DS E-TENSE

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Plaintes fondées

Avis publié le 10 mai 2023
DS E-TENSE – 910/23
Plaintes fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société DS France, de la société Marcel lors d’une séance en visioconférence,
  • et après en avoir délibéré,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 février 2023, de deux plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une communication publicitaire de la société DS France, pour promouvoir sa technologie automobile E-Tense.

La publicité en cause, diffusée sur la page Twitter de la marque, montre un tracé lumineux bleu positionné sur le plan de la ville de Lyon.

Un texte apparaît en incrustation sur le visuel pour préciser, en haut : « la technologie de la Formule E au service de vos trajets du quotidien », et, tout en bas : « Lyon – Localisation : 45.76, 4.86 – Virages : 17 ».

Le message accompagnant le Tweet est le suivant : « Des circuits de Formule E aux circuits du quotidien : notre expérience de double champion du monde en Formule E nous a permis de développer la technologie E-TENSE et d’en équiper tous nos modèles hybrides rechargeables et électriques ».

2. Les arguments échangés

Les plaignants relèvent que ce visuel publicitaire montrant une carte de la ville de Lyon avec un circuit dessiné à l’aide des rues de la ville, évoque un circuit de course. En dressant un parallèle avec la compétition automobile en formule E, équivalent électrique de la formule 1, la publicité fait une référence explicite à la vitesse en contradiction avec les recommandations de l’ARPP pour la publicité automobile concernant la vitesse.

L’un des plaignants, en sa qualité de médecin spécialisé en traumatologie, considère que ce type d’incitation est très problématique car il suggère que posséder un véhicule équipé de cette technologie transforme les rues de Lyon en un circuit de vitesse.

La société DS France a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 mars 2023, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir que E-TENSE est la technologie hybride ou 100% électrique des voitures DS Automobiles. Cette technologie est issue de la Formule E, qui sert de laboratoire pour la marque afin d’y affiner les technologies qui équiperont ses voitures de série. C’est un principe affiché au grand public depuis toujours et d’ailleurs reconnu, comme le souligne par exemple un article de Motors Actu, du 17 février 2023 : « Les victoires et l’expérience de la course, c’est ce que vient chercher DS Automobiles en Formule E. Véritable laboratoire à ciel ouvert, la compétition permet d’accélérer l’innovation tant au niveau de l’environnement hardware que software …. Aujourd’hui, Nouvelle DS 7 E-TENSE 4×4 360 embarque un logiciel de récupération d’énergie directement issu de la Formule E. Encore plus efficient que sur les modèles précédents, il optimise la gestion en analysant l’intensité de la pression exercée sur la pédale de frein et offre une qualité de freinage sans précédent. »

La société DS France expose ainsi les bénéfices de la technologie E-TENSE (conduite zéro pollution, sans bruit ni vibration, émissions réduites, économies en carburant…). Elle relève que cette technologie ne permet pas d’augmenter la vitesse et de rouler plus vite.

Selon l’annonceur, le message du post en cause porte précisément sur la transmission de la technologie utilisée pour la Formule E pour équiper les voitures de série (par exemple avec la récupération d’énergie lors du freinage) lors des trajets du quotidien.

La société considère, au regard de son expérience sur des projets antérieurs, et à la suite de discussions avec l’ARPP, que le parallèle entre véhicule de course automobiles et véhicule de tourisme est admis pour mettre en exergue le développement d’une technologie qui sert ce deuxième véhicule. A ce titre, l’allégation « au service de » fait état de cette volonté de communiquer sur les apports issus du monde de la course automobile.  Le corps du texte du post qui accompagne le visuel atteste également de cette volonté : « notre expérience… a permis de développer etc… ».

Elle indique ne pas chercher à communiquer sur une impression de vitesse, conformément à la recommandation « Automobile » de l’ARPP.

L’objectif était de montrer littéralement que la technologie issue de la Formule E est applicable aux voitures de tous les jours : « au service de votre trajet du quotidien » et de représenter les trajets du quotidien par l’image d’un circuit dans la ville comme métaphore des trajets routiniers. Selon elle, un circuit électrisé n’indique aucune notion de vitesse et le visuel ne représente pas directement de véhicule susceptible d’encourager une conduite rapide.

La société souligne enfin qu’à la différence de la Formule 1, les circuits de Formule E se déroulent en centre-ville, comme ce fut le cas à Paris, sur la place de la Concorde en 2019, par exemple. Elle relève qu’afin d’éviter tout amalgame, celui dessiné dans le post est purement fictif et ne correspond à aucun véritable circuit disputé en championnat, ce qui insiste sur le décalage entre course automobile et déplacement du quotidien.

