Avis publié le 5 décembre 2022
CAMIF – 880/22
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 octobre 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Camif, pour promouvoir son offre de mobilier et décoration.
La publicité en cause, diffusée sous forme de « newsletter », par courriel publicitaire, montre différents modèles de meubles de la collection automne de la société.
Le texte accompagnant ces images est : « L’aménagement local et durable de la maison », « Déco responsable, la tendance durable ! », « A l’aube de l’automne, où le cocon se veut refuge, nos collections [RE]nouvellent la tendance ! un style recyclé, circulaire, local… pour une tendance plus durable », « Découvrez nos nouvelles collections ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que, sans remettre en cause la démarche RSE louable de Camif, certains contenus de cette newsletter induisent le public en erreur sur les propriétés environnementales des produits et ne respectent pas plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
En particulier, l’allégation « Déco responsable », répétée à deux reprises, est globalisante (elle devrait être relativisée selon le point 7 – Vocabulaire) et n’exprime pas avec justesse les propriétés du mobilier promu (en contradiction aux points 2 – véracité et 3 – proportionnalité).
En outre, les caractéristiques des produits présentés : « recyclé », « circulaire » ou « local » ne sont pas précisées. Tous les produits visibles sur les images sont-ils concernés ? La page web à laquelle renvoie le lien apporte quelques éléments de réponse, et l’on comprend que certaines collections / certains meubles présentent une caractéristique particulière, mais il faut y passer du temps et cliquer à plusieurs reprises pour arriver au descriptif précis de chaque objet.
Enfin, comme cela a déjà été souligné par le JDP dans ses avis du 14 janvier et du 2 juin 2022, le message « L’aménagement […] durable de la maison », renforcé par la présence d’un pictogramme en forme de feuille, est contraire aux points 3, 7 et 8 de la Recommandation.
– La société Camif a été informée, par courriel avec avis de réception du 10 octobre 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société Camif fait valoir qu’elle contribue activement, depuis 2009, à promouvoir un commerce de plus en plus local et de plus en plus durable.
La démarche RSE de Camif, n’est pas une communication opportuniste dans un contexte favorable à la mise en avant des démarches RSE des entreprises mais bien un engagement au quotidien de toute l’équipe, depuis que Emery Jacquillat a repris la marque Camif en 2009.
Les grandes étapes pour illustrer cet engagement sont :
- la publication du 1er rapport RSE en 2013 ;
- l’obtention de la certification B corp en 2015.Camif était parmi les toutes premières entreprises Françaises à obtenir ce label.
- Camif a été la 1ere entreprise à boycotter le Black Friday dès 2017 (en 2022, aura lieu le 6e boycott et de plus en plus d’entreprises suivent Camif dans cette démarche).
- Camif a inscrit sa mission dans les statuts dès 2017, 2 ans avant la loi PACTE.
La mission de Camif est de « Proposer des produits et services pour la maison, au bénéfice de l’Homme et de la planète. Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation. »
- En 2021, Camif a renoncé au grand import et a sorti de son catalogue les derniers produits non fabriqués en Europe. Aujourd’hui, 78% du chiffre d’affaires est réalisé sur des produits Made In France et le chiffre d’affaires est maintenant 100% Européen.
- Enfin, mardi 13 septembre 2022 au Palais des Congrès, lors de la remise du Grand Prix de la marque engagée organisée sur le salon PRODURABLE, Camif a reçu le Grand Prix de la Marque à Mission.
La société fait valoir qu’elle a aussi un cahier des charges strict pour la fabrication de ses marques propres Camif et Camif Edition et pour sélectionner les produits qui figurent sur le site camif.fr. Elle est engagée au quotidien pour une économie plus locale, plus durable et plus responsable. En juillet 2022, elle a mis en ligne une nouvelle plateforme e-commerce qui lui permet d’aller encore plus loin dans le détail de ses fiches produits afin de partager, en toute transparence, les lieux de fabrication, les détails des partenaires/fournisseurs, les provenances de tous les composants des produits et les engagements RSE de ses partenaires / fabricants. Camif est donc engagée sur les trois piliers du développement durable : environnemental, social/sociétal et économique.
Avec l’accroche « Déco responsable, la tendance durable » pour le lancement de sa collection AUTOMNE, Camif joue avec la collection AUTOMNE qui par définition est éphémère et limitée dans le temps, avec le choix de Camif de travailler des produits qui, eux, sont au contraire durables, dans le sens de la durabilité dans le temps.
Dans la newsletter, Camif met en avant une sélection de produits qui répondent à ses engagements. Tous les produits présentés dans cette newsletter ont des caractéristiques qui permettent d’illustrer au moins deux des caractéristiques suivantes = recyclé / circulaire / local / durable.
