FIAT 500 Red – Leo Burnett – Télévision – Internet – Plainte fondée – Demande de révision rejetée

Avis publié le 18 août 2022
FIAT 500 Red – 844/22
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants des sociétés Fiat France, Leo Burnett et Publicis, ainsi que celui de l’ARPP, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • l’avis délibéré ayant été adressé au plaignant particulier ainsi qu’à la société Fiat France ainsi qu’à son agence de communication Léo Burnett Paris, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 mars 2022, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Fiat France, pour promouvoir son offre de véhicules électriques de modèle Fiat 500 Red.

Le film publicitaire en cause, diffusé à la télévision et sur Internet, montre une foule de personnes se dirigeant vers la voiture. Par un effet visuel, la caméra s’éloigne et prend de la hauteur, jusqu’à permettre la visualisation du globe terrestre. Le film montre ensuite le véhicule circulant sur un pont, au milieu de paysages naturels, une jeune femme au volant.

Les textes, en plein écran, accompagnant ces images sont « (Red)uire les émissions », « 500% électrique », « Sièges (Red) conçus en fibre Seaqual », « (Red)éfinir les missions », « conduire (Red) pour lutter contre les pandémies ».

Un signe de renvoi lie l’accroche « (Red)uire les émissions » à la mention « « Emissions de CO2 (g/km) : 0 à l’usage ».

Le texte défilant au bas de l’écran, précédé de signes de renvoi vers les différentes accroches, est « Fiat, Jeep et Ram se sont engagés à reverser un minimum de 4 millions de dollars au Fonds mondial entre 2021-2023 pour aider à lutter contre les urgences sanitaires telles que la Covid19 et le Sida avec (Red). Chaque Fiat 500 fait partie de cet accord. Détails sur Red.org»….

Une voix hors-champ indique : « Que diriez-vous si Fiat 500 pouvait transporter 7 890 000 000 personnes ? Et pourtant, Fiat 500 peut tous nous conduire vers un futur meilleur. La preuve, nouvelle 500 Red…. ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant considère que l’allégation « Fiat 500 peut tous nous conduire vers un futur meilleur » constitue une sur-promesse. Rouler à l’électrique ne rendra pas le futur meilleur.

– La société Fiat France a été informée, par courriel recommandé avec avis de réception du 6 mai 2022, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Son agence de communication, Leo Burnett fait valoir que Fiat a toujours manifesté sa volonté de respecter l’ensemble des règles applicables en matière de déontologie publicitaire, notamment celles relatives à l’environnement. C’est la raison pour laquelle la campagne publicitaire mise en cause a fait l’objet de vérifications dès le début de sa conception, afin de s’assurer de sa conformité au regard des recommandations de l’ARPP.

L’ARPP a ainsi rendu un avis favorable et a donc considéré ce film comme conforme au code publicitaire en matière de développement durable.

L’agence ajoute que la Nouvelle Fiat 500 est un véhicule 100 % électrique. Ainsi, la formulation « Electrique pour réduire les émissions » relève d’un simple constat puisqu’elle ne rejette pas d’émissions de CO2 en phase de roulage. L’agence a, sur demande de l’ARPP, apporté cette précision.

Par ailleurs, à la suite de la Recommandation de l’ARPP, l’allégation « électrique pour réduire les émissions de CO2 » a été rectifiée par une mention parfaitement lisible « en phase de roulage » afin qu’elle soit proportionnée à la réalité des propriétés environnementales du véhicule, et ce conformément à la Recommandation de l’ARPP. Cette allégation a pour objet de témoigner de l’engagement et de la mobilisation du client pour atteindre différents objectifs environnementaux, notamment la production de voiture électrique.

Par ailleurs, il ne s’agit en aucun cas d’une « promesse globale en matière de développement durable » ou d’une quelconque suggestion quant à « une absence totale d’impact négatif ». La publicité incriminée ne concerne ainsi que les efforts et les moyens mis en place par le client. La publicité incriminée ne concerne ainsi que les efforts et les moyens mis en place par le client.

Enfin, 23% des sièges de la Nouvelle 500(RED) sont élaborés à partir de déchets marins plastiques et favorise par conséquent le retraitement des déchets de l’océan.

La société Léo Burnett souligne que la campagne met en avant un véhicule commercialisé en collaboration avec l’association RED, laquelle collabore avec des marques internationales et contribue, depuis 15 ans, à lutter contre les urgences sanitaires dans le monde.

