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Plainte partiellement fondée

Avis publié le 6 novembre 2023
LCL – 963/23
Plainte partiellement fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société LCL, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 août 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société LCL, pour promouvoir son offre de placement financier dénommé « Impact Green ».

La publicité en cause, diffusée par courrier électronique, comporte en objet la mention « Nouvelle opportunité de placement » et en titre « LCL Impact Green, un placement responsable avec un rendement conditionnel ».

L’image située en dessous du titre représente une enfant qui porte un tee-shirt et un long foulard vert clair. Elle ouvre la bouche comme pour parler dans un mégaphone qu’elle tient à la main droite et porte une mappemonde sous le bras gauche.

Cette image est accompagnée des textes « LCL Impact Green (Juin 2023). Placez la planète au cœur de votre épargne ! », « Titre de créance vert complexe… », « Un placement adossé à des projets à impact environnemental, dans la gamme déjà existante LCL Impact Climat ».

Deux pictogrammes de couleur verte représentent, pour l’un, une bourse d’argent de laquelle sort une pousse avec trois feuilles ; pour l’autre, un planisphère accompagné de la mention « Impact climat avec LCL ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que ce courriel publicitaire contrevient à plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :

  • Les allégations « impact green » et « placement responsable » sont globalisantes et auraient dû être relativisées (point 7 sur le vocabulaire) ;
  • Plusieurs visuels sont également susceptibles d’induire le public en erreur sur la réalité du moindre impact environnemental de l’offre promue : la fille en « superhéros », la planète terre sous le bras, le pictogramme avec la bourse et la pousse d’arbre, ainsi que le pictogramme LCL planète verte (points 6 et 8 sur les logos et visuels) ;
  • D’une manière plus générale, les explications relatives aux caractéristiques des placements financiers proposés sont très minces. En quoi ces placements seraient-ils
    « plus responsables » et meilleurs « pour la planète » ? Hormis le fait qu’elles appartiennent à la gamme « LCL Impact Climat », nous n’avons pas d’information. D’ailleurs, une offre qui serait meilleure sur le plan climatique ne l’est pas forcément sur le plan de la protection des ressources ou de la biodiversité (points 2 sur la véracité, 3 sur la proportionnalité et 9 sur les dispositifs complexes).

Le plaignant ajoute que le logo « LCL Impact climat » avec la planète Terre a été considéré comme non conforme à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dans le cadre du 11ème bilan « Publicité et environnement » ARPP-ADEME (classé comme « réserve »).

– La société LCL a été informée, par courriel du 11 septembre 2023 ainsi que par courrier recommandé avec accusé de réception du 13 septembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La société fait valoir qu’elle est en désaccord avec l’analyse du plaignant.

Sur la compatibilité des allégations environnementales avec la Recommandation : la société soutient que le produit faisant l’objet du courriel publicitaire, à savoir le titre LCL Impact Green (Juin 2023), est un produit dit « green bond » au sens du Green Bond Framework mis en place le Groupe Crédit Agricole. Les fonds collectés suite à la souscription du produit par les investisseurs finaux sont destinés à financer ou refinancer des projets ayant un impact environnemental positif. Ces projets touchent aux énergies renouvelables, à la construction verte, à l’efficience énergétique, aux transports écologiques, à la gestion et au traitement de l’eau ou encore à l’agriculture durable et la gestion des forêts. Il ne saurait donc, selon elle, être considéré que le courriel induit le public en erreur sur les propriétés du produit. Par ailleurs, le plaignant relève qu’une offre qui serait meilleure sur le plan climatique ne l’est pas forcément sur le plan de la protection des ressources ou de la biodiversité. A cet égard, il relève que la règlementation européenne prend en compte le critère de « principale incidence négative » pour évaluer la durabilité d’un produit financier. Or, l’évaluation du produit en cause réalisée par le Crédit Agricole met en lumière que l’absence d’incidence négative prise en compte par ce produit correspond précisément au critère biodiversité. Par ailleurs, il indique que selon la brochure accessible à partir du courriel publicitaire, parmi les secteurs d’activités composant le Portefeuille Vert, se trouvent le secteur des énergies renouvelables ainsi que celui des eaux et déchets. Les projets financés s’inscrivent donc bien dans une logique de préservation des ressources et de l’environnement.

