Avis publié le 6 septembre 2021.
HYUNDAI – 761/21
Plainte fondée
Demande de révision rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
- l’avis délibéré ayant été adressé au plaignant et à la société Hyundai France, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie ci-dessous, annexée au présent avis,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 mai 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée sur Internet, par la société Hyundai France, pour promouvoir son offre de véhicules électriques.
La publication en cause annonce sous la forme d’une publication sur la page Facebook de Hyundai France, la diffusion de la saison 2 d’une web série intitulée « La ZERO e-MISSION ».
Le texte accompagnant cette image est « Arnaud Ducret est de retour pour vous dévoiler toute la vérité sur l’#électrique et son coût ! découvrez le tout premier épisode survolté de la ZEROEMISSION », « Toute la vérité sur l’électrique avec Arnaud Ducret. La ZERO e-MISSION, la web-série qui court-circuite les idées reçues sur l’électrique ! En six épisodes, l’acteur Arnaud Ducret et son partenaire à l’écran, le SUV urbain KONA electric, cassent les idées reçues sur la voiture électrique. »
2. La procédure
La société Hyundai France a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 juin 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que l’utilisation de la mention « zéro émission » comme nom de la web-série chargée de dévoiler « toute la vérité sur l’électrique » est susceptible d’induire le public en erreur sur la réalité des impacts environnementaux d’un tel véhicule, même si l’argumentaire développé dans la vidéo n’aborde pas les enjeux écologiques.
En effet, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP précise que « Les règles déontologiques s’appliquent à toutes publicités utilisant une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence » et que « Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif ».
Or les phases de fabrication, de recharge et de fin de vie d’un véhicule électrique ont de multiples impacts sur l’environnement et génèrent de nombreuses émissions de gaz à effet de serre et de gaz polluants.
De surcroît, lors de la phase d’usage, un véhicule électrique est aussi une source non négligeable d’émissions de particules à cause de l’usure des freins et des pneus (cf. cette étude de l’OCDE citée par LCI). Il est donc doublement trompeur de qualifier une voiture électrique de « zéro émission ».
– La société Hyundai France fait valoir que cette websérie consiste en une série de pastilles vidéo de moins de deux minutes mettant en scène l’acteur Arnaud Ducret, destinées à présenter les avantages liés à l’utilisation de véhicules électriques. Une première saison avait été diffusée l’an dernier et une seconde saison vient de débuter.
La société fait part de son étonnement concernant le caractère tardif de cette réclamation, alors que la diffusion de la première saison de cette websérie n’avait soulevé aucune contestation.
Sur le fond, elle conteste que cette websérie puisse porter atteinte aux dispositions de la Recommandation « Développement durable » et, plus vivement encore, qu’elle puisse constituer un « manquement flagrant » à ces dernières.
En premier lieu, le support incriminé est une websérie, et non un spot publicitaire en tant que tel. Même s’il représente des véhicules de marque Hyundai, le propos, informatif, est largement œcuménique et concerne, de manière générale, les avantages liés à l’utilisation de véhicules électriques, toutes marques confondues. Ainsi, le dernier épisode en date de la websérie évoque le coût des véhicules électriques, en présentant notamment les dispositifs gouvernementaux d’aide à l’acquisition de ce type de véhicule (bonus gouvernemental, prime à la conversion … ). Cette websérie n’est pas une publicité pour la marque Hyundai.
En deuxième lieu, il résulte de la plainte que c’est le titre de la websérie qui fait l’objet d’une réclamation, « La Zéro e-Mission ». L’auteur de la plainte reconnaît d’ailleurs que le contenu de la websérie n’est pas en cause. Or il est contestable qu’un titre puisse, à lui seul, être constitutif d’un « message promotionnel » qui serait soumis aux dispositions de la recommandation « Développement durable ». En outre, le titre d’un programme audiovisuel relève du libre choix de l’auteur, en vertu de la liberté d’expression, la société revendiquant la liberté de s’exprimer hors de tout contexte strictement publicitaire.
