LAVAZZA – Affichage – Plainte fondée

Avis publié le 8 novembre 2021
LAVAZZA – 783/21
Plainte fondée

 Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er septembre 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage par la société Lavazza pour promouvoir son offre de café « Voix de la Terre ».

La publicité en cause présente deux mains jointes soutenant un globe terrestre. Un couple dégustant un café est représenté sur l’emplacement de l’Amazonie.

En bas à droite de l’affiche, sont représentés deux paquets de café de marque Voix de la terre biologique, sur lesquels figurent respectivement les inscriptions « For Amazonia – Soutenons la reforestation » « et « For Planet – Réagissons au changement climatique ».

Les textes accompagnant ces visuels sont « Lavazza Voix de la Terre !la meilleure nature du café » et « Découvrez les projets de la fondation Lavazza sur lavazza.fr ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant considère que, sans remettre en question la réalité et la pertinence des réalisations de la marque, en particulier celles portées par sa Fondation d’entreprise, l’affiche ne respecte pas les règles déontologiques en vigueur, notamment le point 8 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

L’association du slogan « La meilleure nature du café », avec les photos des paquets de café et le visuel de la planète Terre « protégée » dans les mains d’une personne est de nature à induire le consommateur en erreur sur les propriétés environnementales du produit et sur les actions de l’annonceur.

Le point 4 sur la « Clarté du message » pose également question concernant les arguments
« Voix de la Terre » et « La meilleure nature » d’un café.

La société Carte noire SAS pour la marque Lavazza, a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 septembre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

La société fait valoir que l’affiche, faisant l’objet de la plainte, a été publiée du 1er au 7 septembre 2021. Elle fait partie d’une campagne publicitaire destinée à promouvoir le lancement de nouveaux produits « Voix de la Terre ».

Dans le cadre de cette campagne publicitaire, des publicités télévisées ont été soumises à l’ARPP et ont obtenu un avis de diffusion favorable le 6 août 2021 (Numéros ARPP : 2021.08.0501, 2021.08.0502, 2021.08.0503, 2021.08.0504).

Ces publicités télévisées reprenaient en substance les messages véhiculant l’idée d’un « café engagé » qui « pense à l’avenir », « respecte ses origines et les personnes » et « qui fait ce qu’il promet ». Ces messages sonores étaient accompagnés de l’allégation écrite « Lavazza travaille avec des producteurs possédant des certifications relatives aux conditions de travail et de sécurité au sein des exploitations de café ».

L’annonceur indique avoir soumis l’affichage objet de la plainte pour avis à Clear Channel. Cette dernière a fait part de sa validation accompagnée de certaines recommandations qui ont été suivies, telles que celles visant à vérifier par des éléments objectifs que les allégations environnementales à savoir « soutenons la reforestation » et « la meilleure nature du café » sont proportionnées aux actions menées par l’annonceur (éléments disponibles sur le site Internet Lavazza.fr).

Concernant les reproches adressés par le plaignant au regard du point 8 de la Recommandation « Développement Durable », l’annonceur considère qu’ils ne sont pas fondés.

Tout d’abord, le visuel de la planète terre qui repose dans le creux des deux mains jointes est une fresque réalisée par l’artiste Saype. Cette fresque symbolise l’accompagnement et le soutien que le groupe Lavazza apporte à la préservation de l’environnement et au soutien des cultivateurs de café.

Le nom « Voix de la Terre » est une marque enregistrée en France depuis 2005 qui correspond à la fois au nom des produits inscrit sur les emballages reproduits en bas de l’affiche et au nom d’un programme de développement durable entrepris par le groupe Lavazza.

L’affiche contenant le nom « Voix de la terre », le slogan « La meilleure nature du café », la reproduction de la fresque et les emballages desdits produits a été réalisée au regard de la lecture habituelle d’une publicité par un consommateur (lecture du haut à droite vers le bas à droite) amenant le consommateur à penser que les produits « Voix de la Terre » possèdent des propriétés en relation avec le respect de l’environnement.

Les grains verts de café utilisés pour la fabrication des produits « Voix de la terre » ont été certifiés par l’organisme Rain Forest Alliance (RFA), une organisation internationale à but non lucratif œuvrant pour protéger les forêts et la biodiversité, pour agir contre les changements climatiques et pour promouvoir les droits des populations rurales et améliorer leurs moyens de subsistance.

