Avis publié le 20 mars 2020
LEXUS RX – 637/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 décembre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités diffusées sur Internet, pour promouvoir le modèle Lexus RX 450h de la société Lexus France.
Les visuels publicitaires en cause présentent le véhicule à moteur stationné sur des espaces naturels, accompagné du texte « Un caractère baroudeur, tout en élégance, qui vous permettra d’explorer tous les chemins ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère qu’aucun élément ne permet de connaître la nature du chemin sur lequel le véhicule est présenté : il n’est pas goudronné et visiblement pas balisé. Cette présentation est, selon lui, en totale contradiction avec l’article 9.1 e) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
De plus, le titre mettant en avant le « caractère baroudeur » du véhicule qui « vous permettre d’explorer tous les chemins », ne laisse aucun doute sur l’objectif de Lexus France, à savoir vendre son véhicule comme pouvant vous emmener sur des chemins naturels, non balisés, voire, pourquoi pas, dans des espaces protégés… Lexus France va totalement à l’encontre de toute éthique dans la notion de développement durable ou de protection de l’environnement avec un tel message.
– La société Lexus France a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 janvier 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle fait valoir que les visuels en cause ont été retirés des réseaux sociaux et qu’ils étaient issus d’une campagne européenne qui a été relayée sans que Lexus France se soit assurée de leur conformité.
C’est dans ce contexte que l’annonceur a mis en place un plan d’action s’inscrivant pleinement dans une démarche d’amélioration continue afin d’éviter que ce type de situation ne se reproduise.
La société affirme qu’il n’y avait aucune volonté d’inciter à un comportement contraire aux dispositions du code de la route ou aux recommandations de l’ARPP et que, en tant que représentant d’un constructeur automobile en France, Lexus France s’emploie à donner le bon exemple dans la conduite de ses véhicules en s’efforçant d’avoir un comportement courtois et prudent mais aussi de prendre en considération les conséquences environnementales liées à ses activités afin de parvenir à l’objectif « zéro émission », au niveau du développement, de la fabrication, du transport des véhicules Toyota et Lexus mais également de la communication.
Dans ce cadre, la société fournit des informations actualisées sur ses performances environnementales aux organismes et autorités concernés via des rapports publics ainsi que sur son site internet www.toyota.fr/environnement.
L’annonceur fait valoir qu’il met tout en œuvre pour se conformer aux lois et réglementations locales, nationales et internationales ainsi qu’à leur esprit et mène ses activités avec honnêteté et intégrité.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
[…]
e/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Le Jury relève que les trois visuels publicitaires en cause présentent le véhicule à moteur stationné sur des espaces naturels, accompagné du texte « Un caractère baroudeur (…) qui vous permettra d’explorer tous les chemins ».
Le Jury constate que le véhicule est présenté, pour chacun des visuels, dans un décor naturel, dont il est manifeste qu’il ne constitue pas une voie ouverte à la circulation, interprétation que confirme le texte « Un caractère baroudeur… vous permettra d’explorer tous les chemins » et qui n’est pas contestée par la société Lexus.
En conséquence, tout en prenant acte des démarches de la société Lexus en faveur du respect des règles mises en œuvre par l’ARPP, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 7 février 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM. Depincé, Lacan, Lucas-Boursier et Leers.
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