Au regard de ce qui précède, la véracité des actions du Groupe Crédit Agricole en lien avec le titre LCL Impact Green (Juin 2023) ne saurait donc être remise en cause

D’autre part, la conformité avec la Recommandation du message principal de la communication publicitaire, « Placez la planète au cœur de votre épargne », n’est pas remise en cause par le plaignant. Seules les allégations « placement responsable », figurant tout en haut du courriel publicitaire dans une police de caractère de petite taille, et « impact green » sont critiquées pour leur caractère prétendument globalisant et absence de relativisation. A cet égard, aux termes du point 7 .3 de la Recommandation, les formulations globales doivent uniquement être relativisées dans les cas où il serait « impossible » de les justifier.

Or, ces allégations sont justifiées dans la brochure LCL IMPACT GREEN qui est à portée de clics à partir du bouton “Je découvre” en évidence dans le courriel.

  • Placement responsable : il est admis qu’est éco-responsable ce qui cherche à intégrer des mesures de protection de l’environnement dans ses activités, ses principes etc. En l’espèce, le placement proposé intègre bien de telles mesures puisqu’il finance uniquement des projets ayant un impact environnemental positif tels que détaillés dans la brochure.
  • Impact green : un impact s’entend d’une influence sur l’environnement qui résulte entièrement ou partiellement du produit d’un annonceur. En l’espèce, l’impact positif, et donc vert, du produit peut s’exprimer en termes, entre autres, de financement des énergies renouvelables et de préservation des ressources et de l’environnement.

Enfin, contrairement à ce que prétend le plaignant, il n’est à aucun moment suggéré que les placements sont « plus responsables » ou « meilleurs pour la planète ». Au contraire, le courriel incriminé n’inclut aucune comparaison, exagération ou hyperbole. Elle vise simplement à mettre en avant la possibilité pour le destinataire de choisir une offre de placement ayant une dimension environnementale. Le message exprime donc avec justesse et proportion les propriétés du produit en cause.

Sur la compatibilité des visuels avec la Recommandation : les visuels utilisés dans le courriel n’ont aucunement pour objet d’induire le public en erreur sur la réalité de l’impact environnemental du placement proposé.

  • La petite fille au foulard parlant dans un mégaphone en papier maché avec un globe sous le bras correspond à une traduction illustrée du slogan « placez la planète au cœur de votre épargne » tout en renvoyant à l’écoute et la nécessaire prise en considération des générations futures dans les choix susceptibles d’impacter l’environnement.
  • S’agissant spécifiquement du globe, il n’est pas prédominant dans le support dans la mesure où il est en partie dissimulé derrière un encadré. Il illustre en outre également le slogan précité tout en reflétant la transversalité des projets financés par les fonds placés par les clients (gestion de l’eau et des forêts par exemple).
  • Le pictogramme alliant une bourse et une plante vise simplement à illustrer la connexité entre les investissements (la bourse) et l’utilisation des fonds qui sont destinés à financer des projets environnementaux (la plante). Par conséquent, le visuel est proportionné à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
  • Le pictogramme « Impact Climat Avec LCL » est utilisé pour représenter la gamme des produits « LCL Impact Climat » et n’est en aucun cas présenté comme un agrément ou une certification ; l’ajout des termes « Avec LCL » en attestant. Ce pictogramme a fait l’objet d’un dépôt auprès de l’INPI en marque semi-figurative en classe 36 le 27 janvier 2020, sans qu’aucun refus d’enregistrement ne soit opposé. La marque est donc parfaitement valable et opposable aux tiers. Quant aux raisons des « réserves » prétendument émises par l’ADEME, outre le fait qu’elles semblent devoir être distinguées d’éventuels « manquements », ces dernières ne sont pas étayées par le document transmis par le plaignant.

Ces visuels ne sauraient donc être considérés comme induisant en erreur sur les propriétés environnementales du produit.

Sur la suffisance des explications fournies : il ressort clairement du courriel publicitaire incriminé que l’aspect environnemental du placement tient au fait que celui-ci est adossé à des projets à impact environnemental appartenant à la gamme déjà existante « LCL Impact Climat ».

