Distingo Bank

Avis publié le 4 juillet 2023
DISTINGO BANK – 933/23
Plainte partiellement fondée 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu les représentants de la Banque Stellantis France, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 22 avril 2023, d’une plainte émanant d’un particulier tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Banque Stellantis France, pour promouvoir son produit financier « Compte à terme Green » de marque Distingo Bank.

La publicité en cause, diffusée par affichage digital utilise en titre les textes « Distingo Bank », « Donnez du sens à votre épargne » en lettres blanches sur fond vert, « Une épargne utile qui contribue à la mobilité responsable », « un taux garanti performant », « des placements sécurisés », « un investissement pour l’environnement » et « une épargne à zéro frais ».

Le nom « Compte à terme Green », inscrit en gros caractères gris est entouré de dessins de feuillages.

Au centre de l’affiche est représenté un véhicule automobile raccordé à une borne de recharge électrique. 

2. Les arguments échangés

– Le plaignant relève que la publicité seule ne donne pas clairement les éléments justifiant les allégations « green », « mobilité responsable » et « investissement pour l’environnement » (hormis l’illustration du véhicule). Il considère que cela contrevient aux points 2 (véracité) et 3 (proportionnalité) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Il ajoute que le vocabulaire employé devrait être nuancé (« plus green », un investissement « en faveur de la réduction des émissions de CO2 » au lieu de « pour l’environnement ») conformément au point 7 de la même Recommandation.

Enfin, les éléments visuels autour du nom de l’offre (feuilles, végétaux), sont selon lui contraires au point 8 sur la présentation visuelle.

– La société Banque Stellantis France a été informée, par courriel avec avis de réception du 10 mai 2023 et par courrier recommandé avec accusé de réception du 11 mai 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle affirme son engagement de toujours respecter les recommandations de l’ARPP, et de collaborer avec elle en vue d’assurer la diffusion de publicités fiables et loyales à l’égard des consommateurs.

Elle relève que la campagne publicitaire en cause n’est pas une publicité isolée pour un nouveau produit de Distingo Bank mais s’inscrit dans une stratégie globale et la continuité des actions engagées par la marque depuis 2013 sur la thématique du développement durable.

La publicité en cause est une campagne DOOH (Digital Out-Of-Home) permettant de diffuser des contenus multimédias publicitaires sur des écrans géants. Plus précisément, en l’espèce, il s’agit d’une vidéo de 11 secondes qui a été diffusée dans les gares « grandes lignes » (Paris, Lille, Lyon, Marseille et Bordeaux) ainsi qu’à La Défense et non pas d’une publicité statique comme peuvent le laisser suggérer les deux photographies jointes à la plainte.

La société précise que cette vidéo comporte toutes les mentions légales requises en matière de publicité dans le secteur bancaire.

La société considère que le plaignant, qui conteste en sept lignes la conformité de la publicité aux points 2, 3, 7 et 8 de la Recommandation ne développe pas d’argumentation juridique et se contente de procéder par affirmation. Dans le contenu de la plainte, il n’y a aucune explication précisant en quoi la publicité pour le « Compte à terme Green » soulèverait un problème déontologique. Il est donc demandé au JDP de déclarer la plainte irrecevable.

La société entend démontrer que sa publicité respecte le point 2 « Véracité des actions » de la Recommandation « Développement durable » : le plaignant affirme que « la publicité seule ne donne pas clairement les éléments justifiant les allégations « green », « mobilité responsable » et « investissement pour l’environnement » (hormis l’illustration du véhicule ». Pour tenter de justifier son propos, il explique dans la description de la publicité litigieuse que « C’est en allant sur le site web de la présentation de l’offre (…) que l’on comprend de façon plus explicite pourquoi ce placement serait plus responsable (…)». Cette affirmation est selon lui erronée dès lors qu’une explication concernant l’utilisation de l’épargne collectée sur le « Compte à terme GREEN » est incrustée de manière lisible et intelligible pour le consommateur moyen pendant toute la durée de la vidéo et ce, conformément à la Recommandation « Mentions et Renvois » de l’ARPP.

