CAUDALIE

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Plainte partiellement fondée / Demande de révision rejetée

Avis publié le 4 décembre 2023
CAUDALIE – 965 / 23
Plainte partiellement fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
  • l’avis délibéré ayant été adressé à la société Caudalie, annonceur, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 septembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Caudalie, pour promouvoir son offre de produits cosmétiques solaires.

L’affiche publicitaire en cause, diffusée sur la vitrine d’une pharmacie, montre une femme en maillot de bain, à cheval sur une planche de surf.

Le texte accompagnant cette image est, en accroche, en gros caractères « Protégez votre peau. Protégez la planète » et au bas de la publicité « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise », accompagné d’un pictogramme « 100% Plastic collect ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité présente plusieurs allégations en contradiction avec plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Sur la véracité des actions (point 2) : l’allégation laisse entendre que le seul problème avec ce type de produit est la pollution par les plastiques (qui serait annulée par l’opération « 100% plastic collect »). La marque ne mentionne pas du tout l’impact du produit lui-même (notamment des filtres solaires) sur les écosystèmes marins, qui est l’un des enjeux majeurs.

Sur la proportionnalité des messages (point 3) et le vocabulaire (point 7) : l’allégation « protégez la planète » est globalisante, elle laisse croire que l’achat de cette crème solaire est un acte bénéfique pour l’environnement alors que la fabrication, la distribution, l’usage et la fin de vie du produit ont nécessairement de multiples impacts sur « la planète ».

Sur la présentation visuelle (point 8) : le pictogramme circulaire avec les deux flèches pourrait être compris par le public comme un pictogramme ou label officiel, en particulier la boucle de Moëbius. Le public pourrait comprendre que le packaging est fabriqué à 100% à partir de plastique recyclé.

Sur les dispositifs complexes (point 9) : l’allégation « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise » n’est pas très claire. Le recyclage évoqué est-il effectué dans les packagings des produits et lesquels ? Faut-il comprendre que le packaging en question est fabriqué à 100% à partir de plastique collecté ? Et qu’en est-il de cette collecte ? S’agit-il d’une collecte de macro-déchets dans les océans ou d’autres déchets plastiques via une collecte de bouchons ou de bouteilles en magasin par exemple ?

– La société Caudalie été informée, par courriel du 11 septembre 2023 ainsi que par courrier recommandé avec accusé de réception du 13 septembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société fait valoir plusieurs arguments.

Concernant la proportionnalité des messages (point 3 de la Recommandation) et le vocabulaire (point 7) : depuis sa création en 1995, Caudalie s’est positionnée comme un leader mondial des cosmétiques respectueux de l’environnement, en donnant la priorité à la préservation de la planète. Caudalie a toujours fait du développement durable une valeur fondamentale et forte de son engagement ; elle a ainsi rejoint le mouvement 1% pour la Planète en 2012 et est entrée dans l’histoire en plantant 10 millions d’arbres, dans 10 pays, en l’espace de 10 ans et en devenant le plus grand contributeur cosmétique mondial du 1% pour la Planète. Cette initiative souligne la mission de l’entreprise en matière de préservation de la biodiversité et de lutte contre le changement climatique.

Néanmoins, et malgré l’engagement véritable et incontestable de Caudalie, l’annonceur reconnaît que la publicité ne semble pas relativiser suffisamment l’allégation « Protégez la planète », tel que le requiert l’article 7.3 de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP. Caudalie s’engage en conséquence à ne plus utiliser cette allégation lors de ses prochaines campagnes sur ses produits de protection solaire.

Concernant la véracité des actions (2) : depuis sa création, Caudalie affirme sa volonté d’agir pour l’environnement, avec des formules toujours plus clean et naturelles, des packagings éco-responsables et un engagement constant pour la reforestation auprès du 1% pour la Planète. En 2020, les fondateurs de Caudalie ont entamé un nouveau projet aux côtés de Tristan Lecomte, fondateur de Pur Projet, en créant le programme 100% Plastic Collect, basé à Bali et en Thaïlande, pays placé au rang mondial de la pollution marine. Le programme 100% Plastic Collect est opéré par Second Lue, créé par Tristan Lecomte. Il est le premier au monde à être certifié par l’organisme Control Union, suivant le Plastic Reduction Standard de l’organisme Verra. Ce programme vise à collecter et recycler autant de plastique que ce que la marque concernée consomme.

Selon l’annonceur, l’allégation présente dans la publicité visée par la plainte, est sans équivoque, elle réfère au programme 100% Plastic Collect grâce à la représentation de son logo et elle précise très explicitement que « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise ».