Trois marques du groupe FIAT (Fiat, Jeep et RAM) se sont engagées à verser un minimum de dollars au Fonds mondial entre 2021 et 2023 pour aider à lutter contre les urgences sanitaires comme le Covid et le Sida. Ainsi, pour chaque Fiat 500 (RED) achetée, une partie des profits est automatiquement reversée au Fonds mondial pour soutenir une gamme de services de prévention, de traitement, de conseil, de dépistage, d’éducation et de soins aux communautés dans le besoin.

C’est pour ces raisons que les deux informations qui sont mentionnées dans la voix off ne peuvent être remises en cause et permettent donc d’utiliser ces accroches pour mettre en avant les actions de Fiat pour se diriger vers un futur que nous espérons tous meilleur.

A cet égard, il est précisé que la Nouvelle 500 « peut » nous conduire vers un futur meilleur et non « va » nous conduire vers un futur meilleur. Fiat émet ainsi uniquement une possibilité et non une certitude.

Selon l’agence, la plainte n’est donc pas fondée.

Elle indique que, dans la mesure où le spot date du mois de janvier, il a dû être retravaillé pour tenir compte de la nouvelle réglementation en climat et mobilité, en vigueur depuis le 1er mars 2022, en ajoutant les mentions obligatoires et la jauge à 0 g de CO2.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) rappelle que, de manière générale, une attention toute particulière est apportée aux présentations et allégations publicitaires pouvant être perçues comme contraires au respect de l’environnement. Prenant en compte l’encadrement publicitaire renforcé par les dispositions de la loi Climat, les attentes de la société civile ainsi que les engagements récents de l’interprofession, ce sujet fait l’objet d’une vigilance quotidienne par l’ARPP lors de l’examen des projets de publicité.

En l’espèce, l’Autorité confirme avoir été sollicitée, pour des conseils préalables concernant le projet de publicité télévisé, par l’agence de communication Leo Burnett, membre de l’ARPP, dès le mois de septembre 2021. Puis, la version définitive du spot TV lui a été soumise dans le cadre du dispositif d’avis avant diffusion sur les chaînes de télévision.

L’ARPP a relevé que le message fait la promotion d’un véhicule électrique de la marque FIAT : FIAT 500 RED, que le propos est de mettre en avant l’action menée par la marque en matière humanitaire, par son soutien au Fond mondial dans la lutte contre les pandémies, en expliquant que chaque FIAT (RED) vendue fait partie de cet accord et que la présentation visuelle comporte l’image de la Terre au moment où la voix-off indique « Fiat 500 peut tous nous conduire vers un futur meilleur »

L’ARPP a examiné la conformité de ce spot, notamment, aux dispositions de sa Recommandation « Développement durable ».

Il a été rappelé à l’agence que, de manière générale, en matière de publicité en lien avec l’environnement, les revendications/présentations faites par l’annonceur doivent être conformes aux principes de véracité des actions et de proportionnalité, contenus dans la Recommandation. Des allégations excessives en lien avec la préservation de la planète devaient à ce titre être évitées (« protège la planète »…etc). En effet, ce type de revendications n’est pas acceptée même dans le cas de la promotion d’un véhicule électrique, lequel n’est pas dénué d’impact environnemental sur l’ensemble de son cycle de vie.

L’ARPP a conseillé, pour la bonne conformité avec le texte déontologique :

  • que la mention explicative: « Fiat, Jepp et RAM sont engagés à reverser un minimum de 4 millions de dollars au Fonds Mondial …. pour aider à lutter contre les urgences sanitaires …..» soit explicite pour la bonne information du consommateur,
  • qu’elle soit complétée par le renvoi à une rubrique dédiée du site internet de l’annonceur,
  • que l’allégation relative à la réduction des émissions soit nuancée par la référence à la phase de roulage du véhicule afin qu’elle soit proportionnée à la réalité des propriétés environnementales du véhicule. Un signe de renvoi lie bien l’accroche « (Red)uire les émissions » à la mention « « Emissions de CO2 (g/km) : 0 à l’usage ».
  • enfin, que toutes ces informations figurent dans de bonnes conditions de lisibilité (Recommandation ARPP « Mentions et renvois »).

Compte tenu de ces éléments, cette publicité est apparue respecter les différentes conditions prévues par la Recommandation. En particulier, la mention « nous conduire vers un futur meilleur » associée à l’image de la planète Terre, a semblé, dans ce contexte précis, comme se référant aux urgences sanitaires mondiales et donc en lien direct avec le propos de la campagne et la spécificité du modèle de véhicule promu. Il s’agit là, pour l’ARPP, plus d’une référence à la population mondiale et à l’humanité qu’à la protection de l’environnement.