Selon l’annonceur, la publicité comporte une explication très claire (en bas de la vidéo sur tous les écrans) des raisons pour lesquelles le « Compte à terme Green » est un « placement plus responsable » : l’épargne collectée sur le Compte à terme Distingo Green contribue exclusivement au financement aux particuliers de véhicules électriques des marques distribuées en France par Stellantis (telles que Peugeot, Citroën, DS ou encore Fiat).

Il n’est donc pas nécessaire de consulter le site internet pour avoir connaissance des informations ci-dessus et donc être aisément en mesure de comprendre les allégations en faveur de l’environnement dans la publicité en cause.

Par ailleurs, les mentions informatives présentes sur le site Internet www.distingobank.fr et reproduites dans la plainte viennent compléter l’explication qui est fournie lors de la diffusion de la publicité.

De ce fait, selon l’annonceur, la publicité n’induit pas le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur, ni sur les propriétés du « Compte à terme GREEN » en matière d’argument lié à l’environnement et ce, conformément au point 2.1 de la Recommandation.

La société relève que l’utilisation de l’épargne collectée sur le « Compte à terme GREEN » pour contribuer au financement de véhicules électriques constitue un fait « significatif » pouvant justifier des allégations en rapport avec une mobilité responsable, conformément au point 2.2 de la Recommandation.

Enfin, Banque Stellantis France indique être en mesure de justifier la véracité de ses arguments ayant trait au développement durable conformément au point 2.3 de la Recommandation. A cette fin, elle produit aux débats la partie 1.6 « Déclaration de performance extra-financière (DPEF) – Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) » insérée à son Rapport annuel 2022 dit rapport du « Groupe PSA BANQUE DE FRANCE », PSA BANQUE DE FRANCE ayant changé de dénomination sociale en faveur de « Banque Stellantis France » le 3 avril 2023. Ce rapport officiel confirme que le financement des véhicules plus écologiques (électriques et hybrides) est une priorité du Groupe PSA BANQUE DE FRANCE. Il est clairement indiqué que Banque Stellantis France finance à 86% des véhicules plus écologiques (électriques et hybrides) (voir pages 131 et 143 du Rapport).

En pratique, Banque Stellantis France utilise pour ses financements l’épargne collectée sur deux types de produits :

• Le Compte à terme DISTINGO « classique » pour financer l’acquisition par des clients particuliers ou entreprises de sa filiale à 100% CREDIPAR de véhicules thermiques vendus par les marques du groupe automobile STELLANTIS (dont la part est amenée à devenir de plus en plus réduite au cours des prochaines années, STELLANTIS ayant indiqué produire 100% de véhicules électriques dans 7 ans soit d’ici à 2030 lorsque l’UE demande de stopper la production de véhicules thermiques en 2035) ;
• Le « Compte à terme GREEN » (objet de la publicité en cause en l’espèce) pour financer exclusivement l’acquisition par des clients particuliers ou entreprises de véhicules électriques.

Ces éléments objectifs sont cohérents avec sa politique et l’explication insérée en bas de la publicité en cause.

Elle en déduit que le message publicitaire est conforme au point 2 « Véracité des actions » de la Recommandation.

Elle ajoute que la publicité respecte le point 3 « Proportionnalité des messages » de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Le plaignant n’explique pas en quoi le message publicitaire en cause ne serait pas proportionné, c’est-à-dire n’exprimerait pas avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés et l’objet du « Compte à terme GREEN » ou encore ne serait pas proportionné à l’ampleur des actions menées par Banque Stellantis France en matière de développement durable, alors même qu’il est explicitement indiqué dans la publicité en cause que le produit « Compte à terme GREEN » est « une épargne utile qui contribue à la mobilité responsable ».

Dans la publicité, l’allégation environnementale est donc limitée au domaine de la mobilité et n’évoque pas un impact sur le développement durable d’une manière générale. Aussi, l’usage du verbe « contribuer » signifie bien que l’action de Banque Stellantis France aide simplement à une mobilité responsable.