Il en déduit que :

  • Caudalie n’induit pas le public en erreur sur la réalité de ses actions, elle précise même clairement son engagement : collecter et recycler autant de plastique que ce qu’elle utilise (art. 2.1 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP) ;
  • L’action conduite (i.e. Collecter et recycler autant de plastique que ce que Caudalie utilise chaque année) est significative et majeure et peut donc à ce titre être revendiquée (art. 2.2 de la Recommandation Développement Durable de I’ARPP) ;
  • Caudalie est en mesure de justifier ses allégations et la méthodologie conduisant à affirmer qu’elle collecte et recycle autant de plastique que ce qu’elle utilise (art. 2,3 de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP) ;
  • La revendication de Caudalie ne peut s’apparenter à une promesse globale. Il est en effet clairement précisé que « Caudalie recycle et collecte autant de plastique qu’elle en utilise », l’allégation est précise et ne peut pas laisser sous-entendre une action plus globale, ceci ne peut donc aucunement être considéré comme globalisant (art. 2.4 de la Recommandation Développement Durable de I’ARPP).

Concernant la présentation visuelle ou sonore (point 8) : Le logo représenté sur la publicité est celui propre au programme 100% Plastic Collect et fait d’ailleurs l’objet d’une protection auprès de I’INPI et l’EUIPO. Quant à la confusion avec la boucle de Moebius, cette allégation semble bien hasardeuse non fondée. En effet, les formes sont différentes, la couleur est différente, un logo a du texte, l’autre non.

Concernant les dispositifs complexes (point 9) : écrire explicitement « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise » ne répond pas à la définition des dispositifs complexes visés à l’article 9 de la Recommandation Développement Durable de I’ARPP, qui les définit comme « des démonstrations très techniques ou des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect comme « électricité verte » ou « compensation carbone » ».

La société Caudalie estime donc que les mentions relatives au programme « 100% Plastic Collect » contenues dans la publicité ne sont pas contraires à la Recommandation « Développement Durable » de I’ARPP.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
    • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations » (point 6) : « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
  • au titre des « présentations visuelles » (point 8) :
    • « 1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
    • 3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».
  • Au titre des « dispositifs complexes » (point 9) :
    • « Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect (ex. dispositifs dits “électricité verte”, “compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.).

Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif :

    • 1 Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme.
    • 2 Si elle utilise des raccourcis simplificateurs à visée pédagogique, elle doit apporter au public les explications nécessaires, aux conditions définies par l’article 4.4 de ce texte. »

Ce dernier point 4.4 prévoit que « Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations. »

Le Jury relève que l’affiche publicitaire en cause, diffusée sur la vitrine d’une pharmacie, fait la promotion de produits cosmétiques solaires de la marque Caudalie. L’affiche montre la photographie d’une femme en maillot de bain, assise sur une planche de surf sous le texte « Protégez votre peau. Protégez la planète ».

Au bas de la publicité figure la mention « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise », accompagnée d’un pictogramme « 100% Plastic collect ».

En premier lieu, le Jury estime que la mention « Protégez la planète », qui n’est ni relativisée, ni explicitée, est spontanément comprise par la majorité du public comme traduisant une action positive en faveur de l’environnement et qui ne génèrerait aucun impact négatif. Cette allégation est de nature à induire en erreur le public sur les propriétés du produit de même que sur la portée des actions de l’annonceur en matière de développement durable et présente un caractère disproportionné eu égard à l’impact écologique tant de la production de produits solaires, que de l’usage qui en est fait et des conséquences de la dispersion de ceux-ci dans la nature. La communication méconnaît ainsi les points 2.1, 2.3, 3.2 et 7.1 de la Recommandation « Développement durable ». Le Jury prend toutefois acte de l’engagement de Caudalie à ne plus utiliser cette allégation lors de ses prochaines campagnes sur ses produits de protection solaire.

En second lieu, le Jury relève que le programme « 100% Plastic Collect », est associé immédiatement à l’explicitation selon laquelle ce programme vise à collecter et recycler autant de plastique que ce que la marque concernée consomme, grâce à la formule « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise ». Ce texte est immédiatement compréhensible par le consommateur, comme donnant une information sur la compensation mise en œuvre par la voie d’une équivalence (autant de plastique collecté que de plastique utilisé). A cet égard, la communication n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur.

Cependant, s’agissant d’un mécanisme s’apparentant à une compensation directe, la justification apportée n’est pas suffisante pour expliciter les équivalences en causes, les procédés de recueil des plastiques usagés et le mode de recyclage. En raison de la technicité de ces sujets, et à défaut de pouvoir être insérée dans la publicité, un renvoi vers le site de la marque aurait dû permettre au public de retrouver une information plus précise. En l’absence de tout renvoi, cette publicité méconnaît l’article 9.1 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP.

En troisième lieu, le Jury retient que la figure comportant un cercle entre deux flèches ne constitue pas un logo ni n’évoque la nature, de sorte qu’aucune méconnaissance de l’article 8 de la Recommandation précité ne résulte de son utilisation.