Le spot a ainsi pu être validé avant sa diffusion sur les chaînes de télévision.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
    • 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
    • (…)
    • b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
    • c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
  • au titre de la « présentation visuelle ou sonore » (point 8) :
    • « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
    • 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. »

Le Jury relève que la publicité critiquée fait la promotion du véhicule électrique Fiat 500 Red en énonçant notamment que : « Et pourtant, Fiat 500 peut tous nous conduire vers un futur meilleur. La preuve, nouvelle 500 Red ». Cette allégation est appuyée par une image du globe terrestre depuis l’espace, entourée de deux « parenthèses » de chaque côté, et explicitée dans la suite de la publicité qui évoque la « réduction des émissions » (aucune émission de CO2 à l’usage), la composition des sièges, la « redéfinition des missions » et la lutte contre les urgences sanitaires (à travers un partenariat avec le Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme).

Il résulte de cette présentation visuelle et sonore que cette publicité allègue que la Fiat 500 Red est de nature à contribuer à l’avènement d’un « futur meilleur » à l’échelle de la planète et au bénéfice de « tous », notamment sur le plan environnemental – ce qui correspond à la première séquence (« (Réd)uire les émissions ») qui suit l’allégation critiquée. Contrairement à ce qui est suggéré dans les observations présentées, le terme « peut » employé ne se réfère manifestement pas à une probabilité, qui laisserait entendre que le produit pourrait ne pas remplir la vocation annoncée, mais à la capacité du produit à y parvenir. La référence à « tous » et au globe terrestre accentue la portée globalisante de l’allégation.

En présentant le produit promu comme un atout dans la lutte pour la protection de la planète, sans éléments de contextualisation ou de comparaison (par exemple avec le modèle antérieur) permettant de relativiser l’expression « un futur meilleur », cette publicité associe donc l’achat du véhicule et l’amélioration de l’état général de l’environnement, notamment pour ce qui concerne la qualité de l’air. Or, si le recours à une motorisation électrique permet d’éviter les émissions de gaz à effet de serre en phase de roulage (ainsi que le précise la publicité), une telle promesse globale occulte les incidences environnementales significatives liées à la production, à la commercialisation, à la consommation électrique requise pour la recharge et à la gestion de la fin de vie d’un tel véhicule. Elle est ainsi de nature à induire en erreur le public quant à l’impact écologique réel de l’activité du fabricant de ce modèle.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 3 juin 2022 par M. Lallet, Président, Mmes Lenain et Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

La société Leo Burnett Paris, agence de communication de la société Fiat France/Stellantis, à laquelle l’avis du JDP a été communiqué le 13 juin 2022, a adressé, le 27 juin suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 16 août 2022.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a été saisi, le 21 mars 2022, d’une plainte d’un particulier, afin de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Fiat France/Stellantis, pour promouvoir son offre de véhicules électriques de modèle Fiat 500 Red.

Le film publicitaire en cause, diffusé à la télévision et sur Internet, montre une foule de personnes se dirigeant vers la voiture. Par un effet visuel, la caméra s’éloigne et prend de la hauteur, jusqu’à permettre de visualiser un globe terrestre. Le film montre ensuite le véhicule circulant sur un pont, au milieu de paysages naturels, une jeune femme au volant.

Les textes, en plein écran, accompagnant ces images sont « (Red)uire les émissions », « 500% électrique », « Sièges (Red) conçus en fibre Seaqual », « (Red)éfinir les missions », « conduire (Red) pour lutter contre les pandémies ».

Un signe de renvoi lie l’accroche « (Red)uire les émissions » à la mention «en phase de roulage».

Le texte qui défile, rapidement, au bas de l’écran, accompagné de signes de renvoi vers différentes accroches, mentionne notamment : « Fiat, Jeep et Ram se sont engagés à reverser un minimum de 4 millions de dollars au Fonds mondial entre 2021-2023 pour aider à lutter contre les urgences sanitaires telles que la Covid19 et le Sida avec (Red). Chaque Fiat 500 fait partie de cet accord. Détails sur Red.org».

Une voix hors-champ indique entre autres : « Que diriez-vous si Fiat 500 pouvait transporter 7 890 000 000 personnes ? Et pourtant, Fiat 500 peut tous nous conduire vers un futur meilleur. La preuve, nouvelle 500 Red…. ».

A) Sur la procédure :

Par un avis délibéré le 3 juin 2022, le JDP considère que cette publicité méconnaît plusieurs règles déontologiques de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Par une demande formulée dans les délais, l’agence de publicité Leo Burnett, qui avait présenté de précises observations lors du premier examen devant le Jury, sollicite la Révision de cet avis.

