DPD – Véhicule publicitaire – Plainte fondée 

Avis publié le 14 août 2020
DPD – 659/20
Plainte fondée 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu le plaignant et les représentants de la société DPD lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er avril 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur un véhicule de la société DPD, pour promouvoir son offre de véhicules électriques.

La publicité en cause est apposée sur les flancs d’un véhicule DPD, où figurent la mention : «100% électrique Zéro émission » ainsi que le dessin de feuilles d’arbres, de couleur verte.

2. Les arguments échangés

Le plaignant considère que ces éléments ne respectent pas la Recommandation Développement durable de l’ARPP, en particulier le point 2 « Proportionnalité des messages », la propriété « zéro émission » ne concernant qu’une étape du cycle de vie du véhicule : son fonctionnement, ce qui devrait être précisé.

Le plaignant ajoute que cette publicité ne respecte pas non plus le point 7 « Présentation visuelle ou sonore » de la Recommandation, la fabrication, l’usage et la fin de vie d’un véhicule, même à motorisation électrique, ayant de multiples impacts sur l’environnement. Il en déduit que l’utilisation des feuilles d’arbres et de la couleur verte sur un tel véhicule est abusive.

La société DPD a été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée, par courrier électronique avec avis de réception du 15 avril 2020.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

Elle fait valoir, tout d’abord, que la proportionnalité de l’allégation doit être appréciée par rapport aux activités de DPD France, à savoir la seule livraison de colis. Elle explique qu’elle est une filiale de GeoPost/DPDgroup, spécialisée dans le transport rapide de colis de moins de 30 kilogrammes en France et à l’international pour le compte de ses clients professionnels et de leurs clients destinataires professionnels ou consommateurs, et qu’elle utilise pour son activité, directement ou par l’intermédiaire de transporteurs sous-traitants, des véhicules utilitaires légers. Elle souligne que les véhicules ne sont pas, en tant que tels, le produit ou service dont il est question dans la communication litigieuse.

Elle précise qu’elle a décidé d’investir dans des véhicules électriques qui n’émettent aucune émission de CO2 à l’occasion des services qu’elle rend, et qu’elle le fait savoir – comme d’ailleurs ses concurrents – par les mentions « véhicule électrique » et « zéro émission » sur ses véhicules électriques.

La société annonceur indique en outre que, à supposer que de telles mentions sur ses véhicules puissent être qualifiées de publicitaires, elles sont exactes et proportionnées au sens de l’article 2 de la Recommandation « Développement Durable » rapportées à l’activité de DPD France. Elle fait valoir notamment que les points suivants de la Recommandation sont respectés :

– « Cycle de vie : étapes consécutives et corrélées de la vie d’un produit, depuis le stade de sa production jusqu’à celui de son élimination finale » : en l’espèce, les différentes étapes du service sont la commande de livraison de colis, le transport de colis, et la livraison de colis. Le véhicule est utilisé pendant le transport.

– « Impact : influence sur l’environnement ou sur la société, préjudiciable ou bénéfique, qui résulte entièrement ou partiellement des activités ou produits d’un annonceur. Par exemple, s’agissant d’environnement, l’impact négatif peut s’exprimer en termes de pollution, d’émissions de gaz à effet de serre ou de réduction de biodiversité, entre autres » : en l’espèce, le message est « zéro émission » de gaz à effet de serre.

Selon la disposition précitée, un annonceur ne doit pas mettre en avant les bénéfices pour l’environnement d’un produit ou service si, par ailleurs, à d’autres étapes du cycle de vie du produit ou service, il a des aspects négatifs. En l’espèce c’est le service de livraison de colis de DPD France qu’il faut considérer, en lien avec lequel les messages incriminés se rapportent. Or la société estime que, tout au long de la vie de ce service, l’utilisation des véhicules sur lesquels les mentions incriminées sont apposées occasionne « zéro émission » parce qu’ils sont « 100% électrique ». Elle en déduit que ces mentions sont vraies et proportionnées en lien avec le service considéré.

Elle ajoute que ces mentions respectent également les préconisations détaillées du « Cadre pour une communication environnementale responsable » établi par la Chambre de Commerce Internationale (« ICC »), relatives à l’utilisation d’allégations environnementales courantes, notamment en ce qui concerne la consommation réduite d’énergie, en particulier celle selon laquelle une allégation portant sur la « réduction de la quantité d’énergie consommée par un produit dans l’exécution de la fonction pour laquelle il a été conçu par rapport à l’énergie consommée par d’autres produits exécutant une fonction équivalente (…) doit se rapporter à l’énergie consommée lors de l’usage de produits et de la prestation de services, et non lors de la fabrication d’un produit ou de son emballage ».

Enfin elle considère qu’un consommateur raisonnable ne peut être trompé sur le sens de ce message : il verra qu’il est lié à l’activité de services de livraison de colis, c’est-à-dire uniquement pendant la phase de roulage des véhicules.

Elle estime par conséquent qu’il n’est pas justifié de reprocher à DPD France de ne pas avoir apporté cette précision car DPD France n’est pas impliquée dans les autres phases de la vie des véhicules, notamment dans sa phase de construction.

Quant aux éléments visuels, l’annonceur souligne que la présence d’une « feuille d’arbre stylisée » n’est nullement trompeuse ou disproportionnée, elle se borne à évoquer le bénéfice indéniable des véhicules « 100% électrique » et donc « zéro émission » en lien avec le service de livraison de colis de DPD France.

Pour toutes ces raisons, la société considère que les éléments publicitaires ne semblent pas relever d’un manquement aux règles professionnelles et déontologiques, et encore moins d’un « manquement flagrant » au sens de l’article 12 du Règlement intérieur du JDP justifiant le recours à une procédure simplifiée, d’autant qu’ils ne se rattachent pas à des cas déjà examinés plusieurs fois par le JDP pour des prestataires de transport.

3. L’analyse du Jury 

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit que :

« 2. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES

2.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

2.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

2.3 En particulier :/ a) L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié ; / b) Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif (…).  

7. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE

7.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.

7.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.

7.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur (…) »

Le Jury relève que la publicité en cause est apposée sur les flancs d’un véhicule DPD, où figurent la mention : « 100% électrique Zéro émission » ainsi que le dessin de feuilles d’arbres, de couleur verte.

Le Jury constate que la mention « Zéro émission » n’indique pas qu’il s’agit d’une absence d’émissions de CO2 pendant la seule phase de roulage, et non sur l’ensemble du cycle de vie du véhicule. Il estime que, dans ces conditions, cette mention, non explicitée et assortie d’une feuille d’arbre stylisée, est disproportionnée et suggère indûment une absence d’impact négatif sur l’environnement.

Si la société fait valoir que la publicité litigieuse est liée à sa seule activité de services de livraison de colis et qu’elle concerne donc nécessairement la phase de roulage des véhicules, ces éléments sont sans incidence dès lors que la société a souhaité mettre en avant, pour promouvoir pour son activité de livraison, les caractéristiques environnementales des véhicules électriques qu’elle utilise, qui s’appréhendent sur l’ensemble de leur cycle de vie. Par ailleurs, les dispositions qu’elle cite du Code ICC portent sur les dispositifs de réduction d’énergie et ne sont donc pas applicables à l’utilisation de véhicules électriques.

En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 3 juillet 2020 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, substituant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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