GRANDBAINS – Internet – Plainte fondée 

Avis publié le 10 novembre 2022
GRANDBAINS – 872/22
Plainte fondée 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,  

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu le représentant de la société Téréva lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 20 juillet 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un communiqué diffusé sur le site Internet de Amsterdam Communication, en faveur de la société Téréva, pour promouvoir son offre de sanitaires de marque Grandbains.

La communication en cause se présente sous la forme d’un texte de présentation de la société énonçant notamment « … Pour garantir choix et satisfaction, 58 marques sont vendues chez Grandbains dont leur propre marque Aquance, avec une sélection de références exclusives gravitant autour des économies d’énergies, de l’écoresponsabilité et des solutions low-tech intelligentes au service du bien-être et du confort des occupants de la salle de bains … ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que les produits et l’innovation technologiques mis en avant sur le communiqué de presse sont à l’opposé de la définition des low-tech donnée par l’ADEME selon laquelle : « L’approche low-tech, […] est une démarche innovante et inventive de conception et d’évolution de produits, de services, de procédés ou de systèmes qui vise à maximiser leur utilité sociale, et dont l’impact environnemental n’excède pas les limites locales et planétaires. La démarche low-tech implique un questionnement du besoin visant à ne garder que l’essentiel, la réduction de la complexité technologique, l’entretien de ce qui existe plutôt que son remplacement. La démarche low-tech permet également au plus grand nombre d’accéder aux réponses qu’elle produit et d’en maîtriser leurs contenus.» dans son rapport https://librairie.ademe.fr/cadic/6916/demarches_low-tech-rapport_publicv2.pdf.

Premièrement, le terme « low-tech intelligentes » est un abus, car « intelligentes » au sens où il est entendu dans le communiqué de presse, c’est à dire « smart » (objets connectés), n’est pas compatible avec le terme « low-tech » tel qu’il est entendu par l’ADEME.

Deuxièmement, les produits et l’innovation technologiques mis en avant sur le communiqué de presse et probablement aussi en magasin n’ont rien de « low-tech ».

Par exemple, au sujet de l’innovation présentée dans le communiqué de presse, on peut lire
« Système connecté / pilotable à distance » ; « Elle est équipée de capteurs intelligents…», alors que les low-tech, telles qu’entendues par l’ADEME, sont basées sur des techniques les plus simples possible, les moins dépendantes possible des ressources non renouvelables, sur des produits réparables et maintenables dans la durée, facilitant l’économie circulaire, la réutilisation et le recyclage, s’appuyant sur les savoirs et le travail humain digne. Or, tout enrichissement technologique nous éloigne de l’économie circulaire.

– La société Téréva fait valoir qu’elle conteste fermement les reproches formulés par la plainte.

A titre liminaire, elle rappelle que le support incriminé n’est pas à proprement parler une
« publicité », mais un communiqué de presse qui n’est pas destiné au grand public mais à des journalistes de la presse spécialisée, lesquels vont relayer certaines des informations contenues.

Comme cela est précisé par l’ADEME, il n’est pas pertinent d’opposer « low-tech » et « high-tech », ou d’y voir un synonyme de « no-tech ». Cet antagonisme simpliste est inapproprié.

Un produit « low-tech » peut donc tout à fait intégrer des technologies de pointe, à condition qu’il puisse répondre à certains des critères développés autour de la notion de « low-tech », comme l’illustre d’ailleurs l’ADEME dans une publication sur un véhicule « low-tech ». Par conséquent, le grief selon lequel une « low-tech intelligente » serait un abus est tout simplement erroné.

Contrairement à ce que laisse entendre la plainte, le concept de « low-tech », qui remonte aux années 1960, n’a pas de définition précise, unanime et définitive. Selon l’ADEME, ce concept recouvre différentes caractéristiques :

• Utilité, c’est-à-dire répondre à des besoins réels.
• Accessibilité, c’est-à-dire soit la compréhensibilité du système, sa simplicité, ou son accessibilité financière.
• Durabilité, soit le faible impact environnemental en amont et en aval du produit (réduction de la consommation des ressources matérielles et énergétiques et permettant des réduire les impacts environnementaux), sa robustesse.
• Localité, c’est-à-dire de privilégier une provenance la plus locale possible (à l’échelle d’un pays, d’une région, etc.).

