Avis publié le 13 mars 2023
KFC – 898/23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu, d’une part, la plaignante, et, d’autre part, le directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 décembre 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société KFC, pour promouvoir son offre Crispy Box.
Le film publicitaire en cause montre, sur fond de ciel bleu clairsemé de nuages, un poulet apparaissant et disparaissant du bas de l’écran, en battant des ailes. Un cadrage élargi révèle que le poulet effectue des bonds sur le ventre d’une vache allongée sur le dos, les pattes en l’air, au milieu d’un troupeau paissant dans une prairie.
Le texte audio accompagnant ces images est : « Plus incroyable qu’un poulet qui vole, la Crispy Box – 5 produits pour 6 euros ».
Le plan de fin présente le contenu de la boîte, des mentions explicatives défilant au bas de l’écran.
2. Les arguments échangés
– La plaignante énonce que KFC est une enseigne de restauration commerciale spécialisée dans les plats à base de poulet. Le poulet faisant l’objet de l’animation fait clairement référence au « produit » phare de l’enseigne. La publicité utilisée pour la promotion Crispy box au mois de novembre est une publicité télévisuelle récurrente de KFC, actuellement diffusée pour une autre offre.
Elle admet que la scène d’un poulet qui vole en faisant du trampoline sur une vache inscrit cette animation dans un registre humoristique. Toutefois sa contextualisation très concrète dans un univers champêtre falsifie la réalité des conditions d’élevage des poulets que commercialise KFC. Le décalage entre la scène présentée et la réalité de ces élevages paraît ainsi déplacé pour un consommateur averti et trompeur pour un consommateur se fiant au message véhiculé dans cette publicité. La scène est placée au milieu d’un champ encadré d’espaces boisés, sous les branches d’un arbre qui apparaissent lors du vol du poulet. Le poulet joue avec des vaches, animaux dits de ferme, ce qui situe le poulet dans la vie en élevage.
Malgré l’absence explicite d’allégations quant à la qualité environnementale ou au bien-être animal dans cette publicité (toutefois largement développées sur le site internet de KFC), l’animation par son fond visuel et sa mise en scène véhicule un message contrastant avec la réalité.
Le cadre naturel de la scène occulte l’impact environnemental des élevages : Il est globalement admis que « les systèmes d’élevage ont un impact significatif sur l’environnement, notamment sur la qualité de l’air, de l’eau, du sol, sur l’utilisation de la terre ainsi que sur la biodiversité » (site Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture). Plus spécifiquement, les élevages dans lesquels sont « produits » les poulets commercialisés par KFC sont des élevages en bâtiment, comme l’indique le site de KFC, qui induisent des rejets très nocifs pour l’environnement (azote, ammoniac…). A ce titre, ce type d’élevages avicoles, installations classées pour la protection de l’environnement, est soumis à la directive dite IED 2010/75/UE relative aux émissions industrielles lorsque les installations comptent plus de 40 000 volailles (nomenclature ICPE 3660), soit la majorité des élevages en France. Or, le cadre de la scène est complétement naturel (champ, forêts), ce qui est de nature à minimiser l’impact environnemental des élevages produisant les poulets vendus par l’enseigne et à contrevenir aux points 8.2 et 8.3 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Le cadre naturel présenté est mensonger concernant les conditions de vie des poulets : les poulets commercialisés par KFC proviennent d’élevages en bâtiment et ne sont pas en extérieur comme dans l’animation publicitaire. Les conditions de vie présentées ne sont donc pas conformes à la réalité.
La plaignante ajoute que la publicité met en scène un bien-être animal erroné au regard des conditions de vie de ces animaux et détourne le critère de bien-être animal (point 3.1). La présentation d’animaux enjoués et joueurs, vivant en extérieur, et de fait d’animaux heureux, fait clairement référence à la notion de bien-être animal.
KFC indique sur son site internet que son fournisseur est LDC ; au mois de novembre dernier, un lien renvoyait vers le classement de ce fournisseur par BBFAW1, information disparue du site à ce jour (consultation en date du 23 janvier 2023). Il s’avère que LDC, d’une part, avait un classement en-dessous de la moyenne et, d’autre part, a fait l’année dernière l’objet d’une campagne de l’association « L 214 » dénonçant les conditions d’élevage au sein de ce groupe.
