MINI ELECTRIC

Avis publié le 10 juin 2024
MINI ELECTRIC – 990/24
Plainte fondée après révision

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu les représentants de la société BMW France,
l’avis provisoire délibéré ayant été adressé à la société BMW France, laquelle a introduit une demande de révision,
la procédure de révision prévue à l’article 22 du règlement intérieur du Jury ayant été mise en œuvre,
après avoir invité les personnes concernées à faire valoir leurs observations et avoir entendu, lors de la seconde séance tenue par visioconférence le 7 juin 2024, les conclusions de M. Grangé-Cabane, Réviseur de la déontologie publicitaire, ainsi que les représentants de la société BMW France,
et, après en avoir débattu, dans les conditions prévues au même article 22,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 octobre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société BMW France, pour promouvoir son offre de véhicule Mini Electric.

La publicité en cause, diffusée sur le site Internet de la marque Mini, présente le véhicule entouré de multiples sphères de couleurs jaune, beige, noire. Un fil de chargement est raccordé à la voiture.

Le texte accompagnant cette image est « Pour une fois, suivez le courant. Découvrez Mini Electric… 290€/mois sans apport… ».

2. La procédure

La société BMW a été informée, par courriel du 23 novembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise. Elle a été conviée à communiquer au Jury des précisions sur les caractéristiques de l’offre, notamment sa durée de validité.

Compte tenu des éléments de réponse transmis par la société, le plaignant et BMW ont été informés, par courriel avec accusé de réception du 18 janvier 2024, que la plainte serait finalement examinée lors de la prochaine séance du Jury de Déontologie Publicitaire du vendredi 9 février 2024.

3. Les arguments échangés

– Le plaignant explique avoir contacté plusieurs concessions qui lui ont fait part que l’offre n’était plus valable, ce à quoi il a répondu que la date de validité de l’offre allait jusqu’au 31 décembre 2023.

Le plaignant déclare qu’il se sent trompé et déçu.

Il mettait en avant l’urgence de sa plainte en précisant que l’annonceur pouvait supprimer des éléments sur Internet ou modifier le montant, ou les modalités d’acceptation, en rajoutant des clauses, alors qu’actuellement il n’y a pas d’astérisque sur la publicité en cours, ainsi que les dates de l’offre.

– La société BMW France souhaite réaffirmer, en premier lieu, qu’elle regrette cette situation qui ne correspond pas à l’esprit et aux valeurs de sa marque. L’entreprise a à cœur de toujours veiller au respect des recommandations de l’ARPP et de diffuser des offres commerciales loyales et conformes aux règles déontologiques en vigueur.

Elle précise que cette affaire est due à des circonstances fortuites qu’elle déplore et qui ne correspondent pas à ses standards habituels.

BMW France n’a jamais eu pour objectif de diffuser une offre prêtant à confusion. L’absence de renvoi explicite vers les mentions légales en bas de page ne correspond pas à ses pratiques habituelles et elle a depuis, rappelé en interne les exigences de forme à respecter pour la diffusion d’une offre commerciale.

De même, le maintien de la « landing page » en cause est dû à une erreur de mise à jour commise par le prestataire. Celle-ci aurait en effet dû être retirée, l’offre à 290 euros/mois pour le modèle MINI COOPER SE HATCH 3 PORTES ESSENTIAL n’étant plus en vigueur depuis le 18 octobre 2023 et ayant été remplacée par une offre relative à la nouvelle version de la MINI ELECTRIC (J01).

La société précise que, lors du lancement de l’offre, BMW France pensait que le stock de plus de 5.000 véhicules dédiés à cette offre permettrait de répondre aux sollicitations clients pendant toute la durée prévue. Du fait d’une forte demande, les stocks se sont finalement écoulés plus rapidement que prévu, ce qui a conduit au remplacement de l’offre.

En deuxième lieu, BMW France regrette qu’une réponse satisfaisante n’ait pas pu être apportée au plaignant par son réseau. Pour éviter qu’une telle situation se reproduise à l’avenir, elle a rappelé à son réseau l’impératif de satisfaction client porté par la marque.

Elle a également procédé à des vérifications pour s’assurer qu’aucune réclamation client relative à cette offre ne soit restée sans réponse. A l’issue de ses recherches, aucune autre réclamation n’a été formulée.

BMW France regrette par ailleurs que le plaignant n’ait pas contacté le service-client qui aurait été à même de proposer une solution alternative correspondant à ses attentes.

Enfin, BMW France confirme avoir procédé, dès réception de la plainte le 23 novembre 2023, à la suppression de la page concernée. Elle a également procédé à une vérification générale des offres commerciales figurant sur le site MINI.fr afin de s’assurer que celles-ci soient conformes à la réglementation et aux recommandations de l’ARPP, et remédier ainsi à toute confusion potentielle.