Comme le rappelle l’ADEME, « il ne serait pas pertinent de considérer qu’il faille respecter l’ensemble des critères [précités] pour pouvoir être qualifié de « low-tech » ». Le « low-tech » doit donc être appréhendé comme une démarche complexe privilégiant le capital environnemental et l’émergence de solutions ayant le moins d’impact possible sur les ressources ou permettant de les économiser.

La société Téréva, dans son rôle de distributeur de solutions pour salle de bains à travers son enseigne Grandbains, est pleinement investie dans une démarche éco-responsable afin non-seulement de réduire l’impact environnemental de sa propre activité, mais également en choisissant et en proposant au grand public des produits permettant d’atteindre une certaine sobriété énergétique et d’économiser des ressources en mettant à disposition des systèmes intégrant certes pour certains des technologies de pointe, mais pouvant répondre pour partie aux critères du concept de « low-tech ».

C’est ainsi que le groupe Martin Belaysoud, auquel la société Téréva appartient, a, depuis plusieurs années, décliné un programme RSE autour de quatre grands piliers, dont en particulier :

• La préservation de l’environnement, notamment en réduisant l’impact environnemental de son activité et en s’orientant vers une utilisation durable des ressources
• Le développement d’achats responsables, en privilégiant des partenaires avec des acteurs économiques respectant nos valeurs en faveur de solutions durables. Il est ainsi demandé aux fournisseurs de respecter la « Charte Fournisseur » et la société fait auditer ses fournisseurs par l’organisme ECOVADIS, un des organismes d’évaluations RSE les plus reconnus dans le monde.

De plus, l’enseigne Grandbains propose des produits de fabrication française ou européenne permettant de réaliser des économies en ressources naturelles (eau et gaz principalement), tout en intégrant des technologies relativement simples dont elle donne de multiples illustrations (robinetterie qui intègre un joint permettant de limiter le débit d’eau jusqu’à 60% et donc d’énergie en abaissant la quantité d’eau à chauffer ; robinetterie fabriquée dans une usine neutre en émission carbone et proposant notamment des produits en technologie C3 pour une ouverture eau froide en position centrale permettant des économies d’énergie ; robinet flotteur à effet différé…).

Compte tenu de ce qui précède, la phrase de conclusion et d’ouverture finale contenue dans le communiqué de presse litigieux, mentionnant que l’enseigne Grandbains propose une large gamme de produits « gravitant autour de l’économie de flux, de l’écoresponsabilité et des solutions low-tech intelligentes » ne contrevient pas aux règles déontologiques édictées par l’ARPP, dans la mesure où ces allégations s’appuient sur des éléments de justification concrets et vérifiables et qui ne créent aucun amalgame avec le produit sur lequel le communiqué de presse fait un focus.

Lors de la séance, la société Téréva a précisé qu’il n’était pas allégué que tous ses produits relèvent de la démarche « low-tech » : certains consistent en de simples joints permettant de réaliser d’importantes économies. La société rappelle que le « low-tech » n’est pas antinomique avec le « high-tech » et n’équivaut pas au « no-tech » ni au retour au char à bœufs. Elle souligne que l’ADEME n’exige pas que le produit remplisse tous les critères posés dans son étude. S’agissant du critère d’accessibilité, la société propose des garanties permettant d’intervenir pour la réparation du produit à des prix raisonnables.

3. L’analyse du Jury

3.1. Sur la compétence du Jury

Le Jury rappelle qu’en vertu des articles 2 et 3 de son règlement intérieur, il lui appartient de se prononcer sur le respect des règles déontologiques par tout « message publicitaire », commercial ou non commercial, à l’exclusion des messages de nature politique ou syndicale.

Constitue un message publicitaire tout contenu porté à la connaissance du public par une personne publique ou privée ou pour son compte, et qui vise à assurer la promotion d’une marque que celle-ci exploite, d’un produit ou d’un service qu’elle propose, de cette personne ou d’une personne qui lui est liée, ou encore d’une action qu’elle mène ou d’une cause qu’elle défend. Le caractère promotionnel, qui se distingue du caractère purement informationnel, s’apprécie notamment au regard de la nature de la communication, de l’objet sur lequel elle porte, des termes employés, de la mise en scène ou des visuels utilisés et des incitations que le message comporte explicitement ou qu’il induit. Le message publicitaire peut présenter un caractère commercial et constituer, le cas échéant, une « communication commerciale » au sens du préambule du code de communications « ICC Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale, ou ne revêtir aucun caractère commercial.

