 2.1, 3.2, 7.1 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable » précitée.
Avis adopté le 8 septembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