Conformément à l’Article 22.1 du Règlement intérieur du JDP (“Si la demande de révision émane d’un professionnel mis en cause, elle n’est recevable que si l’accord formel de l’annonceur concerné est joint à la demande de révision”), l’annonceur, sollicité à cet effet, confirme reprendre à son compte la demande de Révision présentée par son agence.

Ainsi recevable, cette demande de Révision est alors communiquée à la plaignante initiale et à l’annonceur, pour solliciter leurs éventuelles observations.

Dans sa réponse, l’annonceur FIAT reprend purement et simplement les faits, arguments et moyens exposés dans la demande en Révision présentée par l’agence.

Quant à la plaignante, elle n’adresse aucune réponse au Réviseur.

Fort de ces éléments, le Réviseur de la déontologie publicitaire se rapproche alors du Président de la séance du JDP qui a élaboré l’avis contesté et il procède avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le Jury a fondé son avis.

Il en ressort que la demande de Révision soulève une critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury.

Cette demande justifie donc d’être analysée comme suit par le Réviseur.

B) Au fond :

1) Exposé des moyens de Révision :

Le mémoire en Révision avance les deux moyens suivants.

a) “Dans son avis, le Jury se focalise sur le seul aspect environnemental [du message publicitaire], en minimisant l’aspect humanitaire de l’association RED et l’engagement de Fiat a ses côtés”.

En d’autres termes, par le poids excessif qu’il accorde aux considérations écologiques par rapport aux considérations humanitaires, l’avis litigieux aurait en quelque sorte procédé à une analyse déformée du message FIAT 500.

b) S’agissant de la lecture “environnementale” du message faite par le jury, FIAT 500 fait grief à l’avis de reprocher “à l’annonceur d’avoir recours à une affirmation globalisante alors qu’au contraire ce dernier a pris soin de nuancer le propos avec l’utilisation du verbe « pouvoir »”.

c) En préalable et “pour rappel”, la demande de Révision de FIAT – sans présenter explicitement cet argument comme un moyen, ni encore moins en faire une critique sérieuse et légitime de l’avis contesté – mentionne toutefois que l’annonceur avait “pris soin en amont de la diffusion de cette publicité, d’échanger avec l’ARPP et son équipe juridique afin que le spot TV respecte la règlementation et, après plusieurs échanges, cette publicité avait fait l’objet d’un avis de diffusion favorable”.

Pour clarifier ce point, on rappellera :

  • d’une part que l’indépendance absolue entre ARPP et JDP est telle qu’aucune de ces deux entités n’est liée par les positions ou analyses de l’autre ;
  • d’autre part que le Règlement intérieur du JDP prévoit que “le Jury est compétent pour se prononcer sur tout message publicitaire (…), que les professionnels à l’origine du message ou de sa diffusion soient ou non adhérents de l’ARPP”.

Ces deux précisions suffisent pour établir que ce “rappel”, en tout état de cause, ne peut nullement fonder une demande de Révision.

2) Analyse des moyens :

a) Dans le message publicitaire en litige, très alerte (où images, allégations orales et mentions écrites se succèdent à un rythme soutenu et à vive allure), il est incontestable que sont étroitement mêlées des considérations ou allégations d’ordre écologique (autour de la propulsion électrique de la FIAT 500) et d’autres d’ordre humanitaire (par l’achat de ce véhicule, le consommateur permet au constructeur d’aider financièrement l’Association RED dans sa lutte contre certaines pandémies).

Par suite, dès lors que le message se déploie dans deux directions (écologique/humanitaire), sa conformité à la déontologie publicitaire doit être appréciée au regard de l’un et l’autre de ces deux registres, sans d’ailleurs que la conformité dans un domaine puisse compenser un manquement dans l’autre.

Il ressort par ailleurs du texte même de l’avis que le Jury, même s’il n’ignore pas totalement la dimension humanitaire de la publicité, analyse le message FIAT 500 très principalement d’un point de vue environnemental – déséquilibre que l’annonceur lui reproche en Révision.

On observe d’abord que ce grief de “déséquilibre” tel qu’ici soulevé est à soi seul inopérant : il suffit qu’une publicité comporte un seul argument à caractère écologique pour relever de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

En tout état de cause, le Réviseur estime, après examen des pièces du dossier et après analyse fouillée du message, que plusieurs raisons sont de nature à justifier l’analyse développée par le Jury pour articuler son avis.