En conséquence de ce qui précède, tout en prenant acte des engagements de l’annonceur pour l’avenir, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît, dans la mesure exposée ci-dessus, les dispositions déontologiques précitées.

Avis adopté le 6 octobre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

La société Caudalie, à laquelle l’avis du JDP a été communiqué le 17 octobre 2023, a adressé, le 27 octobre suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 4 décembre 2023.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) est saisi, le 2 septembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier (ci-dessous “le plaignant”), pour se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Caudalie (ci-dessous “Caudalie”, “l’entreprise”, “la société” ou “l’annonceur”), pour promouvoir l’offre de produits cosmétiques solaires de cette dernière.

L’affiche publicitaire en cause, diffusée sur la vitrine d’une pharmacie, montre une femme en maillot de bain, assise à cheval sur une planche de surf.

Le texte accompagnant cette image est, en accroche, en gros caractères « Protégez votre peau. Protégez la planète » et au bas de la publicité « Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise », accompagné d’un pictogramme « 100% Plastic collect ».

Par un avis provisoire délibéré le 6 octobre, le Jury expose en quoi la publicité en cause méconnait plusieurs points de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Cet avis fait l’objet, de la part de l’annonceur, d’une demande en Révision qui, le 7 novembre, est transmise au plaignant ; ce dernier n’a adressé aucune observation en réponse.

Par suite, et conformément au Règlement intérieur du JDP, le Réviseur se rapproche alors du Président du Jury, sous la présidence duquel a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision de Caudalie.

II) Discussion

La Révision est demandée sur la base d’une “critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury”.

Cette critique concerne le programme (ou le mécanisme) intitulé 100 % Plastic Collect auquel fait référence la publicité Caudalie, dont le Jury estime qu’il méconnait l’article 9 de la Recommandation précitée, article qui régit les “dispositifs complexes” ; par cette appréciation, le JDP a donc, implicitement mais nécessairement, qualifié ce mécanisme 100 % Plastic Collect de “dispositif complexe” même si cette dernière expression ne figure pas explicitement dans le texte de l’avis.

En Révision, l’annonceur estime que c’est à tort que le Jury a analysé comme un “dispositif complexe” son mécanisme 100 % Plastic Collect, dès lors que ce mécanisme, selon lui, ne répond à aucune des deux conditions posées par cet article 9 pour être qualifié de “dispositif complexe”.

1) Selon l’annonceur, la première condition que doit remplir un “dispositif” pour être reconnu comme “complexe” est de “reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes”.

Certes l’avis contesté a estimé, à juste titre, que la formule (accolée au logo 100 % Plastic Collect) selon laquelle  “Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise”  est “immédiatement compréhensible par le consommateur, comme donnant une information sur la compensation mise en œuvre par la voie d’une équivalence (autant de plastique collecté que de plastique utilisé)” ; mais cette appréciation, contrairement à ce que soutient Caudalie en Révision, ne dénie pas à son mécanisme de compensation le caractère d’un “dispositif complexe”. En d’autres termes, cette “compréhension immédiate par le consommateur” vise le résultat du mécanisme (“recycle autant de plastique qu’elle en utilise”), mais ne s’applique pas au procédé en cause, lequel reste insuffisamment expliqué ou précisé.

S’agissant du programme “100 % Plastic collect”, il inclut un ensemble d’opérations de collecte de plastique d’une part, et de recyclage de plastique d’autre part – ce qui représente un niveau de complexité tel qu’il justifie la qualification de “dispositif complexe”

2) Selon Caudalie, la seconde condition pour qu’un dispositif soit reconnu comme “complexe”, est que son “bénéfice en matière de développement durable [soit] indirect”.

Sur ce point, on observe que le caractère “immédiatement compréhensible par le consommateur” reconnu par l’avis provisoire à l’allégation “Caudalie collecte et recycle autant de plastique que la marque en utilise” ne signifie nullement que le bénéfice du montage
100 % Plastic Collect soit, comme le soutient l’annonceur, “direct et clair”. Au contraire, l’avis contesté explique précisément pourquoi, “en raison de la technicité de ces sujets, et à défaut de pouvoir être insérée dans la publicité, un renvoi vers le site de la marque aurait dû permettre au public de retrouver une information plus précise”.

C’est donc à bon droit, à partir des éléments qui précèdent, que l’avis contesté estime :

  • que sont réunies par le mécanisme 100 % Plastic Collect les conditions qui permettent de qualifier ce mécanisme de “dispositif complexe”,
  • que par suite, sur ce point, la publicité Caudalie méconnaît l’article 9.1 de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

  • la demande de Révision de Caudalie est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
  • la critique sérieuse ou légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis en litige ne peut être considérée comme fondée.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’Avis contesté, sauf :

  • pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
  • pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause, complété comme indiqué ci-dessus, deviendra définitif et sera publié sur le site du JDP – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Caudalie.

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur de la déontologie publicitaire

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