Avis publié le 4 mai 2022
MEO – 828/22
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le représentant de la société Méo lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 février 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Méo, pour promouvoir ses capsules de café.
La publicité en cause, diffusée en affichage, montre deux capsules de café à côté d’un peu de café moulu et de deux grains de café.
Les textes accompagnant cette image sont :
- en très gros caractères, en accroche « On peut aussi être responsable & boire du café en capsule ! », le terme « responsable » étant inscrit en caractères de couleur verte ;
- en-dessous « Capsules compostables chez vous ! »
- sur le conditionnement du produit : « 100% compostable à domicile » et « Méo Bio »,
- dans un logo au bas de l’affiche : « Méo Créateur de cafés depuis 1928 ».
Le plaignant met également en cause plusieurs allégations figurant sur le site internet de la société à propos de ces capsules :
- « Envie de mettre en place des démarches éco-responsables de manière simple ? Les nouvelles capsules compostables Méo vont vous permettre de faire attention à la planète tout en gardant vos habitudes.»
- « 1ère marque sur le marché à proposer cette solution écologique, elle offre une réelle opportunité complémentaire aux offres aluminium, pour rendre durable et engagé le plaisir de consommer un café !»
- et « Des capsules respectueuses de l’environnement».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que, par l’utilisation du terme « responsable » mis en avant par la couleur verte quand le reste du texte principal est en noir, ainsi que celle du texte « 100% compostable », en vert également sur le produit, cette publicité peut induire le consommateur en erreur.
Elle tend à exagérer les attributs environnementaux du produit sur son contenant, les capsules, suggérant un impact positif dans la consommation du café, alors que la production et la consommation du café lui-même ont un impact environnemental important. Un consommateur responsable devrait moins consommer de café, qu’il soit en capsule compostable à son domicile ou non.
De plus, toute allégation environnementale assez généraliste de ce type doit être utilisée avec une explication. Sur cet affichage, aucun lien ne renvoie le consommateur vers un site web, et il n’y a aucune mention de bas de page.
Il ajoute que le terme « responsable » n’est pas repris sur la page liée aux capsules compostables à domicile et que d’autres allégations, mentionnées ci-dessus, ne respectent pas les règles déontologiques.
Le plaignant s’interroge en outre sur l’allégation « 100 % compostable » : on ignore la composition de la capsule et dans quelles conditions et en combien de temps elle peut être compostée à 100 %.
Ainsi, selon lui, cette publicité méconnaît la Recommandation « Développement durable ».
– La société Méo et la société d’affichage JC Decaux ont été informées, par courriel recommandé avec avis de réception du 8 mars 2022, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société Méo fait valoir que Cafés Méo est une entreprise presque séculaire qui importe et torréfie ses sélections de café sur Lille et la Madeleine dans le Nord de la France. En 2012 elle a fusionné avec Fichaux Industrie pour devenir Méo Fichaux. Elle revendique être le premier torréfacteur français à capitaux indépendants. En 2013, elle a lancé ses premières capsules compatibles en plastique P.B.T., puis en I.M.L. (In Moud Labelling), puis en OK Compost et dernièrement en Home Compost.
En 2021, Méo a fait un choix stratégique pour la marque de convertir toute sa gamme de capsules en capsules compostables à domicile. C’est un signal fort adressé à ses clients et ses prospects.
Dans le même temps, la société a mis en avant des contenants plus grands et développe le vrac en GMS. Son service de R&D teste des emballages de nouvelle génération de plus en plus respectueux de l’environnement.
A l’heure actuelle, les capsules représentent 7 % de ses ventes, et 0,5 % du nombre total de capsules compatibles vendues sur le marché. Méo est la deuxième marque en Bio et la troisième marque en Grain.
Pour soutenir le lancement de ce nouveau produit, Méo a fait appel à la société JC Decaux, pour une campagne d’affichage sur les semaines 5 et 6 dans 13 villes de France. Cette affiche a été tirée à environ 750 exemplaires. Elle a reçu l’approbation du comité de déontologie de la société d’affichage.
La publicité met en avant un seul produit de la gamme, qui est la capsule Home Compost. Elle informe le consommateur sur une autre façon de consommer un café « portionné ». Elle suggère que les capsules Home Compost sont compostables à domicile par rapport aux autres capsules de la concurrence qui nécessitent un process fastidieux de recyclage.
