Avis publié le 2 janvier 2024
LAVAZZA – 976 / 23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 octobre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Lavazza pour promouvoir son offre de café à emporter.
L’affiche publicitaire en cause, diffusée dans un point de vente Relay, en gare, montre une tasse de café autour de laquelle sont disposés plusieurs grains de café.
Le texte accompagnant cette image est « Lavazza – Torino, Italia, 1895 », « Café durable à emporter – Coffe to go », « Un bon café à prix serré ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que l’allégation « Café durable » est globalisante, ce qui est contraire au point 7 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Elle aurait dû être nuancée (« café plus responsable » ou « plus durable »).
– La société Lavazza a été informée, par courriel avec accusé de réception du 8 novembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Le Groupe Carte Noire fait valoir que la communication litigieuse est en train d’être retravaillée afin que la règlementation et les dispositions déontologiques en vigueur soient respectées.
Après échange avec le Groupe Lagardère, un délai d’un mois est apparu nécessaire pour procéder au changement de la communication en question.
– La société Relay, qui a affiché la publicité en cause, présente ses excuses pour ce manquement aux dispositions déontologiques relatives au développement durable en vigueur et s’engage à mettre tout en œuvre dès à présent pour y remédier. Afin de s’assurer de la mise en conformité de toutes les communications sur l’ensemble de ses points de vente présents sur la France entière, elle indique toutefois qu’un délai minimum d’un mois sera nécessaire.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose, au titre du « vocabulaire » (point 7) : « 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
Le Jury considère que l’expression « Café durable », qui n’est pas explicitée ni relativisée dans la publicité, est une formulation globale qui ne saurait être justifiée eu égard à l’impact écologique de la culture du café, de la fabrication du produit fini ainsi qu’aux nuisances environnementales qui en résultent. La publicité méconnaît donc le point 7.3 de la Recommandation « Développement durable », ainsi que le soutient le plaignant.
Le Jury prend acte des engagements de la société Lavazza pour se conformer aux Recommandations de l’ARPP et modifier sa communication en conséquence.
Avis adopté le 8 décembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier et Charlot, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
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