HOURA.FR – LES PRESIDENTS – Affichage – Plainte fondée

Avis publié le 23 juillet 2020
HOURA.FR – 647/20
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu le plaignant et les représentants de l’agence de communication Les Présidents lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 février 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une affiche publicitaire en faveur de la société Houra, pour son offre de livraison de produits biologiques.

L’affiche publicitaire en cause représente trois courgettes peintes en rouge sombre sur un fond de type papier kraft. Le visuel est accompagné des textes « Une vraie démarche biologique. Parole de courgettes ! », « Personne ne vous livre comme ça », « 20 ans de service déjà » et « Houra.fr. Tout va bien, il y a Houra ».

2. La procédure

La société Houra a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 mars 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Cette affaire qui devait être initialement examinée lors de la séance du 3 avril 2020, a ensuite fait l’objet d’un report compte tenu de la situation liée à la pandémie de Covid-19, afin de permettre à ses représentants de présenter oralement des observations. La séance a été reportée au 5 juin 2020.

3. Les arguments échangés

Le plaignant indique que, sur le site Internet de la marque, la « démarche biologique » est explicitée : sélection de produits labellisés, circuits courts et saisonnalité, valorisation d’artisans et producteurs bio, tandis que, sur le visuel publicitaire, la démarche « biologique » est associée au service délivré, c’est-à-dire à la livraison. Or, il relève que, sur le site de la société, aucune information n’est donnée concernant les modalités de livraison ou les engagements de la marque pour réduire les impacts environnementaux et sociaux liés à la livraison à domicile.

Par ailleurs, il indique que, selon le Guide des allégations environnementales du Conseil National de la Consommation, le terme « biologique » renvoie « à un mode de production respectueux de l’environnement réglementé et contrôlé par les pouvoirs publics : l’agriculture biologique ». Les produits non-agricoles ou non-alimentaires ainsi que les services ne peuvent donc, selon lui, être qualifiés de biologique.

Selon le plaignant, la publicité contrevient en conséquence à deux points de la recommandation « Développement durable » de l’ARPP : le point 1.1 « Véracité des actions » car une livraison ne peut pas être qualifiée de « biologique » et le point 3.1 « Clarté du message » puisque l’annonceur aurait dû expliquer en quoi la livraison a moins d’impacts environnementaux.

L’agence de communication Les Présidents qui a réalisé la campagne « Personne ne nous livre comme ça » pour la société Houra.fr indique que la démarche biologique citée dans cette affiche désigne l’offre de produits biologiques que cette société est en mesure de livrer à domicile, soit plus de 3500 références sur le site de la marque.

Elle explique que les termes « biologiques » ou « bio » qualifient une démarche de production et désignent des produits, qui plus est, des produits issus de l’agriculture biologique. L’association de ce terme à des produits (et non au service de livraison) est d’autant plus évidente, selon l’agence, qu’il figure juste au-dessus d’immenses courgettes représentées au cœur de l’affiche.

L’agence précise que l’interprétation associant le terme bio à la livraison n’est pas pertinente et que l’expression « démarche biologique » est directement issue du site internet Houra.fr, sur lequel elle est clairement explicitée au regard des 3 500 références bio, des labels et des marques bio partenaires proposées par l’enseigne.

La société d’affichage n’a pas présenté d’observation.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :

« 1.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. »

« 3.1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. »

Le Jury relève que l’affiche publicitaire en cause représente trois courgettes peintes en rouge sombre sur un fond de type papier kraft. Le visuel est accompagné des textes « Une vraie démarche biologique. Parole de courgettes ! », « Personne ne vous livre comme ça », « 20 ans de service déjà » et « Houra.fr. Tout va bien, il y a Houra ».

Si le Jury comprend que, dans cette affiche, la société Houra avait l’intention de mettre en avant la large gamme de produits biologiques proposés à la livraison, il relève toutefois que le seul texte porté à la connaissance du public tient en deux formules « Une vraie démarche biologique », « Personne ne vous livre comme ça ». Cette seconde formule, en gros caractères, attire nécessairement l’attention du consommateur sur le service de livraison proposé par Houra, sujet principal de la publicité. Malgré le fait que le visuel représente trois courgettes, les deux textes, rédigés dans la même police, invitent à rapprocher ce service de livraison de la « démarche biologique ». Or l’association de ces termes, d’agissant d’un service d’offre de courses en ligne et sans autre mention des circonstances permettant l’emploi du mot « biologique », n’est ni claire ni justifiée quant aux propriétés du service promu.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 5 juin 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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