Avis publié le 6 septembre 2021
LEVI’S – 747/21
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le plaignant et les représentants du groupe Levi Strauss & Co,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 avril 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité du groupe Levi Strauss & Co, pour promouvoir son offre de vêtements.
La publicité en cause, diffusée sur le site Internet Ouest France, représente une femme se tenant debout au milieu d’un terrain vague, portant les vêtements de la marque. A gauche de l’image, des feuilles et branches sont disposées sur un fond de ciel bleu.
Le texte accompagnant ce visuel est « Des vêtements durables. Des choix durables. Pour notre planète. ». En petit, sous le visuel, la mention suivante apparait : « Vous êtes ce que vous portez – Découvrez la nouvelle collection de styles à la production économe en eau, respectueuse des forêts et réduisant les déchets ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que la publicité renvoie sur une page du site e-commerce intitulée
« sustainable fashion for her » qui présente des dizaines de vêtements. Pour certaines pièces, un picto « durable » en forme de feuille apparaît dans le lien et dans le descriptif. En prenant un exemple, le lecteur apprend que le vêtement est composé à partir de 79% de coton (conventionnel, aucun critère de « durabilité ») et de 21% de Lyocell Tencel dont il est précisé plus bas qu’il s’agit d’une « fibre douce issue de bois récolté de manière durable », et suit la mention « douceur durable » avec encore un picto végétal. Un autre lien « Passez au vert » renvoie vers la page de présentation des engagements de la marque.
Il estime que l’allégation sur la publicité « Des vêtements durables. Des choix durables », alors que les vêtements ne contiennent qu’une minorité de matière présumée plus responsable; le qualificatif « durable » ainsi que la mention « bois récolté de manière durable » sur le site internet contreviennent à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, en particulier aux points 2 sur la véracité des actions, 3 sur la proportionnalité des messages et 7 sur le vocabulaire.
Plus spécifiquement, le pictogramme en forme de feuille et accolé au qualificatif « durable » contrevient au point 6 de la Recommandation sur les signes, labels, logos, symboles.
– Le groupe Levi Strauss & Co a été informé, par courriel avec accusé de réception du 5 mai 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son représentant fait valoir que les engagements du groupe LS&Co. en faveur du développement durable constituent l’un des piliers centraux de son développement depuis de nombreuses années et pour les années à venir. LS&Co. est fondée sur le principe de “Profit through principles” (littéralement, le “profit à travers la défense de nos valeurs”). A ce titre, LS&Co. intègre le développement durable dans l’ensemble de ses opérations.
Le groupe LS&Co. prend systématiquement en compte l’empreinte humaine et environnementale de ses produits, érige en priorité le respect des lieux où il est implanté et travaille pour innover constamment afin de développer de meilleures pratiques pour son industrie et pour la planète, conformément aux principes du développement durable. L’engagement total du groupe en faveur du développement durable ne relève pas de simples déclarations de principes, mais se traduit au contraire par de nombreuses initiatives concrètes, qui guident le développement de ses activités.
Il relève qu’en 2020, cet engagement a été reconnu par le Climate Disclosure Project (CDP), qui a attribué à LS&Co. la note “A” dans le cadre de son enquête sur le changement climatique.
Le groupe LS&Co. Indique être conscient du chemin qui reste à parcourir, du fait que l’industrie de la mode dans son ensemble laisse une empreinte environnementale conséquente et qu’elle doit évoluer.
La démarche du groupe est d’aider les consommateurs à comprendre la valeur de leurs vêtements et l’impact environnemental, tant positif que négatif, de leurs décisions. LS&Co. souhaite les encourager à garder leurs vêtements, qu’ils en prennent soin et qu’ils les conservent plus longtemps. LS&Co. tente de changer l’industrie de la mode et encourage les consommateurs et les autres marques à participer à cette mission à ses côtés. Tel est le sens de la démarche globale dans laquelle est engagé le groupe LEVI’S.
