Avis publié le 29 mai 2020
DHL – 658/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er avril 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur un véhicule de la société DHL, pour promouvoir son offre de véhicules électriques.
Les éléments publicitaires en cause sont les textes inscrits sur les flancs du véhicule : « Ce véhicule est écologique », « Il respecte l’environnement » ainsi que le dessin d’une feuille d’arbre stylisée, de couleur verte.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ces éléments ne respectent pas la Recommandation Développement durable de l’ARPP, en particulier les points 2 « Proportionnalité des messages » et 7 « Présentation visuelle ou sonore ».
Il souligne que la fabrication, l’usage et la fin de vie d’un véhicule, même à motorisation électrique, ont de multiples impacts sur l’environnement et il en déduit que l’utilisation des mentions « écologique » et « respecte l’environnement » et de la feuille sur un tel véhicule est abusive.
– La société DHL a été informée de la plainte, dont copie lui a été transmise, et des dispositions dont la violation est invoquée, par courrier électronique avec avis de réception du 15 avril 2020.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle souhaite insister sur l’absence d’émission de CO2 lors de l’utilisation de ces véhicules 100% électriques. Comme tout véhicule, ils ont une empreinte carbone notamment au moment de leur production, de leur acheminement, mais aussi concernant la production d’électricité nécessaire à leur fonctionnement et leur méthode de recyclage en fin de vie. Mais cela est également vrai pour un vélo.
A l’heure actuelle, il n’existe pas de solution de livraison routière plus écologique et respectueuse de l’environnement que ces véhicules électriques au vu des marchandises que la société DHL transporte.
L’annonceur s’étonne donc de recevoir une telle plainte alors que de nombreux camions et de nombreuses camionnettes arborent des logos bien plus visibles.
Néanmoins, DHL fait valoir qu’elle est sensible à la mauvaise interprétation qui pourrait être faite de cette charte graphique, bien qu’elle le conteste et s’engage à remplacer immédiatement le terme « écologique » par le terme « électrique » qui est purement descriptif.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit que :
« 2. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES
2.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
2.3 En particulier :
a/ L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié.
b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.(…) »
« 7. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE
7.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
7.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
7.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. (…) ».
Le Jury relève que la publicité en cause est apposée sur les flancs d’un véhicule DHL, où figurent les mentions : « Ce véhicule est écologique », « Il respecte l’environnement » ainsi que le dessin d’une feuille d’arbre stylisée, de couleur verte.
Dès lors que l’électricité utilisée par un véhicule électrique est issue d’un mix énergétique, composé de diverses sources dont le nucléaire et les énergies fossiles (gaz, charbon…) et qu’un tel véhicule n’est pas intégralement recyclable, le Jury estime que les allégations « écologique » et « respecte l’environnement », non relativisées, sont disproportionnées et suggèrent indûment une absence d’impact négatif sur l’environnement. Associées à la feuille d’arbre stylisée, elles peuvent induire le public en erreur sur les propriétés du véhicule.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Il prend acte toutefois de ce que l’annonceur s’est engagé à modifier les mentions en cause.
Avis adopté le 15 mai 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
Pour visualiser la publicité DHL cliquez ici.
