MAUDE_WNF

Avis publié 12 juin 2023
MAUDE_WNF – 916/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 février 2023, d’une plainte d’un particulier, transmise par le Jury d’Ethique Publicitaire, organisme d’auto-régulation de la publicité en Belgique, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publication émanant de l’influenceuse dont le pseudonyme est maude_wnf.

La publication en cause, diffusée sur le compte Instagram de l’influenceuse « maude_wnf », met en scène la jeune femme présentant des produits de la marque Cuure appartenant au Groupe Well.

2. Les arguments échangés

– Le plaignant relève que le post Instagram en cause n’indique pas qu’il s’agit d’une publicité.

– Maude_wnf a été interrogée en amont sur l’existence d’une collaboration commerciale entre elle et la marque Cuure. Elle a répondu que l’absence de mention d’une collaboration dans le post en cause était un oubli de sa part, qu’elle avait rectifié dès réception de la plainte en ajoutant la mention « partenariat rémunéré » sous le nom « maude_wnf »

– Le Groupe Well a également été informé, par courriel avec avis de réception du 3 avril 2023 que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Son représentant fait valoir, à titre liminaire, que la marque travaille régulièrement avec des influenceurs et prend soin de toujours contractualiser ces collaborations afin d’encadrer, d’une part, les contenus devant être réalisés par l’influenceur et, d’autre part, la contrepartie touchée par ce dernier.

Dans le cadre d’un tel partenariat, elle veille à toujours attirer l’attention de l’influenceur sur les obligations qui lui incombent, particulièrement celles en matière d’information des internautes quant au caractère publicitaire et/ou commercial du contenu qu’il est amené à réaliser et publier sur ses réseaux sociaux.

En dehors de ces cas, le Groupe Well envoie aussi à certaines personnes des échantillons de ses produits. Ces personnes peuvent ainsi tester les produits gratuitement et peuvent, s’ils en sont satisfaits, en parler et les mettre en avant auprès de leur entourage.

Dans cette hypothèse, aucune obligation n’est mise à la charge de ces individus, ceux-ci restant totalement libres d’en parler, de les recommander, voire de réaliser des contenus sur les réseaux sociaux afin de les promouvoir, sans aucune intervention ou contrôle de Cuure.

Cuure n’a conclu aucun accord avec @maude_wnf, le contenu litigieux ayant été publié librement par cette dernière, sous sa seule responsabilité.

Par ailleurs, le contenu n’a pas de « caractère publicitaire » au sens de la Recommandation
« Communication publicitaire numérique ». S’il apparait effectivement que les produits de Cuure figurent dans le contenu litigieux, ce dernier ne peut être considéré comme un contenu publicitaire dans la mesure où @maude_wnf n’était tenue à aucun engagement de réaliser un tel contenu et que le contenu n’a fait l’objet d’aucune validation préalable à sa publication par Cuure.

Par ailleurs, ce post ne peut être considéré comme s’inscrivant dans le cadre d’une collaboration commerciale avec @maude_wnf puisque l’influenceuse a proposé à sa communauté de bénéficier d’une remise sur la commande des produits grâce à un code promotionnel, de la même manière que peuvent le faire l’ensemble des clients, qu’ils disposent d’une communauté sur les réseaux sociaux ou non, grâce à un code de parrainage qui leur est propre. En effet, l’inscription de tout consommateur chez Cuure leur permet de bénéficier d’un code de parrainage qu’ils peuvent partager avec tout tiers.

En outre, l’influenceuse ne touche aucun pourcentage sur les ventes des produits Cuure qui ont été effectuées grâce au code promotionnel qu’elle diffuse. Comme pour tous les clients de Cuure, le parrain reçoit seulement des crédits Cuure, conformément au règlement de parrainage librement accessible sur le site internet.

A aucun moment @maude_wnf n’a reçu une quelconque rémunération pour sa publication. Cuure lui a seulement permis de tester ses produits, remis gracieusement et non pas en contrepartie de la réalisation d’une prestation au bénéfice de Cuure.

La plainte n’est donc pas fondée dans la mesure où le contenu n’a pas un caractère publicitaire et que la relation avec @maude_wnf ne s’inscrit pas dans le cadre d’une collaboration commerciale avec Cuure.