Les références au bien-être animal aujourd’hui communiquées par KFC sur son site (étude de FAI farms2) ne mentionnent plus tous les critères précédemment évalués par BBFAW (accès à la lumière naturelle, présence de perchoirs…). Pour autant, FAI farms conclut toujours à des marges de progression sur plusieurs critères et relève par exemple, parmi les élevages fournisseurs de KFC, des densités supérieures à la moyenne, ce qui éloigne de la représentation de poulets s’amusant en extérieur.
En dépit des efforts engagés et des communications effectuées, notamment l’adhésion (partielle) à l’European Chicken Commitment, les actions entreprises par KFC ne sont pas suffisantes à ce jour pour lui permettre de véhiculer une vision aussi rassurante du bien-être animal : d’une part, parce que les poulets qu’il commercialise ne vivent pas en plein air ; d’autre part, parce que les conditions de vie de ces poulets ne révèlent pas un niveau de bien-être animal élevé.
Le vol du poulet paraît même cynique au vu du nombre d’élevages où tous les animaux ne peuvent accéder à un perchoir.
Enfin, l’environnement extérieur dans lequel sont placés les animaux induit une confusion pour le consommateur avec un mode d’élevage « plein air » existant (point 3.2 – propriétés du produit). Le poulet mis en scène joue avec des vaches, autres animaux de ferme, vivant dans un pré. Si le jeu entre les animaux est improbable, le « décor » de la scène, lui, fait sens.
L’élevage extérieur existe et le consommateur peut légitimement considérer que le poulet qui lui est proposé est un poulet de plein air. Il peut préférer consommer un animal élevé en plein air pour la qualité qu’il estime en découler mais aussi pour des raisons éthiques.
Le fait de placer cette scène dans un contexte champêtre est un choix qui n’est pas anodin : il a une incidence notable dès lors que les éléments visuels de cette publicité peuvent se référer à une information substantielle pour le consommateur, autant pour des considérations éthiques et sociétales que pour des considérations environnementales. Or, le consommateur ne peut faire confiance à cette publicité.
Lors de la séance, la plaignante a repris son argumentaire en substance. Elle estime que, en-dehors du rebond du poulet sur la vache, la mise en scène est très réaliste, contrairement à ce qu’indique KFC. L’arrière-plan correspond à un paysage courant dans la campagne française. Il y a un problème de proportionnalité entre la réalité et la représentation idéalisée, question sur laquelle le conseil de l’éthique publicitaire avait appelé l’attention dans un avis de 2021 consacré au bien-être animal. Elle rappelle que le caractère humoristique de la publicité ne l’exonère pas de l’obligation de respecter les règles déontologiques.
– La société KFC a été informée, par courriel avec avis de réception du 6 janvier 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société KFC fait valoir que la Crispy Box est une offre à durée limitée comprenant plusieurs produits, dont un sandwich « Double Krunch ». En raison de son prix et de la richesse de son contenu, cette offre est particulièrement avantageuse. L’angle du marketing a été de jouer sur l’aspect « surprenant » ou « exceptionnel » de cette offre, comme en témoigne le texte diffusé par la voix off dans la publicité.
Autant le texte que le visuel cherchent à souligner l’aspect surprenant de l’offre : les poulets et les vaches ne sont généralement pas élevés ensemble dans les champs et le poulet ne peut ni voler ni « rebondir ».
Quant au bien-être animal, la valeur mentionnée dans la plainte (19 % de poulet ayant accès à la lumière naturelle) est un chiffre obsolète datant de 2020. En 2021, et comme indiqué sur l’onglet dédié, ce taux était de 20,3 %.
KFC France cherche à améliorer ces conditions d’année en année et les chiffres montrent l’engagement de KFC France vers de meilleures conditions d’élevage.
