Avis publié le 26 mai 2021
MY JOLIE CANDLE – 731/21
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société My Jolie Candle,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 19 et le 22 février 2021, de plusieurs plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publication de la société My Jolie Candle, pour promouvoir son offre de bougies parfumées.
Cette publication, sur le réseau social Instagram, présente une femme assise sur une banquette en velours, qui tend le pied gauche vers l’objectif. Sur la banquette à côté d’elle, se trouve un plateau-miroir sur lequel sont disposés une bougie de la marque, un petit tube réalisé à l’aide d’un billet de banque roulé et trois rangs de petites billes blanches.
Cette image est accompagnée du texte : « myjoliecandle…Une fragrance énergisante… Pour surmonter toutes les baisses de régime… ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que ce post Instagram banalise et fait l’apologie de la consommation de substances illicites en mettant en avant de faux rails de cocaïne dans le cadre d’une mise en scène d’une femme, dans un contexte de soirée, avec les éléments blancs disposés sur un miroir. De plus, la bougie est présentée comme ayant des propriétés « énergisantes ».
Les commentaires présents sous la publication ne laissent par ailleurs aucun doute sur la compréhension qui est faite de ce visuel.
Les plaignants relèvent que cette publicité est diffusée à un public jeune, via des communications d’influenceurs.
– La société My Jolie Candle a été informée, par courriel avec accusé de réception du 10 mars 2021, des cinq premières plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Lors de la séance en visioconférence, elle avance plusieurs arguments pour démontrer que la plainte n’est pas fondée.
La société soutient en premier lieu que la photographie en cause ne constitue pas une publicité mais une publication sur Instagram. La publication n’a donné lieu à aucune contrepartie financière et n’a pas été sponsorisée ou mise en avant par la marque.
En deuxième lieu, s’agissant de la critique portant sur une banalisation de la consommation de drogue, elle soutient que les boules qui sont alignées ne sont absolument pas de la poudre, mais des granulés de cire végétale qui servent à la fabrication des bougies. Elles ont un volume et une taille totalement différents de la poudre de cocaïne.
En outre, le visuel était illustré du texte suivant : « Une fragrance énergisante, à base d’extraits de poivre et d’essences naturelles de menthe. Pour surmonter toutes les baisses de régime », ce qui permet d’écarter toute ambiguïté. Le message recherché était précisément à l’opposé de celui qu’on lui reproche puisqu’il avait vocation à dire qu’on peut « se faire du bien » grâce à des bougies et des produits naturels. La collection met en effet en avant des bougies d’atmosphère stimulante, grâce à des propriétés toniques et vivifiantes.
La société rappelle enfin que la drogue et l’incitation à la consommation de produits illicites est aux antipodes des valeurs de développement durable portées par My Jolie Candle qui regrette l’ambiguïté que la publication a pu susciter.
3. L’analyse du Jury
3.1 Sur la compétence du Jury
Le Jury rappelle qu’en vertu des articles 2 et 3 de son règlement intérieur, il lui appartient de se prononcer sur le respect des règles déontologiques par tout « message publicitaire », commercial ou non commercial, à l’exclusion des messages de nature politique ou syndicale.
Constitue un message publicitaire tout contenu porté à la connaissance du public par une personne publique ou privée ou pour son compte, et qui vise à assurer la promotion d’une marque que celle-ci exploite, d’un produit ou d’un service qu’elle propose, de cette personne ou d’une personne qui lui est liée, ou encore d’une action qu’elle mène ou d’une cause qu’elle défend. Le caractère promotionnel, qui se distingue du caractère purement informationnel, s’apprécie notamment au regard de la nature de la communication, de l’objet sur lequel elle porte, des termes employés, de la mise en scène ou des visuels utilisés et des incitations que le message comporte explicitement ou qu’il induit. Le message publicitaire peut présenter un caractère commercial et constituer, le cas échéant, une « communication commerciale » au sens du préambule du code de communications « ICC Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale, ou ne revêtir aucun caractère commercial, notamment lorsqu’il promeut une politique publique.
En l’espèce, le Jury relève que la publication en cause, qui émane du compte Instagram de la société, a manifestement pour objet de promouvoir l’un des produits qu’elle commercialise. Elle constitue donc à l’évidence une publicité.
Le Jury est donc compétent pour connaître des plaintes dont il a été saisi, qui sont recevables au sens de l’article 12 de son règlement intérieur.
3.2 Sur les règles déontologiques invoquées
Le Jury rappelle que, selon l’article 3 de son règlement intérieur, il « se prononce exclusivement sur la conformité (ou la non-conformité) des messages publicitaires contestés avec :
- les règles professionnelles (dites « Recommandations ») publiées par l’ARPP,
- les principes généraux contenus dans le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales.
- Les engagements publiés, pris par l’interprofession, à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité et dont l’ARPP est cosignataire. »
Le jury relève que le code ICC consolidé sur la publicité et les communications commerciales de 2018, dans son article 2 dédié à la « responsabilité sociale », prévoit que « La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux. »
Le Jury relève que la photographie présente sans ambiguïté des rangées de billes blanches sur un plateau, à côté d’un billet roulé pour former un tube, qui rappellent des « rails » de cocaïne pouvant être respirés à l’aide du tube. Cette comparaison place ainsi sur le même plan la consommation d’un produit stupéfiant et les effets de la bougie de la marque, lesquels permettent, selon le texte, de « surmonter toutes les baisses de régime ».
Le Jury comprend que la société n’a jamais eu le projet de valoriser la consommation de cocaïne. Il estime toutefois que le simple parallèle entre les propriétés d’une drogue et celles du produit promu, sans aucune dénonciation explicite de l’utilisation de stupéfiants, semble cautionner une telle utilisation, qui est manifestement illicite. En outre, l’esthétisation de l’image de la jeune femme et des éléments présentés sur le plateau, dans un environnement soigné, vient renforcer le message positif renvoyé au public, indépendamment de l’intention affichée par l’annonceur.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées du code ICC.
Avis adopté le 2 avril 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.