Avis publié le 31 janvier 2024
CARREFOUR– 988 / 24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 décembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Carrefour pour promouvoir son offre de camions de livraison au biométhane.
La publicité en cause, diffusée sur le flanc d’un camion de livraison, montre la photographie de deux enfants souriants, sur fond bleu. A proximité, deux pictogrammes en forme de nuages comportent les mentions : « 0 émission de particules fines » et « 75% de réduction de CO2 ».
Le texte accompagnant cette image est « L’air de rien, je respire mieux avec les camions biométhane Carrefour ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que la mention « 0 émission de particules fines » est trompeuse. En effet, comme le mentionne l’ADEME dans son document d’avril 2022 « Emissions des véhicules routiers – les particules hors échappement », les particules fines émises par les véhicules routiers associées à l’échappement représentent moins de la moitié des particules fines émises.
En décalage avec la communication sur ses camions, sur son site internet, Carrefour fait mention d’une réduction de 99,3% des particules fines liées au biométhane carburant. La mention « 0 émission de particules fines » renvoie l’image d’un moyen de livraison avec une absence d’impact sur la qualité de l’air, ce qui est faux.
– La société Carrefour a été informée, par courriel avec accusé de réception du 21 décembre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. (…)
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- au titre des présentations visuelles (point 8)
- « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».
Le Jury relève que la publicité litigieuse, présente sur le flanc d’un camion de livraison une grande photographie mettant en scène deux enfants souriants et insouciants sur un fond bleu qui semble signifier le ciel avec un slogan « L’air de rien, je respire mieux avec les camions biométhane Carrefour » et accompagnée de deux pictogrammes en forme de nuages sur lesquels on peut lire : « 0 émission de particules fines » et « 75% de réduction de CO2 ».
Le Jury considère que si l’entreprise s’est engagée en faveur de modes de livraison ayant un moindre impact sur l’environnement, elle doit faire preuve d’une vigilance dans sa promotion, afin de ne pas induire en erreur le consommateur sur la portée réelle et les conséquences de ses actions, lorsqu’il fait appel aux services promus par la publicité.
Or, en l’espèce, la présentation en cause qui suggère que l’environnement serait préservé, particulièrement le bien-être et la santé des enfants, en recourant au service de livraison Carrefour et qui évoque indument l’absence de tout impact négatif en particules fines liées au bio méthane, n’est ni conforme au principe de véracité ni proportionnée, à la fois en termes de vocabulaire et de présentations visuelles, au sens de la Recommandation précitée.
Le Jury conclut donc que les messages en cause ne sont pas conformes aux dispositions précitées dans le présent avis.
Avis adopté le 12 janvier 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
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