Les exploitations agricoles, d’où proviennent les grains verts certifiés RFA, doivent se conformer à des règles relatives notamment aux domaines de la gestion, la traçabilité, l’agriculture, l’environnement, et des droits pour la population locale. Ces règles sont érigées par Rain Forest Alliance et ont pour finalité :

  • Climat : résilience et solutions basées sur la nature (gestion et conservation de l’eau et efficacité énergétique) ;
  • Droits de l’Homme : faire progresser les droits des populations rurales (évaluation et résolution du travail des enfants, du travail forcé, de la discrimination, de la violence et du harcèlement au travail) ;
  • Forêts : résilience et solutions basées sur la nature (conservation et amélioration des écosystèmes) ;
  • Moyens de subsistance : prospérité rurale, commerce responsable.

De plus, la certification Bio des produits « Voix de la Terre » signifie que le mode de production de ces produits exclut l’usage des produits chimiques de synthèse, des OGM et limite l’emploi d’intrants (produits apportés aux terres et aux cultures comme les engrais, les insecticides, etc.). Ainsi, les certifications RFA et BIO associées aux produits « Voix de la Terre » démontrent qu’ils possèdent des propriétés respectueuses de l’environnement et des producteurs de café.

En outre, cette publicité permet de communiquer sur les actions que le groupe Lavazza accomplit afin de préserver l’environnement et soutenir les cultivateurs de café.

Aujourd’hui, la Fondation Lavazza gère 24 projets de développement durable (directement ou en partenariat avec des fournisseurs, Organisations internationales et ONG) soutenant 97 000 caféiculteurs à travers 3 continents, dans 17 pays. Elle est membre actif de l’International Coffee Partners (ICP), qui aide 80 000 familles productrices de café à se former à de meilleures pratiques agricoles afin qu’ils soient en mesure d’améliorer leurs conditions de travail et de vie, et est membre fondateur du Coffee and Climate depuis 2010.

Dans ce cadre, 800 formateurs ont formé plus de 80 000 producteurs à des techniques d’irrigation efficaces, d’amélioration des cultures de couverture pour maintenir le sol à la bonne température et conseillé sur la meilleure façon de diversifier la production agricole dans les régions (Amérique centrale, Brésil, Tanzanie, Vietnam) et sur les arbres d’ombrage à utiliser pour protéger le café.

La Fondation est également membre du World Coffee Research (WCR) depuis 2018, une organisation à but non lucratif active dans le domaine de la recherche collaborative sur les systèmes agricoles. Le WCR s’investit notamment dans des projets visant à préserver la qualité du café, à augmenter la productivité des plantations et à diffuser des connaissances sur la génétique de nouvelles variétés capables de résister aux changements climatiques.

Parmi les projets de la Fondation Lavazza, deux actions plus particulièrement liées aux produits « Voix de la Terre » sont menées par la Fondation Lavazza et décrites dans le rapport développement durable disponible sur le site Internet Lavazza.fr (https://www.lavazza.fr/fr/voix-de-la-terre-bio-organic.html).

S’agissant de la référence « For Planet », des formations à des techniques agricoles visant à gérer les effets du changement climatique sont dispensées auprès des agriculteurs dans les zones d’Amérique centrale, Amérique latine et en Afrique.

S’agissant de la référence « For Amazonia », une action de reboisement de 76 hectares de forêt est accomplie dans la zone du Pérou. L’ensemble des actions accomplies par la Fondation Lavazza, sont développées sur le site Internet Lavazza.fr. Une mention en bas de l’affiche invite les consommateurs à aller les découvrir (https://www.lavazza.fr/fr/durabilite.html).

Par conséquent, la représentation des éléments visuels sur l’affiche objet de la plainte semble proportionnée aux qualités et certifications obtenues pour les produits « Voix de la Terre », ainsi qu’aux actions entreprises par le Groupe Lavazza.

Concernant les reproches du plaignant relatifs au point 4 de la Recommandation « Développement Durable », « Voix de la Terre » est une marque enregistrée à l’INPI déposée le 23 Mars 2005 sous le n°053348629. Cette marque a donc été validée par cet organisme conformément aux principes régissant le dépôt d’une marque (y inclus son caractère licite) et étant rattachée à la classe produit : Café, mélanges de café, café décaféiné et extraits de café. Elle est utilisée pour nommer les produits qui sont représentés sur l’affiche. Cette marque est donc présente sur la face avant de l’emballage de ceux-ci.

L’utilisation de ce nom en haut de cette affiche a vocation, en premier lieu, à ancrer dans l’esprit des consommateurs le nom des produits qui viennent d’être lancés en grande distribution afin d’augmenter leur notoriété et de le relier, en dernier lieu, au visuel des emballages de produits placés en bas de l’affiche.

