Avis publié le 29 octobre 2021
EDF – 771/21
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le représentant de l’association plaignante France Nature Environnement, et ceux de la société EDF, de l’agence BETC et de l’ARPP, par visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 avril 2021, d’une plainte émanant de l’association France Nature Environnement, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société EDF, diffusée en presse, en faveur de son offre d’électricité.
Cette publicité montre un paysage de campagne avec des vaches paissant dans une prairie.
Le texte accompagnant cette image est, en gros caractères : « Non, l’électricité n’est pas toujours plus verte ailleurs » et « EDF, leader européen des énergies renouvelables* ». Au bas de la publicité, le texte en plus petits caractères indique : « * Source : Etude PwC – Changement climatique et électricité – Facteur carbone européen, comparaison des émissions de CO2 des principaux électriciens européens (décembre 2020) ».
2. Les arguments échangés
– L’association France Nature Environnement énonce que cette publicité comporte deux violations distinctes des règles relatives au développement durable, énoncées aux points 2 et 3 de la Recommandation de l’ARPP.
En premier lieu, le message est extrêmement ambigu, et aurait nécessité d’être précisé. Le message peut être décomposé en deux parties. Une première phrase fait référence au fait que l’électricité produite par EDF est « plus verte » qu’ailleurs. EDF précise que cette affirmation s’explique par le fait que l’entreprise est « leader européen des énergies renouvelables », ce qu’EDF justifie par renvoi à une étude réalisée par la société PwC.
La lecture de l’étude complète permet de prendre connaissance de plusieurs indicateurs relatifs aux performances comparées de 24 producteurs d’électricité au niveau européen en matière de développement durable. Cette étude prend le soin de différencier trois indicateurs pour comparer les différents électriciens : la quantité d’émissions de CO2, le « facteur carbone », soit la moyenne d’émission de CO2 par MWh produit, et l’importance de l’utilisation des sources d’énergies renouvelables, qui peut être décorrélée des émissions de CO2.
Elle est présentée en valeur absolue (quantité totale d’énergie renouvelable produite) et en valeur relative (part des énergies renouvelables dans la production totale d’électricité). La distinction est importante dans la mesure où des énergies non renouvelables, en particulier, le nucléaire, émettent peu de CO2 sans pour autant être une énergie renouvelable, car basée sur la consommation de matières premières non renouvelables.
L’association plaignante estime qu’EDF n’est pas leader en matière d’émissions de CO2, contrairement à ce qui est allégué. Ainsi, en matière d’émissions totales de CO2, EDF se trouve à la 6ème place sur 24 (page 11 de l’étude), c’est-à-dire qu’en valeur absolue, EDF émet beaucoup plus de CO2 que la moyenne européenne. Ainsi, le seul fait que, en valeur relative, EDF a un niveau d’émission de CO2 par MWh produits faible par rapport à la moyenne européenne, étant le 4ème producteur le plus vertueux (page 12), ne permet pas à l’annonceur de se prévaloir d’une position de leader, contrairement à ce qui est allégué.
EDF n’est pas davantage leader en matière de « facteur carbone », contrairement à ce que suggère la mention « Facteur carbone européen » dans le renvoi. L’entreprise est en effet devancée sur cet indicateur par trois autres producteurs, qui rejettent moins de CO2 à production d’électricité égale.
EDF n’est, enfin, pas plus leader en matière de production d’énergies renouvelables. Certes, en valeur absolue, c’est-à-dire en termes de TWh produits par des installations d’énergies renouvelables, EDF est bien le premier producteur européen. Toutefois, en valeur relative, c’est-à-dire en proportion du mix énergétique, EDF est 20ème sur 24 (11 % d’énergies renouvelables) en raison de l’utilisation importante d’énergie nucléaire. Ainsi, 19 autres producteurs d’énergies européens ont un mix énergétique comportant davantage d’énergies renouvelables qu’EDF, certains atteignant même 90 %.