En l’espèce, le Jury relève que le message en cause est diffusé sur un site internet pour promouvoir les produits vendus par la société Grandbains et considère en conséquence que les contenus en cause constituent une publicité, le fait qu’il soit destiné à un public de professionnels étant sans incidence sur la nature publicitaire du message.

Le Jury est donc compétent pour connaître la plainte dont il a été saisi, qui est recevable au sens de l’article 12 de son règlement intérieur.

3.2 Sur les règles déontologiques invoquées

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :

« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »

• au titre de la proportionnalité du message (point 3) :

« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /

3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».

• au titre de la clarté du message (point 4) :

« 4.1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP (…) »

• au titre du vocabulaire (point 7) :

« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

7.2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.

7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.

7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

7.5 Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut être utilisé s’il est approprié et compréhensible pour les personnes auxquelles s’adresse le message publicitaire.

• au titre de la présentation visuelle ou sonore (point 8) :

« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.

8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.

8.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. »

Le Jury relève que la plainte met en cause l’allégation suivante figurant dans la communication publicitaire : « avec une sélection de références exclusives gravitant autour des économies d’énergies, de l’écoresponsabilité et des solutions low-tech intelligentes au service du bien-être et du confort des occupants de la salle de bains ».

S’agissant de l’utilisation du terme low-tech en publicité

Le Jury constate qu’il n’existe ni définition officielle de l’expression « low-tech » (qui se traduit littéralement par « basse technologie »), laquelle n’appartient pas au « vocabulaire technique, scientifique, ou juridique » mentionné au point 7.5 de la Recommandation « Développement durable », ni de norme encadrant le recours à cette notion au sens du point 7.2. Dans son rapport de mars 2022 « Démarches « Low-tech » – Etat des lieux et perspectives », l’ADEME indique ainsi que « le concept de low-tech est mouvant et en construction », que « les définitions existantes sont diverses et parfois floues » et que « Bien que plusieurs acteurs aient déjà proposé des éléments de définition, il n’en existe actuellement pas qui soit unanimement partagée ». La définition proposée par l’ADEME dans ce document (« L’approche low-tech, parfois appelée innovation frugale, est une démarche innovante et inventive de conception et d’évolution de produits, de services, de procédés ou de systèmes qui vise à maximiser leur utilité sociale, et dont l’impact environnemental n’excède pas les limites locales et planétaires ») n’a fait l’objet d’aucune forme d’homologation ou de reconnaissance officielle, et constitue seulement une contribution à la réflexion sur ce concept.

Il ressort toutefois de ce document et de sources publiquement disponibles que la qualification de « low-tech » est en général attachée à des démarches qui répondent à trois critères : l’utilité, la durabilité et l’accessibilité. Chacun de ces critères comporte des exigences qui peuvent ne pas toutes être remplies :

• l’utilité consiste à satisfaire un besoin social avéré et d’une certaine importance, en excluant le superflu et les « gadgets » ;
• la durabilité suppose une certaine robustesse, une réparabilité aisée, soit par le détenteur lui-même, soit par des services aisément accessibles, la recyclabilité du produit et la sobriété énergétique ;
• l’accessibilité passe par la recherche de la simplicité ou, à tout le moins, de la complexité technique la plus limitée possible pour satisfaire le besoin, la recherche d’une certaine autonomie de l’utilisateur dans la fabrication, l’utilisation et/ou la maintenance du produit (qui fait écho au critère de durabilité), ainsi qu’un coût aussi abordable que possible.

Peuvent y être associées, selon les points de vue, des considérations tenant à la recherche du compromis entre efficacité et convivialité, au questionnement sur l’intérêt même d’une technologie et sur la notion d’innovation, à la « frugalité », ou encore à l’utilisation de ressources locales et à l’abondance de celles-ci. Si la démarche « low-tech » entend s’inscrire dans l’effort collectif de limitation de l’impact environnemental des produits et services et se déployer en tenant compte des contraintes de ressources et des conséquences écologiques de la production et de la consommation de biens, et si, en conséquence, une telle allégation constitue en principe un argument écologique au sens de la Recommandation « Développement durable », elle n’équivaut pas, dans l’esprit du public, à l’idée que le produit ou le service qui en relève serait respectueux de l’environnement, dépourvu d’incidence environnementale ni même écologiquement viable sur le long terme.