Le slogan « La meilleure nature du café » peut être interprété de deux façons : littéralement, cela signifie que ce café (les grains verts) possède de meilleures propriétés en étant certifié Bio et RFA et, au sens figuré, en représentant les actions accomplies par la Fondation Lavazza au soutien de la nature (l’environnement).

Dans un souci de clarté et de transparence, l’affichage renvoie vers site Internet Lavazza pour que les consommateurs puissent obtenir les informations sur les actions menées en faveur du développement durable expliquées de façon claire et pédagogique.

Ainsi, l’exigence de clarté et de transparence semble avoir été respectée dans la publicité contestée par le plaignant.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée, en juillet 2021, par la société d’affichage Clear Channel, son adhérent, sur la conformité du projet de publicité LAVAZZA / « Voix de la terre ».

L’ARPP a relevé que :

  • le visuel transmis sous l’intitulé « Soutenons la reforestation » fait la promotion de la gamme de café biologique « Voix de la Terre » proposée par la marque et présente l’engagement de Lavazza pour le développement durable par le biais de sa « Fondation Lavazza ». A ce titre, ce projet a été analysé comme entrant dans le champ d’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

En conséquence, comme pour toute publicité utilisant une référence à l’environnement, les allégations et présentations visuelles utilisées doivent respecter les principes déontologiques de véracité et de proportionnalité des messages prévus par le texte, eu égard aux actions mises en place par l’annonceur.

En l’espèce, l’ARPP a retenu que :

  • « Voix de la terre » correspond au nom du produit (lequel bénéficie notamment de certifications au titre de son caractère biologique)
  • L’ARPP n’est pas habilitée à se prononcer sur les dénominations de marque
  •  la publicité renvoie à la consultation du site Internet lavazza.fr pour prendre connaissance des différents projets entrepris par la Fondation.

L’ARPP a toutefois alerté son adhérent, afficheur, sur le fait que :

  • les informations accessibles sur le site Internet devaient correspondre à des actions concrètes, permettant de justifier les références à l’environnement telles que reforestation, commerce équitable, respect des ODD de l’ONU, partenariat avec l’ONG Rain Forest Alliance etc…
  • l’image montrant des mains entourant la Terre en faisant un focus sur l’Amazonie, est contraire à l’exigence de proportionnalité car il induit à tort l’idée d’une totale innocuité environnementale.

Le conseil préalable de l’ARPP n’a donc, en l’état du projet transmis, pas été favorable au regard des principes contenus dans la Recommandation « Développement durable ».

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose la Recommandation « Développement durable » prévoit :

  • en son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :

« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /

3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».

  • en son point 4. Relatif à la clarté du message, que :

« 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.

4.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.

4.5 Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source.

4.6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée. »

  • en son point 8 sur les présentations visuelles ou sonores, que :

« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.

8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. »

Le Jury relève que l’affiche en cause présente le café « Voix de la Terre » de la marque, en associant le texte « Lavazza Voix de la Terre ! – la meilleure nature du café » à un visuel montrant deux mains jointes soutenant un globe terrestre sur lequel, à l’emplacement de l’Amazonie, un couple déguste un café.

Le Jury considère que les mots « Voix de la terre », qui correspondent à une dénomination de marque, et l’expression « la meilleure nature du café », qui renvoie nécessairement aux propriétés, à l’essence et aux attributs du café, sans connotation immédiatement liée au développement durable eu égard à la polysémie habituelle du terme « nature », ne méconnaissent pas en eux-mêmes la Recommandation précitée.

Toutefois, le Jury estime que le visuel représentant le globe terrestre, au centre duquel apparaît l’Amazonie, entre deux mains protectrices, laisse penser que la consommation du café promu favoriserait une protection de la planète. Or ainsi qu’il ressort des observations de l’annonceur, ce dernier se borne à mettre en œuvre des mesures d’atténuation de l’impact environnemental négatif de son activité.

Sans méconnaître les nombreux projets de développement durable soutenus par la Fondation Lavazza, dont il n’est pas contesté qu’ils sont accessibles via une mention en bas de l’affiche renvoyant au site https://www.lavazza.fr/fr/durabilite.html, le Jury considère que le visuel en cause présente un caractère disproportionné au regard de l’impact écologique de la production et de la consommation du produit.

Il résulte de ce qui précède que cette publicité méconnaît les points 3 et 8 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 8 octobre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, et Mme Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Pour visualiser la publicité Lavazza, cliquez ici.