– D’une part, les principales allégations à caractère écologique, écrites ou orales, telles que figurant dans le message publicitaire (“(Réd)uire les émissions” ; “500 % électrique” ; “Sièges (Red) conçus en fibre Seaqual” ; “Déjà plus de 70 % de FIAT 500 vendues en électrique – pourquoi pas vous ?”) sont beaucoup plus nombreuses et explicites que la seule affirmation à caractère véritablement humanitaire (“Conduire (RED) pour lutter contre les pandémies”).

Ce déséquilibre est accentué par les images du message, lesquelles montrent ou évoquent principalement des paysages, beaucoup plus que les pandémies que l’annonceur entend aider à combattre. Ce déséquilibre n’est guère compensé par le texte déroulant qui défile au bas de l’écran et dont la vitesse peut au surplus rendre la compréhension difficile.

– D’autre part, la plainte initiale adressée au Jury ne met nullement en cause le caractère humanitaire de la publicité FIAT 500, lequel n’apparaît d’ailleurs contraire à aucune règle déontologique.

Pour les diverses raisons qui précèdent, l’annonceur n’est pas fondé à reprocher au Jury d’avoir analysé le message en cause beaucoup plus au regard de sa dimension environnementale qu’au regard de sa dimension humanitaire ; le Réviseur confirme que, ce faisant, le JDP n’a pas procédé à une analyse ou à une interprétation déformée de la publicité en litige pas plus qu’il n’a dénaturé les faits de la cause.

Ce premier moyen de Révision ne peut donc être retenu.

b) S’agissant de la conformité du message en litige à la Recommandation Développement durable de l’ARPP, FIAT 500, en Révision, fait grief au Jury d’avoir “reproché à l’annonceur d’avoir recours à une affirmation globalisante alors qu’au contraire ce dernier a pris soin de nuancer le propos avec l’utilisation du verbe « pouvoir »”.

L’allégation litigieuse (“Fiat 500 peut tous nous conduire vers un futur meilleur.”) pose en effet une délicate question d’ordre sémantique, relative à l’utilisation du verbe “peut”.

Comme le souligne l’annonceur, le verbe en question possède en français de France un double sens (probabilité ou capacité) qui dépend du contexte ; le mémoire en Révision de FIAT 500 joue d’ailleurs, non sans habileté, sur cette dualité de signification.

Pour trancher cette question sémantique, il convient donc d’analyser, non seulement le mot lui-même, mais aussi la phrase dans laquelle il s’inscrit, le ton sur lequel est prononcée cette allégation et les images qui la soutiennent, sans oublier le contexte dans lequel figure cette affirmation – ce à quoi s’est appliqué le Réviseur pour le message en cause.

D’autre part, dans l’analyse minutieuse à laquelle il s’est livré de la phrase en débat, le Jury estime que “contrairement à ce qui est suggéré dans les observations présentées [par l’agence de l’annonceur, lors du premier examen de l’affaire], le terme « peut » employé ne se réfère manifestement pas à une probabilité, qui laisserait entendre que le produit pourrait ne pas remplir la vocation annoncée, mais à la capacité du produit à y parvenir”.

Au soutien de cette interprétation, l’avis en litige ajoute, en outre et à juste titre, que “la référence à « tous » et au globe terrestre accentue la portée globalisante de l’allégation”.

À partir des appréciations précises du Jury qui précèdent, ainsi que de ses propres analyses, le Réviseur est en mesure de conclure que le Jury n’a pas procédé à une interprétation erronée du message en estimant que, dans le contexte (visuel et sonore) où il figure dans la publicité FIAT 500, ce vocable “peut”, tel que perçu par un consommateur moyen, renvoie d’abord à la notion de “capacité” et non à celle de “probabilité”.

Ce n’est donc pas à tort que le Jury a retenu la “portée globalisante de l’allégation” en cause à l’encontre de la publicité FIAT 500 (RED).

Au final, l’annonceur n’est pas fondé, en Révision, à reprocher au Jury d’avoir conclu, au terme de l’avis en litige, que la publicité en cause méconnait les règles déontologiques de la Recommandation Développement durable de l’ARPP rappelées dans cet avis.

C) Des analyses qui précèdent il résulte que :

  • la demande de Révision de FIAT 500 (RED) est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
  • la critique sérieuse ou légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis en litige ne peut être considérée comme fondée.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’Avis contesté, sauf :

  • pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
  • pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause, complété comme indiqué ci-dessus, deviendra définitif et sera publié sur le site du JDP – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de FIAT 500 (RED).

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur de la déontologie Publicitaire

Publicité FIAT 500 Red