Avis publié le 7 août 2020
DARTY – 657/20
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 avril 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités diffusées par affichage et sur Internet, en faveur du groupe Fnac-Darty, pour son offre « Les bons plans responsables ».
L’affiche publicitaire en cause montre, sur sa partie gauche, un produit électroménager ou électronique (lave-linge, ordinateur portable) accompagné du descriptif de ses caractéristiques et, sur sa partie droite, la mention de l’offre « Les bons plans responsables – 15€ offerts pour la reprise d’un produit usagé – Darty reprend et recycle votre ancien appareil… ».
Le site Internet de la société Darty présente par ailleurs différents produits concernés par l’offre « Les bons plans responsables », accompagnés du texte « Bons pour la planète – bons pour votre porte-monnaie ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette campagne incite à une consommation excessive.
S’agissant de l’affiche, il souligne que le terme « usagé » signifie « qui a servi », « qui a été utilisé fréquemment » mais pas forcément « qui ne marche plus », et que le titre de l’opération « Les bons plans responsables » et l’argument « Darty recycle » laissent penser au consommateur qu’il peut racheter un produit neuf sans impact environnemental.
Il ajoute que l’offre « 15 € offerts » consiste en un « coupon » valable pour l’achat d’un autre produit « dans les 30 jours suivant la reprise », « à partir de 100 € d’achat », et que cette opération incite donc les Français à acheter un produit neuf en remplacement d’un produit qui fonctionne peut-être encore et d’en acheter un second dont ils n’ont pas forcément besoin.
Par ailleurs, le plaignant indique qu’il y a quelques mois, Darty a largement communiqué sur son label « Le choix durable » pour aider le consommateur à repérer les produits les plus fiables et dont les pièces détachées sont disponibles, mais que, malheureusement, le lave-linge hublot qui fait l’objet de la promotion « bons plans responsables » n’est pas labellisé « Choix durable ». Darty incite donc, selon lui, à acheter un produit qui est moins fiable et moins facilement réparable.
Le plaignant en déduit que ces visuels ne respectent pas le point 9 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP relatif aux impacts écocitoyens.
Il estime en outre que cette campagne constitue une publicité déloyale, dans la mesure où l’article R. 543-180 du Code de l’environnement et l’arrêté du 8 octobre 2014 imposent aux distributeurs comme Darty de reprendre gratuitement un équipement électrique et électronique usagé lors de l’achat d’un appareil neuf, y compris dans le cas de la vente à distance. L’argument « Darty reprend et recycle votre ancien appareil » contrevient donc, selon le plaignant, au point 4 « Loyauté » de la Recommandation « Développement durable ».
S’agissant de la publicité relative à l’opération « les bons plans responsables » sur la page dédiée du site Internet de la société, le plaignant estime qu’elle utilise un vocabulaire abusif : la mention « Bons pour la planète, bons pour votre porte-monnaie » y est inscrite en gros. Il estime que cet argument ne respecte pas le point 6 « Vocabulaire » de la Recommandation : les produits proposés ne sont pas « bons pour la planète », il s’agit de produits conventionnels, aucunement labellisés. Il fait valoir que c’est une lourde faute de la part de cet annonceur, d’autant plus qu’il s’affiche depuis plusieurs mois comme un distributeur engagé.
Enfin, le plaignant souligne que cette campagne utilise une présentation visuelle trompeuse par l’utilisation massive de la couleur verte dans les visuels et le détournement du symbole du recyclage, en particulier dans le nom de l’opération : la lettre « o » du mot « bons » est écrite avec deux flèches circulaires, comme si tous les bons plans commerciaux proposés étaient similaires à des actions de recyclage. Cela contrevient aux points 5 et 7 de la Recommandation.
– Le groupe Fnac-Darty a, par courriel avec accusé de réception du 15 avril 2020, été informé de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il fait valoir que le strict respect de la législation et de l’environnement fait partie des sujets les plus importants pour Darty et plus généralement pour le Groupe Fnac Darty.
Le cadre de cette campagne est la mise en avant des filières de recyclage des produits usagés. Darty a été précurseur dans le domaine de la collecte de produits usagés. Le groupe est mobilisé au quotidien pour récupérer et favoriser le recyclage des déchets et produits usagés. Ses actions permettent un traitement des produits usagés par les filières de recyclage spécialisées.
L’annonceur indique que cette campagne d’affichage n’a jamais eu pour objet de tromper les consommateurs ou de les induire en erreur.
Concernant l’argument selon lequel l’affichage inciterait le consommateur à une consommation excessive, il précise que le mot « usagé » employé reprend les termes utilisés au II de l’article R. 543-180 II du Code de l’environnement cité dans la plainte.
La première partie de l’affichage consacrée à un produit en particulier est à distinguer de la partie sur l’octroi d’un bon d’achat. Conformément aux obligations du Groupe issues du II de l’article R. 543-180 du Code de l’environnement, les consommateurs peuvent déposer en magasin Darty les produits de très petites dimensions sans que ce dépôt soit conditionné à un achat.
Aussi, par le biais de cet affichage, Darty propose aux consommateurs la possibilité de déposer dans les magasins leurs produits usagés, notamment leurs anciens produits électroniques ou électroménagers, sans égard à la dimension de ces produits et sans obligation d’achat. Ces anciens produits feront alors l’objet d’un recyclage.