Selon l’annonceur, la publicité visée par la plainte est une publicité digitale, constituée d’un encart numérique diffusé le 9 avril 2021 sur une page internet du journal Ouest-France. Cette publicité se rapporte à une nouvelle collection de vêtements de la marque LEVI’S, qui place la durabilité au premier plan.
Il souligne que la particularité de cette collection réside dans l’utilisation de matières, de composants ou de procédés de fabrication durables. Ces matières ou procédés sont de différentes natures (fibres Lyocell Tencel™, coton biologique, matières recyclées…) et leur teneur (pourcentage dans la composition) est susceptible de varier en fonction des produits.
Il relève que, s’agissant d’une publicité digitale, le fait de cliquer sur la publicité dirigeait directement l’internaute vers le site e-commerce de la marque LEVI’S, sur les pages produits de la collection qui détaillent les caractéristiques et la composition des produits.
Il indique enfin que la publicité objet de la plainte n’est plus diffusée depuis le 21 avril 2021, soit antérieurement à la date à laquelle LEVI’S a eu communication de la plainte, notifiée par courriel le 5 mai 2021.
Sur la véracité des actions
L’annonceur constate que la plainte vise les points 2.1 et 2.3 de la Recommandation et semble considérer que l’allégation de durabilité contrevient au principe de véracité des actions et des propriétés des produits, notamment au motif que les produits ne seraient que “minoritairement” composés d’une matière “(soi-disant) plus durable”.
Selon lui, la plainte relève d’une mauvaise compréhension de la démarche de LEVI’S comme de l’objet de la publicité et des caractéristiques de la collection. Il souhaite démontrer que les reproches formulés par la plainte sont infondés, dans la mesure où les allégations, les qualificatifs et les mentions présentés dans la publicité et sur le site internet de LEVI’S, sur lequel les internautes sont dirigés lorsqu’ils cliquent sur la publicité, sont parfaitement justifiés et ne sont pas susceptibles d’induire le public en erreur.
Il ajoute que la publicité porte sur la collection, dont la particularité réside dans l’utilisation de matières, de composants ou de procédés de fabrication durables. La plainte vise un exemple de produit de la collection et fonde ses arguments sur cet exemple particulier, mais il est déterminant de préciser que la collection inclut divers produits, dont les propriétés et les caractéristiques de durabilité (et notamment leur composition et procédé de fabrication) sont variables et de différentes natures.
L’annonceur précise que, comme l’indique la plainte, en cliquant sur la publicité digitale, les internautes étaient directement dirigés vers la page des produits de la collection “durable” proposée par Levi’s. Sur cette page, il est possible de “filtrer” les produits de la collection en fonction de différents critères (taille, coupe, couleur, etc.). Parmi ces critères, figure également la possibilité de filtrer les produits de la collection en fonction des critères de durabilité (matières, composants, procédés de fabrication).
Certains produits (tel que l’exemple visé dans la plainte) sont composés de fibres Lyocell Tencel, d’autres sont composés de coton biologique ou de matières recyclées. D’autres produits encore sont réalisés selon le procédé de fabrication de WaterLess.
L’annonceur expose que les fibres Lyocell Tencel sont des fibres extraites du bois cultivé de façon durable à l’aide d’un système unique “en boucle fermée” qui récupère et réutilise l’eau et les solvants utilisés, avec un taux de récupération de plus de 99%, minimisant ainsi l’impact environnemental de la production. De plus, tous les sites de production fonctionnent selon un système certifié de gestion de l’environnement et de santé et de sécurité au travail (ISO14001, OHSAS 18001) et il s’agit du premier producteur mondial de fibres à avoir recu l’Ecolabel de l’Union Européenne pour les produits textiles en 2002.
Il précise encore que certains produits sont fabriqués à partir de coton cultivé et récolté biologiquement, certifié et tracé de la ferme au tissu. Les fibres de coton biologique entrent pour 15 à 100 % dans la composition du vêtement fini, que le chanvre est cultivé sans engrais de synthèse ni applications chimiques et que d’autres produits sont fabriqués à partir d’élasthanne, de polyester ou de coton provenant de déchets.