En troisième lieu, et en l’occurrence, ce titre procède, selon l’annonceur, d’un jeu de mots entre « émission » (de télévision), « émission » (de CO2), « mission » (dans le sens de « projet ») et la lettre « e » qui symbolise l’électricité et, par extension, les véhicules à moteur électrique. Ce titre ne constitue pas, en soi, une quelconque allégation environnementale. Le public est à même de comprendre le trait d’humour.
En quatrième lieu, parce qu’il s’agit d’un titre d’œuvre audiovisuelle, il n’est pas possible de préciser que l’absence d’émission de CO2 (qui n’est, du reste, pas évoquée expressément) ne concernerait que la phase de roulage.
En cinquième lieu, en tout état de cause, les véhicules électriques sont désormais largement répandus, puisqu’ils représentent, avec les véhicules hybrides, une part de marché de plus de 21 % en France. Le public en connaît dorénavant leurs caractéristiques. Au surplus, les reportages et documentaires montrent que la distinction entre phase de production et phase de roulage, qui procède en réalité d’une volonté des producteurs de pétrole de limiter l’expansion de la mobilité électrique, n’a plus de sens aujourd’hui, sauf à tenter de dissuader le public d’acquérir des véhicules qui ont un impact environnemental nettement plus faible que les véhicules à moteur thermique, ce qui serait contreproductif. Le fait que la fabrication de ces véhicules génère des émissions de CO2 est hors sujet.
Hyundai rappelle aussi qu’elle a créé une plateforme technique innovante qui servira de fondement à vingt-trois autres modèles « à émission nulle », comme le relève l’hebdomadaire Challenges dans un article daté du 10 juin dernier. Cet article témoigne, en tant que de besoin, de l’utilisation généralisée, par le marché entier, de l’expression « zéro émission » ou « absence d’émissions » pour évoquer l’une des caractéristiques essentielles des véhicules électriques.
La société Hyundai France revendique donc le droit d’utiliser l’expression « à émission nulle » de manière générale et, plus spécifiquement, le titre “La Zéro e-Mission”.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle à titre liminaire qu’en vertu de l’article 2.2 de son règlement intérieur, il se prononce exclusivement sur la conformité (ou la non-conformité) des messages publicitaires contestés avec :
- les règles professionnelles (dites « Recommandations ») publiées par l’ARPP,
- les principes généraux issus du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales. Ces principes s’appliquent à toute publicité, commerciale ou non.
- Les engagements publiés, pris par l’interprofession, à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité et dont l’ARPP est cosignataire.
Le Jury constate que la communication en cause est un tweet diffusé sur le compte Hyundai France, faisant la promotion de la saison 2 d’une websérie intitulée « La Zéro e-Mission ». Le logo et la marque Hyundai figurent de nouveau sous ce titre. Cette websérie vise à faire la promotion de la motorisation électrique des véhicules, en particulier ceux commercialisés par Hyundai qui y sont mis en scène.
Le Jury considère qu’une telle communication revêt à l’évidence un caractère publicitaire, dès lors qu’elle promeut l’action de Hyundai dans le développement des voitures électriques, et, fût-ce de manière implicite, les véhicules qu’elle commercialise.
Le Jury considère que, si l’expression « La Zéro e-Mission » est bien le titre de la websérie diffusée par l’annonceur, elle n’en constitue pas moins un attribut essentiel de la campagne publicitaire dont le sens est en lien direct avec le produit promu. En effet, la lecture en français de cette expression permet de comprendre « zéro émission », donnée qui se rapporte manifestement, dans la société contemporaine, à l’absence d’émission de CO2, dans une expression dont il n’est pas contesté que la lettre « e » symbolise l’électricité et, par extension, les véhicules à moteur électrique. Le Jury en déduit que, dès lors que la websérie n’a pas d’autre objet que la communication publicitaire, il y a lieu de considérer que ce titre fait partie de la campagne.
Le Jury rappelle que des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, entrée en vigueur le 1er août 2020 prévoient :
- D’une part, que cette Recommandation a vocation à s’appliquer à toutes publicités utilisant : une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence ; / un argument faisant référence au développement durable ; / un argument écologique, en renvoyant ou non au concept du développement durable ; / un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable.
- D’autre part, au point « PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES » que :
« 2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
- Enfin, au point « VOCABULAIRE» que :
« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.»