En conséquence, l’information délivrée au consommateur est trompeuse. Utiliser l’argument de l’engagement d’EDF pour les énergies renouvelables pour convaincre les consommateurs de s’abonner à leurs services n’est pas honnête, dans la mesure où EDF n’utilise qu’une faible part d’énergies renouvelables dans son mix énergétique, surtout si on le compare à d’autres producteurs européens.
L’association plaignante en conclut que le message utilisé induit le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur et masque le fait que les actions de l’annonceur ne sont en réalité pas significatives, ou du moins, pas aussi significatives qu’il le suggère.
Concernant le visuel accompagnant ce message, l’association constate qu’aucune représentation de sources d’électricité produites par EDF n’est présente et que cette image ne présente aucun lien avec le message critiqué. Cette utilisation d’éléments naturels est disproportionnée au sens de l’article 8 de la Recommandation « Développement durable » et de nature à induire en erreur le public sur la réalité des actions de l’annonceur.
– La société EDF a été informée, par courriel avec accusé de réception du 22 juillet 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société a sollicité un report de l’examen de l’affaire. Elle a été informée que l’examen de l’affaire, initialement prévu à la séance du Jury du 3 septembre 2021, serait inscrit à l’ordre du jour de la séance du 8 octobre 2021.
Elle fait valoir que l’annonce publicitaire critiquée s’inscrit dans le cadre d’une campagne dont les différents éléments ont été transmis à l’ARPP et soumis à son examen préalable. Or cette annonce n’a fait l’objet d’aucune observation ou réserve de l’ARPP.
Après avoir examiné les onze visuels de la campagne, l’ARPP n’a émis d’observations particulières que pour trois d’entre eux, à l’exclusion du visuel en cause, en rappelant par ailleurs que, pour tous les visuels concernés, les références des études justifiant du positionnement de l’annonceur en tant que leader devaient être indiquées, ce qui est le cas en l’espèce.
Contrairement à ce que soutient l’association plaignante, cette publicité ne prétend nullement qu’EDF serait leader en matière d’émission de CO2 ou en termes de facteur carbone. L’ensemble des griefs qui reprochent à EDF d’induire en erreur le public sur ce point sont donc infondés.
En revanche, la publicité allègue effectivement qu’EDF est leader en matière de production d’énergie renouvelable, ce qui est exact en valeur absolue, comme l’admet l’association et ainsi que cela ressort de l’étude de PWC à laquelle il est renvoyé. Tel est bien le sens du message, qui ne porte pas sur le positionnement en valeur relative. A ce titre encore la plainte n’est pas fondée.
En second lieu, concernant le visuel, la société estime qu’il est inexact de prétendre, comme l’indique l’association, que le message publicitaire incriminé ne porterait pas sur la production d’énergies renouvelables par EDF. Et cette production justifie à elle seule l’emploi d’un visuel de ce type mettant en exergue la couleur et l’environnement propres aux énergies vertes. Le visuel a également été choisi pour mettre en avant EDF, acteur français de l’énergie par rapport à ses concurrents en Europe quant à la production des énergies renouvelables, avec une illustration par un paysage typique de la campagne française.
Ce visuel renvoie directement à l’accroche publicitaire principale : « Non, l’électricité n’est pas toujours plus verte ailleurs ». Cette accroche se réfère bien évidemment à l’expression courante « l’herbe n’est pas plus verte ailleurs » pour communiquer, précisément, sur le positionnement européen de leader d’EDF en matière de production d’énergies renouvelables.
Contrairement à ce que soutient l’association FNE, le point 8 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP n’interdit pas l’utilisation d’éléments naturels ou évoquant la nature, sauf disproportion qui n’est pas caractérisée ici.
Le choix du visuel incriminé est donc parfaitement conforme au propos publicitaire, sans contrevenir aux exigences de proportionnalité et de véracité.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) rappelle que, de manière générale, une vigilance toute particulière est apportée aux illustrations et allégations publicitaires pouvant être perçus comme contraires aux principes de respect de l’environnement. En l’espèce, comme cela a été indiqué par les responsables de la campagne EDF, celle-ci a été soumise à l’ARPP pour conseil avant diffusion par l’agence de communication BETC, adhérent, au début du mois de mai 2021.
