Avis publié le 4 janvier 2022
LAVOIR MODERNE – 807/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 27 août 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée sur le site Internet de la société Lavoir Moderne, pour promouvoir son offre de nettoyage de linge par livraison à domicile.
Les allégations publicitaires mises en cause sont : « traitement écologique », « vos vêtements sont soignés de manière écologique » et « entretenus écologiquement et séchés naturellement ».
2. La procédure
La société Lavoir Moderne a été informée, par courriels avec accusé de réception du 14 septembre 2021, puis du 28 octobre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société Lavoir Moderne n’a pas apporté de réponse à ces interventions : elle a donc été informée, par courriel avec accusé de réception du 22 novembre 2021, que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que les mentions relatives au « séchage naturel » ou au « lavage écologique » sont de nature à influencer le consommateur dans le processus d’achat, alors même que le processus de séchage du linge est accompli en usine et par le biais d’une soufflerie consommant de l’énergie.
Le terme naturel fait référence à un séchage sans aucune action humaine, comme à la maison, alors que ce n’est dans les faits pas le cas.
– La société Lavoir Moderne n’a pas présenté d’observations.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit :
- en son point 2.1, relatif à la véracité des actions, que : « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable».
- en son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».
- et en son point 7 sur le vocabulaire, que :
« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
(…)
7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. »
Le Jury relève que la publicité en cause met en avant un service de pressing en recourant aux formules « traitement écologique », « vos vêtements sont soignés de manière écologique » et « entretenus écologiquement et séchés naturellement ».
En premier lieu, l’utilisation des formulations globales « écologique » et « écologiquement », qui sont impossibles à justifier et ne l’ont d’ailleurs pas été par l’annonceur, lequel n’a produit aucune observation en dépit des diligences accomplies par le Jury, ne font l’objet d’aucune relativisation et sont de nature tout à la fois à induire en erreur le public quant aux incidences environnementales de la prestation promue et à traduire indûment une absence d’impact négatif de cette activité.
En second lieu, le site Internet de l’annonceur précise que ce dernier recourt à un « séchage naturel Dry by Wind® », qui est un procédé « à atmosphère et débit d’air contrôlés » présenté comme plus économe en énergie que le séchage mécanique traditionnel à la maison ou chez un professionnel. Il ressort des termes mêmes de ces mentions que le procédé de séchage utilisé ne consiste pas à simplement étendre le linge, mais à utiliser des appareils électriques de séchage. Il en résulte que ce procédé ne saurait en aucun cas être qualifié de « naturel » ou d’« écologique ». Une telle présentation est de nature à induire gravement en erreur le public quant aux caractéristiques du service qui leur est proposé, en termes d’impact environnemental.
Il résulte de ce qui précède que cette publicité méconnaît les règles déontologiques précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 10 décembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, et Mme Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.