Avis publié le 31 juillet 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 mai 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une bannière publicitaire diffusée sur Internet en faveur d’une offre de solutions énergétiques.
Cette publicité se présente sous la forme d’un encart montrant un couple se tenant devant une maison équipée de panneaux solaires. Le texte apparaissant en surimpression sur cette image est : « Dernière minute. L’Etat et EDF annoncent la fin des factures d’électricité et de chauffage ».
Cette publicité renvoie à une page du site de l’annonceur, intitulée « Propriétaires de maisons individuelles. Vous pouvez maintenant ne plus payer de facture de chauffage et d’électricité. Alors pourquoi pas vous ? » et proposant une offre de diagnostic de la consommation d’énergie de l’habitation.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette présentation publicitaire est trompeuse, l’allégation « L’Etat et EDF annoncent la fin des factures d’électricité et de chauffage » n’étant d’ailleurs pas reprise sur la « landing page » de l’annonceur.
– L’annonceur a été informé, par courrier recommandé avec avis de réception du 18 juin 2018, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société indique avoir immédiatement supprimé le message litigieux, reconnaissant son caractère ambigu, dont le double sens pouvait échapper au consommateur et l’induire éventuellement en erreur. Elle ajoute que la publicité incriminée a totalement disparu des écrans.
Elle présente ses excuses et assure qu’elle veillera à l’avenir à communiquer de façon plus circonspecte dans ses accroches permettant d’accéder à sa page publicitaire, laquelle permet au consommateur de bénéficier des dispositifs avantageux pour réduire ses dépenses énergétiques.
Lors de la séance, le représentant de la société, après avoir rappelé qu’il est spécialisé dans les énergies renouvelables et la fabrication de systèmes, a précisé que, dans le cadre de sa branche d’activité d’installations chez des particuliers, l’entreprise recourt depuis un an à de nouveaux supports publicitaires, via des plateformes en ligne qui cherchent à obtenir le plus de « clics » possibles sur les annonces et, pour ce faire, éditorialisent les bannières ou les carrés qui permettent d’accéder à la landing page. C’est ce qui s’est passé en l’espèce, avec un message erroné sur l’Etat et EDF annonçant la fin des factures, l’erreur ne provenant pas de Ligatus mais d’une autre plateforme dont le message a été recopié sans avoir été validé par un processus interne à l’entreprise.
Il indique qu’il est soucieux de son image, vis-à-vis de ses clients comme de ses partenaires et investisseurs, et que de nouveaux processus internes de validation des publicités y compris via les plateformes ont été mis en place afin d’éviter que des erreurs de ce type ne se reproduisent.
– La société gérant la plateforme de diffusion fait valoir que l’annonceur (Telemarketing) est en ligne chez elle depuis mars 2017, ainsi que sur l’ensemble des grands réseaux natifs en France avec des créations similaires.
Elle indique que cet acteur s’appuie sur la loi n° 2005-781 du 13 juillet 2005 de programme fixant les orientations de la politique énergétique (dite loi Pope).
Elle considère, tout d’abord, que la « landing page » est conforme au texte de loi. Elle ajoute qu’elle travaille avec son client pour qu’il cite ses sources lorsqu’il met en avant des chiffres.
Ensuite, s’agissant des mentions « EDF », et non « électricité », conjuguées à des allégations marketing non prouvées, elle explique que, depuis le 25 juin, elle a exigé de ce client la modification de ses créations pour respecter le principe d’une publicité non trompeuse.
Lors de la séance, la représente de la société a expliqué que cette société, par ailleurs adhérente de l’ARPP, était très vigilante quant à l’éthique publicitaire et refusait les campagnes ne correspondant pas à son éthique, formalisée notamment dans des « guidelines ». Elle a expliqué que les achats d’espaces publicitaires sur ce réseau natif s’effectuaient par trois canaux différents : des achats de gré à gré, via la régie; des achats en « self service », régulés par un « community manager » ; et des achats programmatiques, plus difficiles à réguler, mais pour lesquels elle s’engage à régir dans les 24h à 48h en aval de l’achat, si nécessaire. C’est ce qui s’est produit ici – la bannière qui est remontée est celle qui avait le mieux marché et produit le plus de clics, mais il s’agissait d’un « over promise », qui plus est dans l’univers technique des lois énergétiques où l’expertise est difficile. La réaction a cependant été quasiment immédiate. Elle précise aussi que très peu d’annonces (environ 15%) sont faites « in-house », l’annonce en question n’ayant pas été rédigée par elle.
3. L’analyse du Jury
– Le Jury rappelle que la Recommandation Communication publicitaire digitale de l’ARPP dispose, à son point 4 Respect d’une publicité véridique, loyale, honnête, que :
« Toute communication publicitaire digitale doit se conformer aux règles du droit positif, être loyale, honnête et véridique.
Toute communication publicitaire digitale doit être conçue et diffusée avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale, tels qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.
Aucun message publicitaire ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité.
A cet égard :
– La communication publicitaire digitale ne doit pas être de nature à induire le consommateur en erreur sur l’offre réellement proposée et/ou sur l’entreprise à l’origine de l’offre (…). »
Cette Recommandation précise en outre, dans sa partie Native advertising, au point B Respect d’une publicité loyale, véridique, honnête, que :
« Une attention toute particulière sera portée à la véracité et la loyauté du contenu de ces messages publicitaires, compte tenu de leur apparence éditoriale ».
Le Jury relève que la publicité en cause se présente sous la forme d’un encart montrant un couple devant une maison équipée de panneaux solaires, avec, en surimpression, le texte suivant : « Dernière minute : l’Etat et EDF annoncent la fin des factures d’électricité et de chauffage ». Cet encart renvoie à une page du site de l’annonceur, intitulée « Propriétaires de maisons individuelles. Vous pouvez maintenant ne plus payer de facture de chauffage et d’électricité. Alors pourquoi pas vous ? » et proposant une offre de diagnostic de la consommation d’énergie de l’habitation.
Le Jury comprend que l’annonceur, spécialisé dans l’équipement, notamment de maisons individuelles, de systèmes permettant de produire de l’énergie pour alimenter l’habitation, a eu recours à une campagne publicitaire sur internet, via des plates-formes spécialisées, utilisant des encarts rédigés de façon à ce que les internautes cliquent dessus et soient dirigés vers la « landing page » de l’annonceur.
Or, il n’est pas contesté, ni par l’annonceur ni par la plate-forme, que l’encart en question « Dernière minute :l’Etat et EDF annoncent la fin des factures d’électricité et de chauffage » était libellé de façon ambiguë, tendant à faire penser que l’électricité produite par EDF allait devenir gratuite ou être prise en charge par l’Etat, alors qu’il s’agissait d’une publicité en faveur d’un groupe vendant des équipements d’autoproduction d’énergie, pouvant éventuellement, à certaines conditions, bénéficier d’aides à l’installation.
Dans ces conditions, le Jury estime que la publicité était de nature à induire en erreur le public sur la nature de l’offre réellement proposée.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation Communication publicitaire digitale de l’ARPP.
Il prend toutefois acte de ce qu’elle a été retirée des écrans.
Avis adopté le 6 juillet 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.