Par ailleurs, les explications relatives aux caractéristiques des placements financiers et aux projets concernés, en particulier ayant trait à leur teneur environnementale, sont fournies de façon détaillée dans une brochure facilement accessible via le lien hypertexte inséré dans la rubrique « Je découvre » du courriel particulièrement explicite et visible dans le courriel. En effet, en cliquant sur le bouton « Je découvre », le destinataire du courriel accède à une page consacrée à l’offre LCL Impact Green, à partir de laquelle une brochure de 14 pages fournissant des informations détaillées sur le placement proposé, peut être téléchargée. Deux pages de cette brochure sont plus particulièrement dédiées à la dimension environnementale du placement et fournissent des explications sur la notion de titre de créance verte, des détails sur les engagements et principes du placement proposé, une description du processus de sélection des projets verts et de la composition du portefeuille ainsi qu’un « focus » sur un projet vert pour illustrer ces explications. Les explications étant particulièrement longues et détaillées, leur inclusion dans une brochure séparée ne saurait être remise en cause dans la mesure où cette technique assure une parfaite information et est conforme au point 4.4 de la Recommandation.

Enfin, et en tout état de cause, l’argument du plaignant tenant à la non-conformité du courriel au point 9 de la Recommandation est inopérant dans la mesure où ce point n’est pas applicable en l’espèce ; le courriel ne contenant ni démonstration technique ni montage complexe.

Pour toutes ces raisons, la société LCL est convaincue que le courriel publicitaire incriminé est bien conforme à la Recommandation.

Lors de la séance, la société LCL a repris en substance son argumentation. Elle précise que la publicité renvoie à une brochure très détaillée qui précise que le produit Impact Green se rattache aux « green bonds ». Ce programme offre une transparence sur les investissements financés par les fonds placés.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
    • 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
    • (…)
    • b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
    • c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
    • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclaration » (point 6) :
    • « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 4-3 de ce texte.
    • 6.2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers. »

 

  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
  • au titre des « présentations visuelles ou sonores » (point 8) :
    • « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
    • 2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
    • 3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
    • 4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. »
  • Au titre des « dispositifs complexes » (point 9) :
    • « Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect (ex. dispositifs dits “électricité verte”, “compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.).
    • Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif :
    • Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme »

Le Jury relève que la publicité critiquée, issue d’une newsletter diffusée par courrier électronique, comporte en objet la mention « Nouvelle opportunité de placement » et en titre
« LCL Impact Green, un placement responsable avec un rendement conditionnel ».

Elle montre la photographie d’une enfant qui porte un tee-shirt et un long foulard vert clair. Elle ouvre la bouche comme pour parler dans le mégaphone qu’elle tient à la main droite et porte une mappemonde sous le bras gauche.

Cette image est accompagnée des textes « LCL Impact Green (Juin 2023). Placez la planète au cœur de votre épargne ! », « Titre de créance vert complexe… », « Un placement adossé à des projets à impact environnemental, dans la gamme déjà existante LCL Impact Climat ».

Deux pictogrammes de couleur verte représentent, pour l’un, une bourse d’argent de laquelle sort une pousse avec trois feuilles, pour l’autre, un planisphère accompagné de la mention
« Impact climat avec LCL ».

3.1 Sur la critique portant sur la dénomination d’un produit

Le Jury rappelle qu’en vertu du point 2.1 de son règlement intérieur, il se prononce sur la seule conformité aux règles déontologiques des publicités qui font l’objet des plaintes dont il est saisi et qu’il ne lui appartient pas de porter une appréciation ou un jugement de valeur sur les produits et les noms de ceux-ci choisis par un annonceur.

A ce titre, le choix du nom « IMPACT GREEN », alors même que la banque se prévaut de cette appellation comme justifiée par les caractéristiques environnementales du produit bancaire, ne relève pas de la compétence du Jury. Il n’est donc pas compétent pour se prononcer sur les griefs qui visent ce nom.

3.2 Sur les allégations environnementales

Au regard des allégations textuelles environnementales de la publicité, le Jury note que la plainte porte plus spécifiquement sur les termes « placement responsable ».

Sans remettre en cause les qualités du produit lui-même, notamment les explications présentées par la banque sur le fait que « les projets financés s’inscrivent donc bien dans une logique de préservation des ressources et de l’environnement », il appartient au Jury de se prononcer sur la conformité aux dispositions précitées de ces allégations au regard des éléments d’information portés à la connaissance des consommateurs.

Le Jury considère qu’il ne peut être considéré comme « admis » que le terme « écoresponsable » (ou plus exactement « responsable » dans la publicité) renvoie à « ce qui cherche à intégrer des mesures de protection de l’environnement dans ses activités, ses principes etc. » A défaut de précision cette formulation renvoie au contraire, dans l’esprit du consommateur, à l’idée d’une action dépourvue d’effet néfaste sur l’environnement. C’est la raison pour laquelle le point 7.3 de la Recommandation « Développement durable » proscrit l’usage non relativisé de ce terme, dès lors qu’il est impossible de le justifier.