BMW France a aussi initié une simplification de l’affichage des mentions légales en bas de page du site internet qui sera active dans les prochains jours afin de donner une accessibilité immédiate sans action de l’utilisateur.

4. L’avis provisoire du Jury

Dans son avis délibéré le 9 février 2024, le Jury a relevé que la publicité litigieuse proposait l’acquisition d’un véhicule « Mini Electric » pour « 290 €/mois sans apport », sans aucun renvoi, ni mention immédiatement apparente et permettant au consommateur de relier directement un prix au véhicule promu puisque ni la durée des versements, ni le prix total du véhicule, incluant éventuellement le coût du crédit, ne figuraient sur l’annonce et qu’en outre, la publicité ne mentionnait pas davantage, de façon suffisamment apparente, la durée de validité de l’offre et n’indiquait pas le fait que cette dernière était soumise à l’existence de stocks disponibles, ce qui ne permettait pas au consommateur d’appréhender les conditions ou limitations dans le temps de l’offre.

Le Jury a considéré que cette publicité méconnaissait les dispositions des Recommandations « Mentions et renvois » et « Publicité de prix », en particulier s’agissant des mentions exigées en matière de présentation du prix.

5. Les conclusions du Réviseur de la déontologie publicitaire

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le Jury » ou « le JDP ») est saisi, le 25 octobre 2023, d’une plainte par laquelle un particulier (ci-après « le plaignant ») lui demande de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société BMW France (ci-après « BMW » ou « l’annonceur »), pour promouvoir l’offre de véhicule Mini Electric de cette dernière.

La publicité en cause, diffusée sur le site Internet de la marque Mini, présente le véhicule entouré de multiples sphères de couleurs jaune, beige, noire. Un fil électrique de chargement est raccordé à la voiture.

Le texte accompagnant cette image mentionne notamment : « Pour une fois, suivez le courant. Découvrez Mini Electric. 290€/mois sans apport. ».

Par un avis délibéré le 9 février 2024, le Jury estime que cette publicité méconnaît certaines dispositions des Recommandations « Mentions et renvois » et « Publicité de prix » de l’ARPP, en particulier les mentions exigées en matière de présentation du prix.

Cet avis provisoire, transmis le 16 février à l’annonceur, fait l’objet de la part de ce dernier d’une demande de Révision reçue dans les délais.

La demande de Révision, communiquée au plaignant le 5 mars 2024, ne fait l’objet d’aucune observation de la part de ce dernier.

Par suite, et conformément au Règlement intérieur du JDP, le Réviseur se rapproche alors de la Présidente du Jury, sous la présidence de laquelle a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec elle à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le Jury a fondé son avis.

Sur ces bases, le Réviseur demande au JDP de procéder à une seconde délibération sur l’affaire en cause (Article 22.2 du Règlement intérieur du Jury), pour les raisons exposées dans les conclusions qui suivent.

II) Discussion

Ce litige, qui repose sur une « critique sérieuse et légitime » de l’avis provisoire du JDP (au sens de l’article 22.1 du Règlement), soulève principalement le problème de la loyauté ou de la véracité d’une communication commerciale destinée aux consommateurs, particulièrement en matière de prix ; ces exigences résultent notamment des Articles 4 et 5 du Code ICC « Publicité et marketing », dispositions qui sont citées dans l’avis provisoire.

L’annonceur, en ouverture de sa demande en Révision, commence par confirmer son mémoire de réponse au Jury du 31 janvier, qui reconnaît plusieurs manquements à la déontologie ; notamment il « ne conteste pas l’absence de renvoi dans l’annonce aux mentions informatives ».

Mais il estime toutefois « que certains motifs de l’avis sont erronés. »

1) Le premier grief de BMW reproche à l’avis d’affirmer que « la publicité litigieuse propose l’acquisition d’un véhicule « Mini Electric » », alors que pour l’annonceur il s’agit d’une offre de Location de Longue Durée (LLD).

De fait, la rédaction de l’avis du JDP se réfère bien à « l’acquisition » du véhicule et non à une proposition de « Location de Longue Durée » (LLD).

Mais l’annonceur ne peut reprocher au Jury d’avoir méconnu le caractère de Location de Longue Durée (LLD) de l’offre proposée aux consommateurs dès lors que lui-même omet de mentionner dans son visuel qu’il s’agit d’une LLD, ce à quoi il est tenu au titre des obligations de loyauté/véracité posées par le Code ICC.