L’opération consistant à délivrer un bon d’achat pour le dépôt d’un produit en magasin avait pour but d’encourager les consommateurs à recycler leurs produits usagés plutôt que de les jeter sans respecter les consignes de tri ou de les abandonner dans des lieux qui ne sont pas destinés à accueillir ces produits et qui ne seront, par conséquent, pas recyclés.
Darty n’a donc jamais eu l’intention, par cet affichage, d’inciter le consommateur à une consommation excessive mais à promouvoir le recyclage d’anciens produits usagés.
Concernant l’argument selon lequel cette publicité serait déloyale car reposant sur une disposition légale, l’annonceur rappelle que l’affichage ne conditionnait pas la reprise et l’octroi du bon à un achat ou à une dimension du produit à retourner.
Il en conclut que cette publicité est loyale vis-à-vis des consommateurs et qu’elle répond aux prescriptions du point 4 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP.
Concernant l’argument selon lequel la présentation serait trompeuse, cet affichage avait pour but d’inciter les clients à opter pour une démarche responsable en rapportant leurs produits plutôt que de les jeter sans suivre les consignes de recyclage appropriées. Le terme responsable doit être entendu en ce sens. Dès lors, son utilisation est proportionnée et à propos et cet affichage est conforme aux points 4 et 5 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP.
– La société d’affichage Exterion Médias a été informée, dans les mêmes conditions, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :
« 4.2. Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles-ci seraient imposées à tous par la réglementation en vigueur. »
« 5.3. La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. »
« 6.1. Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. »
« 6.3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
« 6.4. Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur. »
« 7.1. Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. »
« 9.1. La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : (…) / b/ La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables. »
Le Jury relève que la campagne publicitaire en cause se compose d’un affichage et d’une page sur le site Internet de l’annonceur.
S’agissant en premier lieu des affiches, elles montrent, sur leur partie gauche, un produit électroménager ou électronique (lave-linge, ordinateur portable) accompagné du descriptif de ses caractéristiques et, sur leur partie droite, la mention de l’offre « Les bons plans responsables – 15€ offerts pour la reprise d’un produit usagé – Darty reprend et recycle votre ancien appareil… ».
Le Jury constate tout d’abord que, si la reprise d’équipements électriques et électroniques usagés de très petite dimension par les gros distributeurs de ces produits, sans obligation d’achat, résulte d’un texte réglementaire, l’offre promue par les affiches ne concerne pas seulement les équipements de petite dimension, mais s’applique également à des équipements volumineux de type lave-linge. De plus, l’offre propose, lors de cette reprise, un coupon de 15 euros d’achat. Dans ces conditions, la campagne publicitaire ne contrevient pas aux dispositions de l’article 4.2 de la Recommandation précitée, dès lors qu’elle met en avant une offre de reprise qui va au-delà de l’obligation réglementaire précitée.
L’emploi du terme « responsable » dans l’expression « Les bons plans responsables », pour présenter une offre de reprise assortie d’un coupon d’achat, n’apparaît pas contraire au point 9.1 de la Recommandation « Développement durable » dans la mesure où la publicité promeut clairement la reprise d’appareils électriques et électroniques à des fins de recyclage (« Darty reprend et recycle votre ancien appareil ») et où, si cette offre de reprise aux fins de recyclage s’accompagne d’un coupon d’achat, elle n’est assortie d’aucune obligation d’achat. Dans ce contexte d’une publicité visant à promouvoir le recyclage, l’emploi de la couleur verte pour le texte et l’utilisation du symbole du recyclage pour le « o » de « bons plans » ne sont pas contraires aux points 5.3 et 7.1 de la Recommandation.
Enfin, s’il est soutenu que la publicité, qui vante une offre de reprise assortie d’un coupon d’achat, utilisable pendant une durée limitée à partir d’un montant minimum d’achat, incite les consommateurs à acheter un produit neuf en remplacement d’un produit qui fonctionne peut-être encore, le Jury observe qu’il n’est pas proposé le remplacement du produit recyclé par un produit neuf du même type. L’offre de reprise aux fins de recyclage s’accompagnant d’un coupon d’achat n’est en effet assortie d’aucune condition. Dès lors qu’aucun élément de la publicité ne promeut un comportement de consommation manifestement excessive, le Jury est d’avis que la critique est, sur ce point, inopérante.
S’agissant en second lieu de la page du site Internet dédiée à la campagne, elle présente différents produits concernés par l’offre « Les bons plans responsables », présentés, en gros caractères verts, par le texte « Bons pour la planète – bons pour votre porte-monnaie ».
Le Jury estime que l’expression « Bons pour la planète » pour désigner des produits électriques et électroniques laisse entendre que l’achat de ces produits aurait par lui-même un impact positif pour l’environnement, ce qui est contraire au point 6.4 précité de la Recommandation « Développement durable ». En outre, cette affirmation ni relativisée, ni explicitée, est également contraire aux points 6.1 et 6.3 précités de la même Recommandation. Dans ce contexte, l’utilisation de la couleur verte et du symbole du recyclage pour le « o » de « bons plans » apparaît disproportionnée et donc contraire aux points 5.3 et 7.1 de la Recommandation.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît, dans son seul volet sur le site Internet, les points 5.3, 6.1, 6.3, 6.4 et 7.1 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 5 juin 2020 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, faisant fonction de présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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