La société confirme veiller à toujours sensibiliser les influenceurs avec lesquels elle collabore sur les obligations qui leur incombent afin d’assurer une véritable transparence vis-à-vis des internautes.

3. L’analyse du Jury

3.1. Sur les règles applicables aux communications des influenceurs et la compétence du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP encadre la communication des influenceurs dans sa fiche pratique n° 3, qui distingue deux hypothèses.

D’une part, une communication réalisée par un influenceur présente un caractère publicitaire lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :

• le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
• l’annonceur ou ses représentants exercent une validation du contenu avant sa publication ;
• le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).

Dans ce cas, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP s’appliquent à une telle communication publicitaire, qui doit faire apparaître l’existence de la collaboration commerciale entre l’influenceur et l’annonceur. Le Jury est compétent pour vérifier, à la demande d’un plaignant, la conformité de cette publicité aux règles déontologiques en vigueur.

D’autre part, lorsque tout ou partie des trois critères énumérés précédemment ne sont pas remplis, la communication n’est pas une publicité mais l’existence d’une collaboration commerciale entre l’influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit, le cas échéant, être portée à la connaissance du public par l’influenceur (point 1. du A). A moins que cette identification soit manifeste, la Recommandation prévoit d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière que ce caractère apparaisse instantanément. Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu.

Il résulte de l’article 2 du règlement intérieur du Jury que, par exception au principe selon lequel le Jury n’est compétent que pour connaître des messages publicitaires, il est également compétent pour « examiner l’identification des communications des influenceurs lorsqu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une collaboration commerciale avec un annonceur pour la publication d’un contenu, qu’elles présentent ou non un caractère publicitaire au sens de la fiche pratique n° 3 de la Recommandation « Communication Publicitaire Numérique » de l’ARPP ». En revanche, il ne lui appartient pas de confronter une communication d’influenceur qui ne revêt pas de caractère publicitaire aux autres règles déontologiques mentionnées à l’article 2 de son règlement intérieur.

3.2. Sur la communication visée par la plainte

Le Jury relève que la communication en cause est un post Instagram de « maude_wnf », qui exerce l’activité d’influenceuse, vantant les mérites de vitamines commercialisées sous la marque Cuure et proposant aux internautes de les acheter en utilisant un code promotionnel.

Il ressort des observations du groupe Well, qui exploite la marque Cuure, que cette communication n’a été ni demandée, ni validée par l’entreprise, mais procède de la libre initiative de l’influenceuse. Par suite, et dès lors que ce post n’a pas été diffusé pour le compte de la société ou avec son assentiment, ce dernier ne constitue pas une publicité. Il appartient donc seulement au Jury de vérifier si la communication s’inscrit dans le cadre d’une collaboration commerciale entre le groupe Well et maude-wnf, et, le cas échéant, si celle-ci en fait état.

Il ressort des observations présentées au Jury que le groupe Well a mis des échantillons de produits à la disposition de maude_wnf, sans contrepartie en termes d’engagements de l’influenceuse. Celle-ci a décidé d’elle-même de publier cette communication et, comme tout client de la marque, de parrainer d’autres personnes en leur permettant de bénéficier d’une remise via un code qui lui est propre.

Le Jury constate que la fiche pratique n° 3 annexée à la Recommandation précitée assimile expressément la remise de produits par une entreprise à un influenceur à une contrepartie constitutive d’un engagement de ce dernier à l’égard de la première. Ainsi, le fait pour un influenceur de publier un contenu faisant la promotion de produits dont des unités ou des échantillons lui ont été remis par l’entreprise qui les commercialise, suffit à caractériser l’existence d’une collaboration commerciale entre eux. Le Jury constate que tel est le cas de la communication en cause.

Or le Jury observe que cette collaboration commerciale n’est ni manifeste ni explicitée par la communication, dans sa version diffusée à la date de la plainte. Par conséquent, le Jury est d’avis que la communication en cause, dans sa version antérieure, méconnaît l’exigence d’identification résultant du 1. du A) de la fiche pratique n° 3 de la Recommandation
« Communication publicitaire numérique » de l’ARPP. Il prend acte que cette méconnaissance procède d’une inadvertance et prend note des initiatives de l’influenceuse, qui a mentionné l’existence de la collaboration commerciale sur ses publications postérieurement à sa plainte.

Avis adopté le 12 mai 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publication diffusée sur le compte Instagram de l’influenceuse « maude_wnf »