La mention 100% compostable à domicile n’est pas un slogan. C’est le texte que l’on retrouve sur le produit qui est conditionné dans un pack de 20. La société Méo voulait montrer une image fidèle du produit, ce dernier étant indissociable de son emballage.
Méo apporte une solution pour faire un choix différent pour consommer du café en capsule. Sur le pack, les intentions sont mesurées avec « OBJECTIF ZERO DECHETS* ». L’affiche est très sobre.
La société Méo fait valoir que sa publicité informe sur la possibilité d’une capsule compostable. Ses innovations sont validées par des organismes certifiés.
La publicité ne revendique rien au niveau du développement durable pour le produit ni pour la marque. Elle incite les consommateurs à composter la capsule sans autres promesses. Ces informations sont reprises sur le pack de chaque référence. Il s’agit de simples consignes de tri.
La capsule est compostable à domicile. A défaut, Méo indique les consignes de tri à suivre soit dans une borne de collecte des déchets verts ou dans la poubelle des déchets organiques si votre ville les collecte.
Le mot « responsable » semble être inapproprié selon le plaignant. En l’occurrence, Méo explique qu’elle suggère au consommateur que l’on peut aussi être responsable en utilisant ses capsules compostables à domicile. C’était la seule intention de la campagne, sans vouloir introduire de confusion avec le développement durable au sens large ou une volonté masquée de faire du café une boisson par essence responsable.
– La société JC Decaux n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
- au titre de la proportionnalité du message (point 3) :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».
- au titre de la clarté du message (point 4) :
« 4.1. l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP (…) »
3.1. En ce qui concerne l’affiche publicitaire
Le Jury relève que cette affiche entend promouvoir les nouvelles capsules de café Méo BIO intégralement compostables à domicile.
En premier lieu, le plaignant n’apporte aucun élément tendant à remettre en cause la véracité de l’allégation selon laquelle ces capsules seraient compostables à 100 %. Il ressort du site internet de l’annonceur que celle-ci a obtenu une certification à ce titre (« OK Home Compost »).
En deuxième lieu, cette publicité n’attribue pas de qualité de « responsabilité » aux capsules elles-mêmes, mais promeut l’idée selon laquelle le choix de consommer du café Méo en capsules 100 % compostables à domicile constitue une démarche responsable, par opposition à celle qui consiste à recourir à des capsules contenant des matériaux, comme l’aluminium, qui ne permettent pas la biodégradation intégrale du produit et qui doivent donc être jetées – même si une certaine proportion d’entre elles font l’objet d’un recyclage. Il ne ressort pas de cette affiche publicitaire une allégation de responsabilité globale qui engloberait les conditions de production du café. Même si la fabrication et la consommation de ce dernier ont nécessairement un impact négatif sur l’environnement, le Jury considère que cette allégation, fût-elle en caractères de couleur verte, n’est pas susceptible d’induire en erreur le public sur les qualités du produit ou les incidences de l’activité de l’annonceur.
En troisième et dernier lieu, le Jury considère que cette affiche permet de comprendre en quoi les capsules promues présentent les qualités revendiquées, même si elle ne comporte pas de précision sur leur composition ni de renvoi au site internet de la société.
Il résulte de ce qui précède que cette publicité ne méconnaît pas les règles déontologiques précitées.
3.2. Sur le site internet
En premier lieu, et pour les raisons indiquées ci-dessus, le Jury considère que la référence à des « démarches éco-responsables » et la formule « faire attention à la planète », qui se réfèrent ici exclusivement à la composition végétale des capsules et à la possibilité de les recycler intégralement, n’est pas de nature à induire en erreur le public sur l’impact environnemental de l’activité de Méo ou des capsules Méo BIO.
En revanche, les allégations « durable » et, surtout, « solution écologique » et « capsules respectueuses de l’environnement » suggèrent l’idée d’une totale innocuité environnementale des capsules. Or à supposer même que la totalité des capsules Méo BIO vendues soient effectivement compostées à domicile, la fabrication de ces capsules et leur distribution commerciale emportent nécessairement des effets négatifs sur l’environnement, notamment en raison des émissions de gaz à effet de serre inhérentes à toute activité de cette nature.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît dans cette mesure les dispositions précitées.
Avis adopté le 1er avril 2022 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, MM. Depincé, Lucas-Boursier et Thomelin.