En présence d’une notion particulièrement nébuleuse et en construction, dont la définition est, en elle-même, un objet de débat, le Jury considère qu’un annonceur peut, dans une communication publicitaire, recourir à l’allégation « low-tech » pour désigner sa démarche à une double condition :

• d’une part, conformément aux règles de clarté du message (point 4.1 en particulier), la publicité doit indiquer en quoi les activités, les produits ou les services promus présentent la qualité ainsi revendiquée : il peut s’agir d’une définition du concept ou de précisions sur le sens que l’annonceur entend lui conférer dans le contexte de sa publicité, qui peuvent figurer dans celle-ci ou dans un contenu tiers auquel elle renvoie de façon claire, dans le respect des exigences de la Recommandation « Mentions et renvois» de l’ARPP ;
• d’autre part, afin de ne pas induire en erreur le public et de respecter le principe de véracité, ces éléments d’information et les éléments de justification « sérieux, objectifs et vérifiables» que l’annonceur est tenu de fournir en vertu du point 2.3. de la Recommandation, doivent présenter un lien suffisant avec les critères mentionnés précédemment, en particulier avec le critère central d’accessibilité et, à ce titre, l’exigence de simplicité au regard de l’état de l’art et des pratiques. Le Jury considère en effet que, même si, selon la même étude de l’ADEME, les acteurs de cette démarche répugnent à opposer « low-tech » et « high-tech », le consommateur moyen est naturellement porté à penser, à tout le moins en l’absence de précisions contraires dans la publicité, que l’activité, le produit ou le service auquel l’allégation « low-tech » est attachée se distingue, par la simplicité de sa conception et la minimisation du recours à des procédés techniques de pointe, en particulier dans le domaine du numérique, d’autres activités, produits ou services répondant à un besoin analogue mais relevant, en raison de leur sophistication, de la haute technologie. En outre, ne peut être considérée comme présentant un lien suffisant avec les critères usuellement admis du « low-tech » une publicité qui se borne à promouvoir des produits et services permettant de réaliser des économies d’énergie ou d’autres ressources.

S’agissant de la publicité en cause

Le Jury estime que l’utilisation de la notion « low-tech » pour décrire l’offre de produits diffusés par Grandbains, aux côtés des notions d’économie d’énergie et d’éco-responsabilité, doit être considérée comme un argument écologique justifiant l’application de la Recommandation « Développement durable ».

Le Jury constate, d’une part, que la page internet critiquée ne définit pas clairement l’acception de la notion de « low-tech » que l’annonceur entend retenir ni ne renvoie vers une page internet qui expliciterait cette notion, pas plus d’ailleurs que celle d’éco-responsabilité. Même s’il n’est pas contesté que l’enseigne Grandbains propose, notamment, des produits de fabrication française ou européenne pouvant permettre de réaliser des économies en ressources naturelles, notamment en eau et en gaz, aucun renvoi ne permet de comprendre en quoi les technologies en cause pourraient relever de « solutions low-tech ».

Le Jury estime, d’autre part, que les actions de « RSE » mises en avant par l’annonceur, si elles s’inscrivent dans un effort de réduction de l’impact écologique de son activité et se rattachent à la problématique générale du développement durable, ne permettent pas de revendiquer l’appellation de « low-tech » attachée aux « solutions » proposées, c’est-à-dire aux produits et aux services eux-mêmes. S’il indique qu’il s’agit de « technologies relativement simples », les exemples fournis ne permettent pas de comprendre en quoi celles-ci se distingueraient de solutions concurrentes par des qualités présentant un lien suffisant avec les critères de la démarche « low-tech » mentionnés précédemment. En particulier, ainsi qu’il a été dit précédemment, le seul fait que ces produits permettent de réduire la consommation d’eau et d’électricité ne permet pas d’y attacher l’allégation « low-tech ».

Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 7 octobre 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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