Un certain nombre d’observations générales ont été formulées, notamment relatives au point 4 de la Recommandation « Développement durable » sur la loyauté, qui impose d’expliciter dans la publicité en quoi les activités ou produits présentent les qualités revendiquées et, dans le cas où celle-ci est trop longue d’utiliser un renvoi à une page ou rubrique dédiée du site de l’annonceur. En particulier, l’ARPP a relevé que l’argument mis en avant concerne le positionnement de EDF au niveau européen sur les énergies renouvelables, les références des études justifiant ce positionnement de « premier investisseur européen en énergies renouvelables » devant figurer lisiblement dans la publicité en application des Recommandations déontologiques « Développement durable », « Résultat d’études ou d’enquêtes » et « Mentions et renvois ».
Concernant le visuel mis en cause, deux versions du visuel montrant un paysage de campagne ont été soumises à l’ARPP pour conseil préalable, comportant l’accroche « Non, l’électricité n’est pas toujours plus verte ailleurs » avec, pour l’une le texte « EDF aide les territoires à produire et consommer leur propre énergie renouvelable », pour l’autre « EDF, 1er producteur d’énergie renouvelable en Europe ».
L’ARPP estime que les éléments explicatifs figurent bien dans la publicité, de manière lisible. Dans ce contexte, l’association du visuel, de la notion d’électricité verte employée dans l’accroche « Non, l’électricité n’est pas toujours plus verte ailleurs » n’a pas été considérée comme contraires aux règles déontologiques en vigueur.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité prévoit que :
- au titre des impacts éco-citoyens (point 1 ) :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit : /
1.1. La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : /
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement (…) ».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
- au titre de la proportionnalité ( point 3):
« 3.1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ; / 3.2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. / 3.3. En particulier : (…) / b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif (…) »
- au titre de la « clarté du message » (point 4) :
« 4.1. l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP (…) »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
« 7.1. Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable ; (…) / 7.3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ; / 7.4. Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. »
- au titre de la « présentation visuelle et sonore » (point 8) :
« 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. / 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. / 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur ».
En outre, il résulte de la Recommandation « Vocabulaire publicitaire » de l’ARPP que l’utilisation de termes comme « le premier » ou « le numéro 1 » doit reposer sur des justificatifs précis et que, lorsqu’une justification peut être apportée, il est recommandé de corriger le caractère vague et général de la formule en précisant en quoi la prestation ou le bien possède la qualité qu’on lui attribue.
Le Jury relève en premier lieu que la phrase « Non, l’électricité n’est pas toujours plus verte ailleurs » s’inspire directement de l’expression populaire renvoyant à la croyance selon laquelle l’herbe serait toujours plus verte ailleurs, c’est-à-dire à la tendance naturelle et instinctive à imaginer que la situation d’autres personnes, en d’autres lieux ou en d’autres circonstances, serait plus enviable que la sienne, alors qu’on ne la connaît pas nécessairement et que la réalité peut s’avérer bien différente. Par cette formule, l’annonceur entend manifestement combattre une idée reçue, de son point de vue, selon laquelle l’électricité serait toujours plus verte « ailleurs », c’est-à-dire chez ses concurrents. En d’autres termes, il s’agirait, pour lui, de se défendre du soupçon selon lequel il serait un producteur peu scrupuleux du point de vue environnemental, en particulier pour ce qui concerne la production d’électricité de sources renouvelables, et d’inciter les consommateurs à ne pas s’approvisionner « ailleurs » sur la base de préjugés écologiques erronés.
L’allégation « EDF, leader européen des énergies renouvelables* » entend à cet égard rappeler que, contrairement à ce que le public pourrait croire en raison de l’importance du nucléaire dans la production électrique d’EDF et de l’existence d’offres dites d’« électricité verte » proposées par des fournisseurs alternatifs, et ainsi que l’indique le rapport auquel il est renvoyé, ce groupe est en réalité le premier producteur européen en matière d’énergies renouvelables.