Le Jury relève que, malgré le jeu de mots et l’écriture ambiguë de l’expression « La Zéro e-Mission », l’association des automobiles Hyundai à ce titre renvoie à l’idée que ces véhicules ne produiraient aucune émission de CO2. Or un message publicitaire ne peut promouvoir l’absence d’émissions de CO2 de véhicules électriques que pendant la seule phase de roulage, et non sur l’ensemble du cycle de vie du véhicule, qui produit nécessairement des émissions polluantes, notamment pour sa fabrication.
Le Jury considère donc que, dans ces conditions, l’association de l’intitulé « La Zéro e-Mission » à la promotion de véhicules électriques est disproportionnée et suggère indûment une absence d’impact négatif sur l’environnement.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 2 juillet 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
La société Hyundai, à laquelle l’avis du JDP a été communiqué le 15 juillet 2021, a adressé, le 19 juillet suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 1er septembre 2021.
Pour visualiser la publicité Hyundai, cliquez ici.
DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE
Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a été saisi, le 15 mai 2021, d’une plainte émanant d’un particulier (ci-après désigné comme “le plaignant”), pour qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée sur Internet, par la société Hyundai Motor France (ci-après “Hyundai” ou “l’annonceur”), pour notamment promouvoir les véhicules électriques que celle-ci propose.
Par un avis délibéré le 2 juillet, “le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP”.
Par un recours du 19 juillet, Hyundai demande la Révision de cet avis aux motifs :
- que la publication en litige ne possède pas de caractère publicitaire ;
- que l’avis contesté est critiquable sur le fond et qu’il ne répond pas à l’un des arguments de l’annonceur en réponse à la plainte initiale ;
- que cet avis doit être révisé à la lumière du Pacte vert pour l’Europe qui a été rendu public le 14 juillet 2021 par la Commission de l’Union européenne, et qui constitue un “élément nouveau” que le Jury n’a pas pu prendre en compte quand il a délibéré de ce dossier.
Par suite, et conformément au Règlement du JDP, le Réviseur s’est rapproché du Président du Jury et a procédé avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé son avis.
Le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision.
1) Sur le caractère publicitaire des films en cause :
Au soutien de la Révision, Hyundai affirme que : “Cette série, actuellement en cours de diffusion de sa seconde saison, est composée de courtes séquences d’information sur les véhicules électrique mettant en scène l’acteur Arnaud Ducret. Elle a pour but de présenter au public les avantages des véhicules bénéficiant d’une motorisation électrique et ainsi battre en brèche certains a priori négatifs les concernant, comme leur prétendue faible autonomie ou les difficultés de recharge, par exemple.”
D’où l’annonceur déduit qu’il “s’agit d’un support d’information, à la fois didactique et distrayant, qui n’a pas pour objet de promouvoir les véhicules Hyundai (lesquels ne sont pas représentés dans cette émission), mais d’inciter les consommateurs à se tourner vers un modèle de véhicules plus respectueux de l’environnement en abandonnant les véhicules à moteur thermique”.
Sans qu’il soit besoin de se prononcer sur le caractère didactique de ces films en faveur des automobiles à motricité électrique en général, il suffit de relever les nombreux éléments, visuels ou sonores, qui dans ces films font expressément référence à l’annonceur, parmi lesquels on citera notamment la marque Hyundai, son emblème (la lettre H stylisée et inscrite dans un ovale), ses véhicules (principalement la Kona électrique), certains dialogues avec Arnaud Ducret…
Sur le site Facebook, on peut en outre lire la mention suivante : “Hyundai France a publié une vidéo dans la playlist La Zéro e-mission Saison 2 avec Arnaud Ducret”, l’annonceur signant et revendiquant ainsi ces documents.
On retrouve aussi de telles références dans les “génériques” des films, qui portent le titre “La zéro e-mission” et sont expressément sous-titrés du nom de la marque Hyundai et de son emblème stylisé.
Ces divers éléments, parmi d’autres, ne laissent aucun doute sur le fait que ces films, tout en entendant réfuter les craintes ou réticences prêtées aux consommateurs à propos des véhicules électriques en général, démontrent aussi les avantages que les véhicules Hyundai offrent aux consommateurs et exposent les réponses des véhicules de cette marque auxdites craintes ou réticences.