Elle conclut que la publicité en cause exprime avec justesse l’action de l’annonceur et que l’objet du « Compte à terme Green » est bien proportionnée à la portée des actions de la banque en matière de développement durable (ici limité à la mobilité responsable) et conforme aux points 3.1 et 3.2 de la Recommandation relatifs à la « Proportionnalité des messages ».

La société considère que publicité respecte également le point 7 « Vocabulaire » de la Recommandation, alors que dans la plainte, il est simplement indiqué que « le vocabulaire devrait être plus nuancé (plus green, un investissement en faveur de la réduction des émissions de CO2 au lieu de « pour l’environnement ») ». La plainte ne comporte aucune autre explication, argumentation sur ce point. Or, selon elle, les termes du message n’induisent pas le public en erreur sur la nature et la portée des actions de Banque Stellantis France, conformément au point 7.1 de la Recommandation.

Conformément au point 7.3 de la même Recommandation, Banque Stellantis France utilise la formulation « contribue » pour relativiser la formulation globale « responsable » dans l’expression « mobilité responsable » : aucun grief ne saurait donc être formulé à l’encontre de Banque Stellantis France sur ce point.

Elle ajoute que la Recommandation n’interdit pas – par principe – à un annonceur de nommer un de ses produits « Green » en référence à la protection de l’environnement ou d’évoquer dans une publicité « un investissement pour l’environnement » sous réserve, cependant, que les autres conditions de la Recommandation soient respectées.

Enfin, elle considère que la publicité respecte le point 8 « Présentation visuelle ou sonore » de la Recommandation, dès lors que celui-ci n’interdit pas – par principe – l’usage d’éléments visuels faisant référence à un argument écologique dans un message publicitaire. Conformément au point 8.1 de la Recommandation, la seule condition est que « les éléments visuels doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient ». C’est bien le cas en l’espèce, selon elle. Les éléments figuratifs végétaux autour du mot « GREEN » (à savoir les dessins de feuilles et végétaux) n’occupent pas une place prépondérante dans la publicité : au contraire, les éléments mis en valeur dans la publicité sont le rond central entourant le taux du compte dans le premier visuel et la voiture électrique (branchée à une prise) dans le second. Ces éléments visuels sont pertinents s’agissant d’un compte dont l’épargne contribue au financement aux particuliers de véhicules électriques.

Elle ajoute que les éléments ornementaux en rapport avec l’argument environnemental (autour du nom du produit) ont quant à eux un caractère seulement accessoire au regard de la publicité prise dans son ensemble. Ces éléments visuels sont donc bien utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique conformément au point 8.1 de la Recommandation.

La société Banque Stellantis France produit aux débats un étalonnage de communications du secteur bancaire sur les investissements dits « verts » qui confirme que le recours à des éléments visuels tels des feuilles ou végétaux est tout à fait banal et communément accepté.

Le message publicitaire est donc bien conforme au point 8 « Présentation visuelle ou sonore » de la Recommandation.

Lors de la séance, l’annonceur a repris ces arguments en insistant sur la clarté du message qui laissait apparaître sans ambiguïté les particularités de ce compte « Green » dont l’épargne contribue exclusivement au financement aux particuliers de véhicules électriques des marques distribuées en France, ce qui est visible sur les grands panneaux numériques diffusés dans les gares.

Il ajoute que la campagne est terminée.

La banque n’avait pas l’intention de méconnaître les Recommandations et elle s’engage à suivre les conseils qui lui seront donnés lors de la prochaine campagne.

3. L’analyse du Jury

3.1 Sur la compétence du Jury

Le Jury rappelle à titre liminaire qu’en vertu du point 2.1 de son règlement intérieur, il se prononce sur la seule conformité aux règles déontologiques des publicités qui font l’objet des plaintes dont il est saisi et qu’il ne lui appartient pas de porter une appréciation ou un jugement de valeur sur les produits et les noms de ceux-ci proposés par un annonceur.