Pour rappel, KFC France est signataire depuis 2021 du Better Chicken Commitment, par lequel les signataires s’engagent à introduire des normes de bien être plus élevées pour tous les poulets, notamment avec plus d’espace pour vivre, de la lumière naturelle ou encore des perchoirs.
Aucune allégation n’est faite dans la publicité sur les conditions d’élevage du poulet.
Quant aux conditions environnementales, la plainte fait état également du fait que le poulet est « en extérieur et vole au milieu de la nature ». Comme évoqué précédemment, l’image de synthèse du poulet qui rebondit est une représentation irréaliste de la nature à de nombreux égards (poulet et vaches élevés ensemble, poulet sautant sur une vache etc.) qui ne peut laisser de doute quant à l’ambition de cette publicité. En effet, celle-ci s’inscrit dans un cadre humoristique voire absurde et ne présente ni mauvaise intention de la part de KFC France, ni confusion possible pour un consommateur.
Les images ne sauraient être prises au sérieux ni au premier degré. Il n’y a aucune allégation sur les conditions environnementales ni sur l’impact sur la nature et pas non plus de promesses (ni dans le texte ni dans le visuel).
Pour conclure, cette publicité ne méconnait pas les dispositions déontologiques en vigueur à savoir celles contenues dans le Code ICC « Publicité et Marketing » ainsi que celles contenues dans la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
– L’agence Havas Paris ainsi que le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) ont également été informés de la plainte, par courriel avec avis de réception du 6 janvier 2023. Ils n’ont pas produit d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique que ce spot a fait l’objet d’une soumission à l’ARPP dans le cadre du dispositif d’avis avant diffusion en télévision, le 27 octobre 2022, dans ses versions 10 et 15 secondes. L’ARPP n’a en revanche pas été sollicitée pour conseil préalable sur ce projet de film.
De manière générale, une attention toute particulière est apportée aux messages publicitaires comportant des présentations ou allégations pouvant être perçues comme contraires au respect de l’environnement.
A ce titre, l’ARPP veille tout particulièrement au respect des dispositions applicables en la matière, contenues d’une part dans la Recommandation « Développement durable », dans le code ICC relatif à la Publicité et aux communications commerciales, d’autre part, celles imposées par les textes de droit positif.
En l’espèce, il a été relevé que :
- L’objet du message est de présenter la « Crispy Box » proposée par KFC, en particulier en raison d’une offre promotionnelle valable entre le 14 et le 29 novembre 2022 ;
- Le propos central du film est bien de présenter le principe de cette opération consistant en une série limitée du produit au tarif de « 5 produits pour 6 euros » ;
- Pour convaincre le consommateur de l’intérêt du prix annoncé, la voix-off met l’accent sur le caractère « incroyable » de la promotion en faisant un parallèle avec une image tout aussi incroyable, celle d’un « poulet qui vole » (« Plus incroyable qu’un poulet qui vole, la ‘Crispy Box’, 5 produits pour 6 euros ») ;
- Les images de début du film illustrent ce propos improbable en montrant un poulet qui rebondit sur le ventre d’une vache en battant des ailes dans les airs :
- Cette séquence, en images de synthèse, est donc en elle-même irréaliste, l’animal tout comme le contexte, étant représentés de manière fictive ;
- Le ton employé est humoristique et décalé et s’inscrit dans la lignée des codes de communication habituellement choisis par la marque ;
- Si le poulet constitue l’ingrédient de base de la composition des produits proposés par la marque KFC, aucun argument relevant de la protection animale et des conditions d’élevage n’est mis en avant ;
- Cette publicité n’allègue pas non plus du processus de fabrication du produit ni d’un éventuel impact réduit en termes de protection de l’environnement.
- Aucun élément dans le film ne suggère, selon nous, une revendication en lien avec l’environnement.
Compte tenu de ces éléments, l’ARPP a donc considéré que le film publicitaire télévisé ne contrevenait pas aux dispositions applicables et l’a donc validé avant sa diffusion sur les chaines de télévision.