En d’autres termes, en raison de l’omission de cette mention Location de Longue Durée par l’annonceur dans sa publicité, le Jury a été victime de la même confusion que celle des consommateurs exposés à une annonce aussi elliptique. Cette absence de précision de l’annonceur quant à la réalité de son offre est à soi seule un manquement aux exigences de loyauté/véracité, qui est de nature à induire en erreur le consommateur.

Par suite ce premier grief ne peut être retenu au soutien de la demande de Révision.

Pour autant, si l’on écarte en Révision ce grief, en revanche le terme « acquisition », qui figure dans l’avis provisoire, ne peut être conservé dans l’avis définitif ; ce dernier – compte tenu des arguments échangés et des faits établis, notamment au stade de la Révision – doit en effet être reformulé, afin de requalifier en LLD l’offre BMW.

Pour ce faire, il ne semble toutefois pas possible au Réviseur d’user de la faculté prévue à l’article 22.2 du règlement intérieur du JDP, qui lui permet de « demander au JDP d’apporter les modifications rédactionnelles nécessaires dans le cas où ce seul motif de révision a été retenu, étant entendu que ces corrections ne peuvent ni modifier le sens de l’avis initial, ni remettre en cause l’analyse de la publicité litigieuse à laquelle a procédé le Jury. » En effet, sur ce point, comme pour d’autres qui suivent, c’est le raisonnement du Jury qui sous-tend l’avis provisoire qu’il convient de revoir (ou de préciser), au moins partiellement.

Au cas particulier, cette modification ne consisterait pas seulement à remplacer le qualificatif « acquisition » par celui de « Location de Longue Durée » ; il faudrait en outre analyser le contenu de la publicité litigieuse au regard de cette nouvelle qualification, ce qui, au-delà de la modification rédactionnelle, conduirait ainsi à « remettre en cause l’analyse de la publicité litigieuse à laquelle a procédé le Jury » ; or cette solution se heurte à la disposition précitée de l’article 22.2.

Par suite, le Réviseur n’estime pas possible de proposer une telle rectification de motifs sans demander au Jury de procéder à une seconde délibération.

Au bénéfice de cette seconde délibération, le Jury sera ainsi conduit à requalifier le message publicitaire de BMW en LLD, puis à en examiner la conformité aux règles déontologiques qui s’appliquent aux offres LLD.

2) La société BMW critique ensuite l’avis provisoire en ce qu’il exige de la publicité en litige qu’elle respecte certaines obligations qui, selon elle, ne s’imposent pas à des annonces LLD – telles le prix total du véhicule ou le coût du crédit.Là encore, l’annonceur ne peut reprocher au Jury de se référer à des règles déontologiques applicables à la vente de véhicules alors que par son ambiguïté même sa publicité ne permettait pas d’y lire clairement une offre LLD.

3) S’agissant de la durée des versements, BMW « souhaite rappeler que cette information figurait bien dans les mentions informatives afférentes à cette offre » ; mais elle ajoute ensuite qu’elle « est toutefois consciente que l’absence de renvoi dans l’annonce vers les mentions Informatives limitait la possibilité pour les consommateurs de prendre connaissance de cette Information.

Par suite, les explications de l’annonceur sur la durée des versements ne peuvent être retenues au soutien de sa demande de Révision.

4) Le dernier grief soulevé en Révision par l’annonceur est ainsi rédigé : « S’agissant enfin de l’absence de mention relative au stock disponible, BMW France comprend que l’ajout de cette indication dans les mentions informatives aurait été préférable » [extrait du mémoire en Révision, bas de la page 3].

Sans mettre en cause la sincérité des explications apportées ensuite par l’annonceur quant aux stocks de ses véhicules répondant à sa proposition commerciale, le fait que ces mentions n’aient pas été clairement portées à la connaissance des consommateurs – comme le reconnaît BMW – établit sur ce point le manquement relevé par l’avis provisoire aux exigences de loyauté/véracité.

5) Au final, aucun des griefs soulevés en Révision ne permet d’établir que c’est à tort que l’avis provisoire conclut que la publicité BMW en cause méconnait les règles déontologiques applicables aux publicités automobiles.

III) Conclusion

Pour les raisons qui précèdent, le Réviseur demande au Jury de :

déclarer recevable la demande de Révision de l’annonceur ;
procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ;
de donner acte à BMW, à partir des éléments fournis en Révision, de ce que sa publicité « Mini Electric » propose aux consommateurs une offre de Location de Longue Durée (LLD) ;
confirmer que, au regard des règles déontologiques applicables au cas d’espèce, la publicité en cause méconnait notamment les exigences de loyauté et de véracité ;
modifier ou compléter en tant que de besoin la rédaction de son avis définitif pour répondre aux moyens ou arguments soulevés par les parties prenantes durant la phase de Révision ;
ordonner la publication de cet avis définitif conformément aux dispositions du règlement du JDP.