Levi’s ajoute qu’il travaille avec des partenaires dans le cadre de la “Better Cotton Initiative” pour aider les agriculteurs à trouver des méthodes de culture du coton plus économes en eau et plus productives.
Levi’s considère que ses revendications en faveur d’une collection de produits durables sont donc justifiées au regard des propriétés (composants, modes de fabrication) des produits concernés, et notamment – contrairement à ce que semble relever la plainte – par l’utilisation du composant Lyocell Tencel, hautement qualifié, certifié et reconnu par les autorités et organisations compétentes en matière de développement durable.
L’utilisation des différentes matières, composants ou procédés de fabrication durables brièvement exposés ci-dessus constitue selon lui des éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables, justifiant les revendications et le message de la publicité.
Il met en avant l’ensemble des actions et démarches dans lesquelles s’est engagé le groupe Levi’s, Ces informations générales sont également portées directement à la connaissance du public via le lien “Passez au vert” figurant dans chaque page produit de la collection sur le site internet de Levi’s. Ce lien renvoie en effet à une page Levi’s n’induit pas non plus le public en erreur sur ses actions en faveur du développement durable. Au contraire, le groupe explique sa démarche, ses actions et exprime sa vision sur le sujet.
Pour l’ensemble de ces raisons, l’annonceur considère que la publicité visée ne peut pas être considérée comme contrevenant au point 2 de la Recommandation concernant la véracité des actions.
Sur la proportionnalité du message
L’annonceur relève que la plainte semble considérer que la revendication de durabilité des vêtements objet de la publicité serait contraire au principe de proportionnalité du message au motif que le composant durable du produit (dans l’exemple visé par la plainte, les fibres Lyocell Tencel) est minoritaire dans la composition du produit, dont il représente 21%.
Levi’s peut comprendre l’interrogation du plaignant sur ce point, mais le constat relevé par la plainte est selon lui manifestement inexact et les reproches formulés contre Levi’s à ce titre sont infondés.
En premier lieu, il indique que la revendication de durabilité des vêtements ne repose pas exclusivement sur l’utilisation des fibres Lyocell Tencel mais sur l’utilisation d’une variété de matières, de composants et de procédés de fabrication qui ont comme point commun de réduire l’impact environnemental des produits et d’œuvrer en faveur du développement durable.
En second lieu, il précise, notamment en ce qui concerne les produits de la collection Levi’s réalisés à partir des fibres Lyocell Tencel, la teneur de ces fibres dans la composition des vêtements n’est pas systématiquement fixée à 21%. La teneur d’utilisation des fibres Lyocell Tencel varie en effet en fonction des produits, pour des raisons techniques liées aux caractéristiques des vêtements. Certains produits de la collection sont ainsi composés jusqu’à 70% de fibres Lyocell Tencel.
Levi’s indique que sa démarche à travers cette nouvelle collection est d’améliorer, malgré les contraintes, les caractéristiques et l’impact environnemental de ses produits par l’utilisation de matières, de composants ou de procédés de fabrication durables.
La société soutient que la publicité portait sur une collection dont les critères de durabilité sont variés et de nature différente, ce qui ne pouvait être introduit que par une mention plus générale telle que celle figurant dans la publicité. Les reproches formulés par la plainte sont donc infondés et les revendications de Levi’s ne peuvent pas être considérées comme contrevenant au principe de proportionnalité du message au regard des propriétés des produits de la collection et des actions du groupe en faveur du développement durable.
Sur le vocabulaire et le pictogramme
L’annonceur relève, en premier lieu, que le pictogramme en forme de feuille – qui est visé par la plainte – n’apparaît pas dans la publicité objet de la procédure diffusée sur le site de Ouest France, mais seulement sur le site e-commerce de Levi’s. Selon la compréhension des missions et compétences du JDP, il n’est donc pas certain que cet élément puisse relever de l’avis du JDP à intervenir.
En second lieu, il estime que les reproches formulés par la plainte à cet égard semblent viser la conformité de la publicité en termes de mentions d’information du public. Selon la compréhension de Levi’s concernant les règles professionnelles applicables, la publicité doit contenir un début d’explication assorti d’un renvoi vers les informations utiles sur le site internet de l’annonceur.