Lors de la séance, le directeur général de l’ARPP a repris en substance le contenu de ces observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
- au titre de la proportionnalité du message (point 3) :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. /
3.3. En particulier : (…) b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif ».
Le code « Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale (dit code ICC) comporte en outre les principes généraux suivants :
« Article 4 – Loyauté
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…). »
« Article D1 – Présentation honnête et véridique
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas profiter abusivement de l’intérêt des consommateurs pour l’environnement ou exploiter leur éventuel manque de connaissance sur l’environnement.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature à induire en erreur les consommateurs de quelque manière que ce soit quant aux aspects ou aux avantages environnementaux de produits ou quant à des actions entreprises par le professionnel en faveur de l’environnement.
Parmi ces pratiques figurent en particulier l’exagération d’attributs environnementaux, en présentant une amélioration marginale comme un gain majeur, par exemple, ou l’utilisation trompeuse de statistiques (« nous avons doublé le contenu recyclable de notre produit », alors que ce contenu ne représentait au départ qu’un faible pourcentage du produit). … »
Le Jury relève que la publicité critiquée, relative à une offre promotionnelle portant sur la « Crispy Box » de l’enseigne KFC, spécialisée dans la restauration rapide et les produits à base de poulet, met en scène un poulet rebondissant sur le ventre d’une vache allongée sur le dos, dans un décor champêtre où paissent d’autres bovins.
Le Jury relève que cette publicité entend avant tout valoriser le rapport qualité/prix avantageux de la Crispy Box, par une mise en scène décalée, irréaliste et humoristique. Elle repose ainsi sur un parallèle hyperbolique entre l’impossibilité (avérée) pour un poulet de voler à plusieurs mètres de hauteur, de surcroît en rebondissant sur le ventre d’une vache, et l’impossibilité (supposée par le consommateur et que l’annonceur s’emploie à démentir en formulant son offre) de proposer tous les produits que contient la « box » à un prix aussi faible.
Il observe toutefois que l’annonceur a fait le choix, qui n’est nullement commandé par le propos principal, de représenter le poulet, d’abord, s’envolant sur fond de ciel lumineux et manifestement heureux, induisant l’idée de liberté et d’épanouissement, puis dans un décor champêtre et en présence de vaches, alors que la Crispy box ne contient pas de viande de bœuf. Si la posture de la vache allongée sur le dos est manifestement invraisemblable, les ruminants en arrière-plan, le pré et les espaces boisés sont quant à eux tout à fait réalistes. En l’absence d’autre explication rationnelle à ce choix de mise en scène, la publicité donne ainsi à penser au public que les poulets entrant dans la composition des sandwichs commercialisés par KFC seraient élevés en plein air, en compagnie des vaches. Ce rapprochement est d’autant plus intuitif que le corps social est particulièrement sensible à la problématique du bien-être animal et, en particulier, à celui des poulets, en raison de certaines dérives liées aux élevages intensifs en « batterie ».
Or si l’annonceur fait état de ses efforts pour améliorer les conditions d’élevage des poulets qu’il utilise, notamment à travers le « European Chicken Commitment », cette initiative, qui prévoit une moindre densité d’élevage, un meilleur environnement de vie (lumière naturelle, litière, perchoirs…) et une méthode d’abattage plus respectueuse des animaux, ne comporte aucun engagement sur le recours à des poulets élevés en plein air. Il n’apparaît pas que KFC se fournirait dans des élevages de plein air, à tout le moins dans des proportions significatives.
En raison de l’assimilation intuitive du poulet mis en scène à celui qui entre dans la composition des sandwichs eux-mêmes représentés dans la publicité critiquée, de l’importance du décalage entre la représentation de ce poulet et la réalité des conditions d’élevage des poulets utilisés par KFC et de la sensibilité particulière du public à cette question, le Jury considère que la publicité critiquée est de nature à induire ce dernier en erreur sur cette réalité et méconnaît ainsi les principes de loyauté et de véracité repris dans le code ICC, sans qu’il y ait lieu d’examiner si la Recommandation « Développement durable » s’applique à cette publicité.
Avis adopté le 10 février 2023 par le Jury de déontologie publicitaire, composé de M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Charlot et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.