Or, même dans sa réponse à la plainte, l’annonceur ne donne que peu d’indications sur les projets, sinon qu’ils « touchent aux énergies renouvelables, à la construction verte, à l’efficience énergétique, aux transports écologiques, à la gestion et au traitement de l’eau ou encore à l’agriculture durable et la gestion des forêts ». L’annexe 2 qu’il produit expose le processus de sélection des « projets verts » et indique comment est constitué le « Portefeuille Vert » par secteur d’activité :

  • 47% Énergies Renouvelables (Vert Crédit Agricole S.A. finance le développement, la construction et la maintenance de projets d’énergies renouvelables (éolienne, solaire, géothermie, biomasse et valorisation des déchets)) ;
  • 35% Immobilier (Crédit Agricole S.A. finance des bâtiments à haute efficacité énergétique (appartenant aux 15% les plus efficaces localement) ou disposant d’une certification environnementale (LEED Gold, BREEAM, Very Good ou équivalent)) ;
  • 14% Transports Publics (Crédit Agricole S.A. finance le développement, l’exploitation et la maintenance des matériels de transports en commun et des infrastructures, ainsi que la construction et l’acquisition de véhicules propres (électriques, hybrides, …)) ;
  • 3% Efficacité Énergétique (Crédit Agricole S.A. finance des projets qui promeuvent l’efficacité énergétique tels que les smart grids et les réseaux de chauffage urbains, et soutient l’optimisation de la consommation énergétique des flottes d’équipements électriques de ses clients) ;
  • 1% Eaux et Déchets (Crédit Agricole S.A. finance le matériel, le développement, la fabrication et la maintenance de projets de gestion de l’eau et des déchets, visant à la préservation des ressources et de l’environnement).

Ce document de l’annexe 2 donne l’exemple d’un Projet Vert éligible correspondant au « Financement de six projets de centrales photovoltaïques. Situées dans le Sud de la France et dans la région Nouvelle-Aquitaine, ces centrales fournissent une puissance unitaire comprise entre 1 et 6,6 MWp. Le parc financé est composé de centrales au sol, d’ombrières de parking et de toitures de bâtiments agricoles. »

Or si l’annonceur soutient que « l’absence d’incidence négative prise en compte par ce produit correspond précisément au critère biodiversité », les exemples donnés, notamment celui de la construction de centrales photovoltaïques, ne prennent pas en considération l’impact écologique de ces constructions et projets ni des nuisances environnementales qui en résultent.

En outre, le Jury observe que les produits promus constituent des dispositifs complexes au sens du point 9 de la Recommandation précité, lequel donne comme exemple de formulation à manier avec précaution s’agissant d’un dispositif complexe les mots « Investissement Socialement Responsable ».

Pour l’ensemble de ces raisons, le Jury estime que l’allégation « placement responsable », qui constitue une formulation globale non relativisée (contrairement à l’allégation « placement plus responsable » par exemple), ne répond pas à l’exigence de proportionnalité des messages aux actions des annonceurs. La publicité méconnaît donc à ce titre les points 3.2, 7.1 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable » précitée.

La présentation du produit, associée à l’image d’un enfant portant une mappemonde et, in fine, à deux pictogrammes de couleur verte représentant, pour l’un, des feuilles, pour l’autre, un planisphère accompagné de la mention « Impact climat » est également de nature à induire en erreur le public et à présenter de manière disproportionnée les actions de l’annonceur, en laissant entendre, en méconnaissance du point 8 de la même Recommandation, que cet investissement permettrait de sauvegarder ou de protéger l’environnement d’une manière positive.

En revanche, ainsi que le relève l’annonceur, le texte ne suggère aucune comparaison de sorte qu’il n’y a pas lieu de l’examiner sous cet angle.

S’agissant du logo qui précède la mention « Impact climat », le plaignant n’indique pas quelle certification indépendante au sens des points 6.1 et 6.2 de la Recommandation
« Développement durable » pourrait être confondue avec ce schéma illustrant le placement qui fait l’objet de la publicité. Le Jury estime donc qu’il n’existe pas de risque de confusion, dans l’esprit du consommateur moyen, quant à sa signification.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît partiellement, dans les limites précisées ci-dessus, les règles déontologiques précitées de la Recommandation « Développement durable »

Avis adopté le 6 octobre 2023 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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