L’objectif était, selon lui, de fournir au public une information préliminaire pertinente au moment de la consultation de la publicité, et une information détaillée une fois redirigé vers ce site internet, avec les informations relatives aux propriétés des produits et aux actions de l’annonceur en matière de développement durable.
Levi’s considère que sa publicité n’est donc pas susceptible d’induire le public en erreur, dans la mesure où elle contient un début d’information : il s’agit d’une collection de vêtements ayant des caractéristiques “durables” et un simple clic sur la publicité permet au public d’accéder au détail des informations relatives aux matières, composants ou procédés de fabrication durables utilisés et justifiant la revendication publicitaire de Levi’s.
Selon lui, dans le cas des publicités digitales, le renvoi aux informations pertinentes se fait nécessairement par un clic sur la publicité en cause, et non par un lien affiché dans la publicité. Au cas présent, les informations fournies par Levi’s apparaissent de ce point de vue conformes aux règles professionnelles.
LEVI’S souhaite enfin relever que le slogan original de cette campagne publicitaire, en langue anglaise, est formulé de la manière suivante : “Better clothes. Better choices. Better planet.”. Au moment de la traduction de ce slogan, les équipes françaises ont considéré que la formulation “Better Planet” était probablement trop “forte” et trop engageante au regard des règles applicables localement. L’intention des équipes françaises de Levi’s était donc de tempérer et de modérer ce message, ce qui va dans le sens de la Recommandation et démontre la volonté de Levi’s de communiquer de façon conforme aux règles professionnelles.
En toute bonne foi, Levi’s considère être et avoir communiqué en conformité avec les règles en vigueur et notamment avec la Recommandation “Développement durable” de l’ARPP.
Le groupe souhaite souligner qu’au cours des dernières semaines, et postérieurement au lancement initial de la publicité visée par la plainte, les équipes de Levi’s ont échangé avec les services de l’ARPP pour la validation d’un spot publicitaire télévisé comportant des allégations relatives aux engagements de Levi’s en matière de développement durable. Ces échanges instructifs ont permis aux équipes du groupe de se familiariser avec les exigences légitimes des règles professionnelles applicables en France, et notamment celles issues de la Recommandation.
Levi’s indique qu’il partage les préoccupations de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité et plus globalement du législateur français en la matière. Pour l’avenir, et afin de s’assurer de la conformité de ses campagnes publicitaires en amont, Levi’s est devenue membre de l’ARPP le 21 mai 2021, afin de pouvoir échanger avec les services de l’Autorité pour la préparation de ses campagnes.
Dans le cas où le slogan ou l’un quelconque élément de la publicité serait considéré comme non satisfaisant, Levi’s s’engage à prendre en considération les remarques du JDP et à s’assurer à l’avenir de mettre en œuvre les moyens nécessaires pour que ses campagnes publicitaires soient conformes aux recommandations de l’ARPP.
Du fait de l’ensemble des justifications et des efforts fournis, Levi’s sollicite du JDP de considérer la plainte infondée et de considérer que sa publicité est conforme aux règles professionnelles en vigueur et en particulier à la Recommandation “Développement durable”; à défaut, de considérer que les non-conformités constatées par le JDP appellent une ou des réserve(s) plutôt que le constat d’un manquement aux règles professionnelles en vigueur.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable;
- les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; »
- au titre de la proportionnalité ( point 3):
- « le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre des signes, labels, logos, symboles (point 6):
- « Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification »
- au titre du « vocabulaire » (point7):
- […] 2. « les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable ;
- dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” […] »
3.1 Sur la compétence du Jury
Le Jury rappelle qu’en vertu des articles 2 et 3 de son règlement intérieur, il lui appartient de se prononcer sur le respect des règles déontologiques par tout « message publicitaire », commercial ou non commercial, à l’exclusion des messages de nature politique ou syndicale.