Au total, c’est donc à bon droit que, à partir du contenu de ces films, le Jury a estimé “qu’une telle communication revêt à l’évidence un caractère publicitaire, dès lors qu’elle promeut l’action de Hyundai dans le développement des voitures électriques, et, fût-ce de manière implicite, les véhicules qu’elle commercialise”.
Le caractère publicitaire des films en litige étant ainsi établi, le JDP, ainsi qu’aujourd’hui le Réviseur, sont donc compétents pour se prononcer sur leur conformité aux règles déontologiques applicables à la publicité.
2) Sur “l’élément nouveau” :
L’annonceur demande la Révision de l’avis au motif que le Jury, quand il a délibéré ce texte (le 2 juillet 2021), n’a pas pu prendre en compte le Pacte vert pour l’Europe, rendu public le 14 juillet 2021 par la Commission européenne.
Pour répondre à ce moyen, il suffit de rappeler que le Jury (et partant le Réviseur) ne peuvent se prononcer sur la conformité d’une publicité qu’au regard de trois séries de textes qui sont limitativement énumérés à l’Article 2.2 du Règlement intérieur du JDP, et qui ne comprennent notamment pas les communications de la Commission européenne.
Par suite la publicité en cause dans le présent dossier ne peut aucunement être appréciée à partir du Pacte vert pour l’Europe dont se prévaut Hyundai.
3) Sur la critique du fond de l’avis :
A l’appui de sa demande de Révision, l’annonceur soutient que “aucun texte, de quelque nature que ce soit (légale ou règlementaire) n’interdit d’utiliser l’expression “zéro émission” sur un support publicitaire ou promotionnel relatif à des véhicules électriques”.
Il suffit de lire les termes de l’avis contesté pour vérifier que le Jury n’a nullement “interdit” les allégations publicitaires relatives à l’absence d’émissions de CO 2 ; il a seulement rappelé, conformément à sa doctrine constante, que – sous peine d’enfreindre les dispositions de la Recommandation Développement durable de l’ARPP (notamment ses points 2 et 7, expressément cités dans l’avis) – un annonceur ne peut se prévaloir de cette absence d’émissions de CO 2 qu’en précisant que cette qualité ne vaut “que pendant la seule phase de roulage, et non sur l’ensemble du cycle de vie du véhicule, qui produit nécessairement des émissions polluantes, notamment pour sa fabrication.”
Contrairement à ce que soutient Hyundai en Révision, le Jury ne s’est donc pas prononcé sur le seul titre de cette publicité, mais également sur son contenu, à savoir sur les mentions ou précisions qui figurent dans ces messages aussi bien que sur celles qui n’y figurent pas.
Le JDP a notamment tenu à vérifier le respect du point 2.1 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP (“Proportionnalité des messages”), aux termes duquel “La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable”.
C’est donc à bon droit que, compte tenu de l’ambigüité des messages de la campagne Hyundai en cause, le Jury a pu établir que “l’association de l’intitulé « La Zéro e-Mission » à la promotion de véhicules électriques est disproportionnée et suggère indûment une absence d’impact négatif sur l’environnement”.
De tout cela il découle que la présente demande de Révision – faute d’établir que le JDP aurait procédé à des appréciations, à des interprétations ou à des constatations manifestement erronées quand il a analysé aussi bien la publicité Hyundai en cause que la déontologie publicitaire applicable à ce litige – ne peut être accueillie.
4) Des analyses qui précèdent il résulte que :
- la demande de Révision de l’annonceur Hyundai est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’avis du Jury ;
- aucun élément nouveau (au sens de l’article 21.1 du Règlement) n’est survenu après la date à laquelle l’avis critiqué a été délibéré ;
- l’avis critiqué n’est entaché d’aucune critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 21.1 du Règlement).
Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).
Dès lors et pour conclure, l’avis en cause (mentionnant en outre le recours en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de l’annonceur.
Alain GRANGE-CABANE
Maître des Requêtes au Conseil d’État (H.)
Réviseur de la Déontologie Publicitaire