Le Jury estime que, si l’étude de PwC à laquelle il est renvoyé est intitulée « Changement climatique et électricité – Facteur carbone européen, comparaison des émissions de CO2 des principaux électriciens européens (décembre 2020) », l’allégation précédemment mentionnée est suffisamment claire pour que le consommateur comprenne qu’elle est circonscrite à l’importance de la production d’énergies renouvelables, et non aux sujets des émissions de CO2 et du facteur carbone par ailleurs traités dans cette étude. Même si la publicité aurait gagné en clarté à indiquer les pages pertinentes de l’étude, la présentation retenue n’est pas pour autant de nature à induire en erreur le public sur la portée de l’allégation. Les griefs de l’association plaignante reprochant à EDF de prétendre être leader en termes d’émissions de CO2 et de facteur carbone ne peuvent donc être retenus.
S’agissant de la véracité de cette même allégation, le Jury constate que l’étude de PwC fait apparaître, en page 14, que le groupe EDF est classé en tête du classement des 24 principaux producteurs d’électricité en Europe pour ce qui concerne la production d’énergie renouvelable en Europe en 2019, en valeur absolue. Il est vrai que, selon la page 16 de la même étude, le groupe EDF ne figure qu’en 20ème position pour ce qui concerne la part du renouvelable dans sa production totale, ce qui s’explique par l’importance de l’énergie nucléaire dans le bouquet qu’il produit. Toutefois, le Jury estime qu’EDF peut, sans induire en erreur le public ni méconnaître le principe de véracité, se prévaloir d’être le « leader européen des énergies renouvelables », par renvoi à une étude qui confirme ce positionnement en ce qui concerne la production totale d’électricité de sources renouvelables, en volume. En effet, si elle est plus ambigüe que la notion de « premier producteur », la position de « leader » dans les énergies renouvelables renvoie intuitivement à l’opérateur qui en produit (et en vend) le plus. A l’inverse, contrairement à ce que suggère l’association plaignante, un opérateur ne saurait se prévaloir d’une position de « leader » sur les énergies renouvelables au seul motif qu’il produirait (ou financerait la production) de telles énergies de manière exclusive, le plaçant en tête du classement en termes relatifs, alors même que l’électricité ainsi produite représenterait un volume modeste et que la contribution de cet opérateur à l’objectif de maîtrise de l’impact écologique de l’énergie le serait tout autant.
Si l’allégation critiquée occulte le fait que le groupe EDF est aussi un producteur important d’électricité non renouvelable, ce qui explique la part relativement modeste des énergies renouvelables dans sa production totale, la publicité critiquée ne prétend pas le contraire, alors qu’elle vise précisément à contester le préjugé initial selon lequel EDF ne consentirait pas ou peu d’investissements dans l’électricité verte et ne produirait que de l’électricité nucléaire et, plus largement, non renouvelable.
Enfin, le Jury constate que le visuel champêtre, représentant des vaches en train de paître dans une prairie, se rapporte à l’expression populaire déjà mentionnée selon laquelle l’herbe serait toujours plus verte ailleurs, dont s’inspire la formule : « Non, l’électricité n’est pas toujours plus verte ailleurs ». Si la publicité fait référence au positionnement d’EDF dans la production d’énergies renouvelables, elle ne tend pas pour autant à minimiser l’impact des éoliennes sur les paysages ruraux, alors que le public n’ignore rien de cette problématique. Le Jury, qui prend note au surplus que l’essentiel de la production d’électricité renouvelable par EDF provient de l’hydroélectricité, considère ainsi que le public n’est pas induit en erreur sur les actions de l’annonceur par l’emploi de ces éléments naturels, lesquels ne sont pas utilisés de manière disproportionnée en l’espèce.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ».
Avis adopté le 8 octobre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.