La Marque DS indique être très engagée dans la mobilité de demain et va même anticiper la mise en œuvre de la législation européenne en devenant 100 % électrique dès 2024, et non en 2035. C’est dans la lignée de cet engagement, que la marque fait de la pédagogie sur ses véhicules de série E-TENSE. Elle précise que DS a gagné le championnat du monde de Formule E en 2019 et 2020, ce qui lui donne une crédibilité et une expertise indéniable sur la technologie électrique.

L’annonceur relève qu’il communique souvent sur le sujet, comme récemment :

  • pour les Essais Electrisants du 10-12 mars avec la promotion de cours d’éco-conduite avec un expert qui explique comment mieux conduire ses véhicules électrifiés, notamment comment recharger au maximum ses batteries avec le freinage régénératif,
  • en éduquant le public sur les idées reçues de l’électrique : sur l’autonomie, manque de bornes de recharge, le temps de charge.

Il ne s’agissait donc pas, selon l’annonceur, d’une promotion de la vitesse via la technologie E-TENSE.

Lors de la séance, la société DS France et l’agence de communication Marcel ont réitéré ces arguments et insisté sur les caractéristiques des véhicules de Formule E et des circuits dédiés qui sont systématiquement installés en milieu urbain et permettent de tester les qualités des pilotes non pas sur la vitesse mais au regard de leur capacité à terminer la course en gérant au mieux l’autonomie de la batterie, en particulier à travers le freinage régénératif. Ils indiquent que, dans ce cadre, ce sont davantage les compétences de freinage dans les virages qui permettent la qualification des coureurs que la vitesse. A aucun moment la société, qui est associée à des voitures « premium » et non sportives et qui s’est positionnée d’emblée sur l’électrique et l’hybride, n’a eu la volonté d’inciter à des comportements dangereux. Il s’agit de mettre à profit les innovations technologiques de la formule-E et le savoir-faire accumulé pour améliorer les véhicules de série. Il a enfin été précisé que le circuit représenté présentait un caractère fictif.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Automobile » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 1 intitulé « Vitesse », que : « La publicité ne doit pas argumenter sur la vitesse, non plus qu’exploiter l’attrait que celle-ci pourrait représenter, tant dans l’expression visuelle, sonore, qu’écrite dans les messages ».

Le Jury relève que la publicité litigieuse diffusée sur la page Twitter de la marque, montre un tracé lumineux bleu positionné sur le plan de la ville de Lyon. Un texte apparaît en incrustation sur le visuel pour préciser, en haut : « la technologie de la Formule E au service de vos trajets du quotidien », et, tout en bas : « Lyon – Localisation : 45.76, 4.86 – Virages : 17 ». Le message accompagnant le Tweet est le suivant : « Des circuits de Formule E aux circuits du quotidien : notre expérience de double champion du monde en Formule E nous a permis de développer la technologie E-TENSE et d’en équiper tous nos modèles hybrides rechargeables et électriques ».

Le Jury comprend que l’annonceur a entendu mettre en valeur la technologie issue de la Formule E et signaler qu’elle est désormais applicable aux voitures de tous les jours, en représentant des trajets du quotidien par l’image d’un circuit dans la ville comme métaphore des trajets routiniers.

Le Jury constate que, pour ce faire, la société DS France a choisi de représenter le profil d’un circuit de vitesse en ville, identifiable instantanément par le spectateur. Si ce trajet est tout à fait fictif, il n’en est pas moins vraisemblable. Le lien avec les circuits de Formule 1, bien connus du grand public, est renforcé par la mention figurant en bas du visuel qui précise la localisation et le nombre de virages.

Or les courses automobiles quelles qu’elles soient, y compris celles de formule E, sont associées dans l’esprit du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif, à la notion de vitesse et, avec elle, à celles de compétition, de prise de risque et de danger. Le Jury considère en conséquence, et à plus forte raison dans un contexte marqué par une certaine sensibilité de l’opinion publique à l’égard des risques et nuisances liés à des courses sauvages de véhicules en milieu urbain, qu’en présentant un circuit de course dans une ville pour vanter les mérites d’une technologie équipant les véhicules produits par la marque, la publicité a exploité l’attrait de la vitesse en l’associant à une utilisation des véhicules au quotidien. Il est à cet égard sans incidence que la technologie E-TENSE ne permette pas, par elle-même, de rouler plus vite, ce que la publicité ne précise pas et que le consommateur peut légitimement ignorer.

Le Jury, qui prend acte du souci de l’annonceur de suivre les Recommandations de l’ARPP, est donc d’avis que la publicité en cause méconnaît, dans cette mesure, les dispositions précitées de la Recommandation « Automobile ».

Avis adopté le 7 avril 2023 par le Jury de déontologie publicitaire, composé de M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Charlot et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.


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