6. Les observations des parties lors de la séance du 7 juin 2024

Les représentants de la société BMW France ont réitéré les arguments déjà développés par écrit.

Le plaignant n’a pas participé à la séance.

7. L’avis définitif du Jury

Le Jury rappelle que le Code ICC « Publicité et Marketing » prévoit :

« Article 1 – Principes élémentaires

Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales. Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. »

« Article 4 – Loyauté

La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »

« Article 5 – Véracité

La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.

La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…). »

Le Jury rappelle par ailleurs que la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP dispose, en son point 1 – Règles générales de lisibilité, que :

« La publicité, sous quelque forme que ce soit, qui contient des mentions écrites telles que définies précédemment, doit respecter les règles déontologiques suivantes :

Les mentions rectificatives et informatives doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture.

Ces règles s’appliquent également aux mentions dites légales, hormis les cas où la réglementation en vigueur impose des conditions spécifiques de présentation.

Pour être lisibles dans des conditions normales de lecture, les mentions doivent figurer à l’horizontale et utiliser des caractères :

d’une taille suffisante,
normalement espacés,
d’une police permettant une lecture aisée (sans pour autant que cette police soit forcément uniforme dans toute la publicité),
d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair.

Lorsqu’un signe est utilisé pour réaliser un renvoi, la taille du signe, présent tant au côté de l’accroche et/ou de l’allégation, qu’en début de mention, doit être suffisamment importante pour être toujours lisible dans des conditions normales de lecture.

La Recommandation « Publicité de prix » de l’ARPP, relatifs à la « présentation du prix » et à la « présentation des mentions liées au prix » précise en son 2.1.2.2., que, pour la publicité presse, la taille de caractères des mentions liées au prix « doit être choisie en fonction du format du support et du format de l’annonce. Si une publication ou une annonce a un format réduit, la taille de caractères choisie est déterminante, elle doit toujours permettre la lecture des mentions et renvois liés au prix, dans des conditions normales ».

La même Recommandation « Publicité de prix » dispose en outre :

en son point 1.2. que « la présentation du ou des prix doit permettre au consommateur : de relier le ou les prix présentés avec le produit ou service dont il bénéficiera en contrepartie de cette somme, d’appréhender s’il existe des conditions ou des limitations» ;

en son point 2.2. que : « Les mentions rectificatives liées à un prix doivent également :

a/ soit être inscrites à proximité de l’accroche dans laquelle figure le prix,
b/ soit être clairement reliées à l’accroche à l’aide d’un signe. Lorsqu’elles s’ajoutent à d’autres mentions, le consommateur doit pouvoir les distinguer facilement (utilisation du corps gras, du soulignage, d’une couleur ou d’une taille différente, etc.). »

Le Jury relève que la publicité litigieuse correspond à une page internet mettant en scène, sur un décor constitué de sphères de différentes tailles et de différentes couleurs, un véhicule « Mini Electric » avec l’indication, à côté de ce dernier : « 290 €/mois sans apport ».

Cette offre qui, sur le visuel communiqué au Jury, apparaît sans aucun renvoi ni mention, immédiatement apparents, ne permet manifestement pas au consommateur de déterminer la nature de l’opération juridique visée. On ne peut ainsi pas savoir s’il s’agit d’une location longue durée, d’une location avec option d’achat ou encore d’un crédit à la consommation, ni quelles sont les conditions de cette offre avec, notamment, la durée des versements, ni si les frais et le coût de l’assurance sont compris dans le prix affiché.

Il convient d’ailleurs d’observer sur ce point que l’annonceur avait lui-même admis et regretté cette difficulté à la fois dans ses observations écrites, transmises en prévision de la première séance à laquelle la présente affaire a été examinée, mais aussi au cours de cette séance proprement dite.

Ensuite, la publicité ne mentionne pas davantage, de façon suffisamment apparente dans des conditions normales de lecture, la durée de validité de l’offre et n’indique pas le fait que cette dernière est soumise à l’existence de stocks disponibles, ce qui ne permet pas au consommateur d’appréhender les conditions ou limitations dans le temps de l’offre.

Au total, il en ressort que la présentation du message publicitaire manque de lisibilité et ne permet pas au consommateur de relier le prix présenté au produit dont il bénéficiera en contrepartie de cette somme, ni d’appréhender s’il existe des conditions ou des limitations contractuelles à l’offre publiée, ce qui, à l’évidence, nuit à la prise de décision du consommateur auquel elle est adressée.

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées.

Avis adopté le 7 juin 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello et Lucas-Boursier.

Internet

Plainte fondée après révision

Publicité MINI ELECTRIC