Constitue un message publicitaire tout contenu porté à la connaissance du public par une personne publique ou privée ou pour son compte, et qui vise à assurer la promotion d’une marque que celle-ci exploite, d’un produit ou d’un service qu’elle propose, de cette personne ou d’une personne qui lui est liée, ou encore d’une action qu’elle mène ou d’une cause qu’elle défend. Le caractère promotionnel, qui se distingue du caractère purement informationnel, s’apprécie notamment au regard de la nature de la communication, de l’objet sur lequel elle porte, des termes employés, de la mise en scène ou des visuels utilisés et des incitations que le message comporte explicitement ou qu’il induit. Le message publicitaire peut présenter un caractère commercial et constituer, le cas échéant, une « communication commerciale » au sens du préambule du code de communications « ICC Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale, ou ne revêtir aucun caractère commercial, notamment lorsqu’il promeut une politique publique.
En l’espèce, le Jury relève que la publication en cause, diffusée sur un site internet, représente un visuel accompagné des mentions suivantes « Des vêtements durables. Des choix durables. Pour notre planète. » et, en dessous, dans une police d’écriture plus petite : « Vous êtes ce que vous portez – Découvrez la nouvelle collection de styles à la production économe en eau, respectueuse des forêts et réduisant les déchets. ».
Une telle diffusion a manifestement pour objet de promouvoir un ensemble de produits commercialisés sous la forme d’une « collection ». Elle constitue donc à l’évidence une publicité.
Le Jury est donc compétent pour connaître de la plainte visant ce visuel et les mentions qu’il contient, qui est recevable au sens de l’article 12 de son règlement intérieur.
En revanche, le Jury considère que la page du site e-commerce intitulée « sustainable fashion for her » qui présente de nombreux vêtements de la marque, assortis parfois de pictogrammes et de mentions, constitue un site de vente présentant un caractère purement informationnel dont il ne lui appartient pas de contrôler la conformité aux règles déontologiques de l’ARPP. La plainte n’est donc pas recevable dans cette mesure, notamment en ce qu’elle critique les pictogrammes figurant sur ce site marchand.
3.2 Sur la publicité en cause
Le Jury constate que les mentions « Des vêtements durables. Des choix durables. Pour notre planète » et « nouvelle collection de styles à la production économe en eau, respectueuse des forêts et réduisant les déchets » constituent des qualificatifs globalisants qui prétendent clairement que l’achat des vêtements de la nouvelle collection constitue un choix durable pour la planète.
Le Jury considère que de telles formulations globales, qui laissent percevoir une action en faveur de l’environnement et de réduction des déchets, en particulier l’emploi du terme « durable » expressément visé au point 7.3 de la Recommandation « Développement durable », ne sont admises que si elles sont justifiées par l’annonceur.
Or si ce dernier consent manifestement de nombreux efforts pour réduire l’impact écologique de ces produits, en particulier par l’utilisation de la matière Lyocell Tencel, de coton biologique nécessitant une moindre irrigation des parcelles cultivées, et de matières recyclées, il n’est toutefois pas en mesure de justifier, de manière générale, la durabilité alléguée de l’ensemble des vêtements qu’il produit au regard de la disponibilité de la ressource en eau, du respect des forêts et de la réduction des déchets que la publicité critiquée met en avant. Celle-ci se rapporte en effet à une collection de plus de 150 vêtements présentant des caractéristiques très diverses, comme le montre l’utilisation du filtre permettant d’isoler les vêtements proposés sur le site internet de l’annonceur en fonction de leur durabilité.
Le Jury estime ainsi que les formulations globales employées, qui ne sont ni relativisées ni justifiées, sont de nature à induire le public en erreur sur les propriétés de l’ensemble de la collection promue et la portée des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
Dans ces conditions, tout en relevant la multiplicité des actions engagées par l’annonceur pour maîtriser l’impact écologique de son activité, ainsi que son engagement à mettre en œuvre les moyens nécessaires pour que ses campagnes publicitaires soient conformes aux recommandations de l’ARPP, le Jury est d’avis que la publicité en cause, limitée à la publication sur le site internet de Ouest France, méconnaît les points 7.2 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable ».
Avis adopté le 4 juin 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