A ce titre, le choix du nom « Compte à terme GREEN », alors même que la banque se prévaut de cette appellation comme justifiée par les caractéristiques environnementales du produit bancaire, échappe à la compétence du Jury.

3.2. Sur la recevabilité de la plainte

Le Jury rappelle qu’il ne peut être valablement saisi que de plaintes mettant en cause une publicité précise au regard des règles déontologiques applicables.

L’annonceur conteste la recevabilité de la plainte au motif que le plaignant ne développe pas d’argumentation juridique et se contente de procéder par affirmation.

Il ressort toutefois du formulaire de plainte au Jury que le plaignant a clairement identifié à la fois la publicité en cause, les termes dont il estime qu’ils méconnaissent les règles déontologiques et qu’il a au demeurant – ce qui n’est pas exigé des plaignants comme le précise l’article 11 du règlement intérieur du Jury – cité les dispositions de la Recommandation « Développement durables » justifiant sa plainte.

Cette argumentation suffit à rendre recevable la plainte, dont il appartient au Jury d’examiner la pertinence au regard des Recommandations de l’ARPP.

3.3 Sur la conformité de la publicité aux règles déontologiques

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

• au titre de la proportionnalité (point 3) :
  • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
  • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
•  au titre de la « présentation visuelle » (point 8) :
  • « 8.1Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
  • 2Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
  • 3Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
  • 4Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. »

Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée sur des écrans digitaux en gare, porte sur une offre de la marque Distingo Bank Offre qui porte le nom de « Compte à terme GREEN », ce dernier mot apparaissant entouré de feuilles et éléments végétaux autour des lettres « à », « G » et « N ». Sur un premier écran apparaissent les mentions : « une épargne utile et qui contribue à la mobilité responsable ». Sur un deuxième écran sont présentés quatre arguments : « un taux garanti performant », « des placements sécurisés », « un investissement pour l’environnement », « une épargne à zéro frais » autour du dessin central très apparent d’un véhicule électrique, reconnaissable à la prise électrique qui lui est attachée.

Au regard des allégations environnementales de la publicité, le Jury note que la plainte porte plus spécifiquement sur les termes « mobilité responsable » et « investissement pour l’environnement ».

Le Jury constate que le premier est intégré dans la phrase « une épargne utile et qui contribue à la mobilité responsable ». L’explicitation figure, quoiqu’en petits caractères, au bas de l’affichage digital précisant que « l’épargne collectée sur le Compte à terme Distingo Green contribue exclusivement au financement aux particuliers de véhicules électriques des marques distribuées en France par Stellantis (telles que Peugeot, Citroën, DS ou encore Fiat ».

Le Jury observe que la relativisation qu’introduit l’expression « contribue à » signifie seulement, en l’espèce, que le produit promu fait partie, avec d’autres, d’une démarche de « mobilité responsable ». Pour autant, le message assimile clairement l’achat d’un véhicule électrique à une « mobilité responsable ». Or cette allégation, qui constitue une formulation globale non relativisée (contrairement à l’allégation « mobilité plus responsable » par exemple), ne prend pas en considération l’impact écologique de la construction et de l’usage des véhicules électriques, ni des nuisances environnementales qui en résultent. Elle ne répond donc pas à l’exigence de proportionnalité des messages aux actions des annonceurs. La publicité méconnaît donc à ce titre les points 3.2, 7.1 et 7.3 de la Recommandation
« Développement durable » précitée

En outre, la mention « un investissement pour l’environnement », associée à des éléments visuels figurant des feuilles et végétaux, et qui se rapporte à l’épargne qui « contribue à la mobilité responsable », est également de nature à induire en erreur le public et à présenter de manière disproportionnée les actions de l’annonceur. Elle laisse entendre que cet investissement permettrait, de façon positive, de sauvegarder ou de protéger l’environnement alors que l’achat et l’utilisation d’un véhicule électrique, qui peut se substituer au recours à d’autres modes de transport moins polluants (en particulier les transports en commun…), emportent des conséquences environnementales significatives.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît, dans les conditions précisées ci-dessus, les règles déontologiques précitées de la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 9 juin 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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