Tous les produits de la newsletter sont fabriqués en France. Les meubles sont fabriqués à partir de bois PEFC, les articles de linge de lit sont en coton bio.
Pour le sujet des matières recyclées, c’est le canapé Olivier qui porte cette caractéristique : sa mousse d’assise est fabriquée en partie à base de polyols issus de matelas recyclés.
Enfin la caractéristique circulaire est illustrée par le fabricant des deux canapés Ophée et Olivier, la société OPS, qui a une démarche de recyclage de ses déchets, et le fabricant du lit Léo, SOFAMO, recycle aussi ses déchets.
Toutes ces informations sont disponibles sur les fiches-produits sur camif.fr :
- Buffet 3 portes de la collection Constant : local / durable
Le buffet 3 portes de la collection Constant de la marque Camif Edition, est fabriqué en France à Beauvais dans le Nord, bois certifié PEFC. https://www.camif.fr/p/buffet-3-portes-constant-10035677
- Canapé Orphée couleur ocre : local / circulaire / durable
Le canapé Orphée est fabriqué à Saint-Vallier, en région Auvergne-Rhône-Alpes, ce produit de grande qualité est garanti 7 ans, de plus il est fabriqué à partir de bois issu de forêts gérées durablement. Le fournisseur, la société OPS, a une démarche RSE déclarée, recycle ses déchets et applique une politique d’insertion des personnes en situation de handicap. https://www.camif.fr/p/canape-panoramique-orphee-10035751
- Canapé Olivier couleur bleu marine : local / recyclé / circulaire / durable
Le canapé Olivier est fabriqué à Saint-Vallier (région Auvergne-Rhône-Alpes) avec une mousse d’assise et un revêtement issu du recyclage. Ce canapé de grande qualité est garanti 7 ans. Le fabricant, la société OPS, a une Démarche RSE déclarée, recycle ses déchets de fabrication et a un engagement social via l’insertion des personnes en situation de handicap. De plus, l’ACV permet de montrer une réduction de -38% sur son impact carbone vs un produit similaire du marché. https://www.camif.fr/p/canape-tissu-recycle-olivier-10033044
- Table de salle à manger Constant : local / durable
La table de salle à manger de la collection Constant de la marque Camif Edition, est fabriquée à partir de bois certifié PEFC à Beauvais dans le Nord. https://www.camif.fr/p/table-rectangulaire-constant-10035678
- Table basse Célia : local / durable
La table basse Célia est fabriquée à Beauvais, région Hauts-de-France, à partir de bois certifié PEFC. https://www.camif.fr/p/table-basse-celia-10035672
- Drap housse coton bio Rhéa : local / durable
Le drap housse est fabriqué à Cambrai (région Hauts-de-France), à partir de coton issu de l’agriculture biologique, pour préserver l’environnement. https://www.camif.fr/p/drap-housse-coton-bio-rhea-camif-10034428
- Lit Léo = local / circulaire / durable
Ce lit est fabriqué à Andilly (région Nouvelle-Aquitaine) à partir de bois certifié PEFC. Le panneau MDF utilisé dégage moins de formaldéhyde que la norme en vigueur, il est également recouvert d’une peinture à l’eau sans solvant pour préserver au maximum l’air intérieur. FABRIQUÉ PAR SOFAMO qui recycle ses déchets et qui a une démarche RSE déclarée. https://www.camif.fr/p/lit-leo-10035684
Camif assure que cette affaire la sensibilise encore plus sur ces sujets qu’elle souhaite traiter avec sérieux par respect pour ses clients.
Afin d’aller encore plus loin dans l’utilisation du bon vocabulaire, des bons arguments, de la mise en avant des preuves de la véracité de ses engagements qui participent à une commerce plus local, plus durable, plus éco-responsables, 5 collaborateurs Camif du marketing et de l’OFFRE produits, sont inscrits depuis fin septembre 2022 à la formation « Atelier Publicité et Développement durable » organisée par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; /
2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; /
2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
- au titre de la proportionnalité du message (point 3) :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».
- au titre de la clarté du message (point 4) :
« 4.1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP (…) ».
- au titre du vocabulaire (point 7) :
« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
7.2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.
7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.
7.5 Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut être utilisé s’il est approprié et compréhensible pour les personnes auxquelles s’adresse le message publicitaire.
- au titre de la « Présentation visuelle ou sonore » (point 8) :
« Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur ; »
Le Jury, qui renvoie sur ce point aux avis publiés les 21 février et 2 juin 2022 (CAMIF-809/22 et CAMIF-847/22), considère en premier lieu que, à défaut d’être relativisées, les expressions « déco responsable » et « L’aménagement […] durable de la maison », qui constituent, dans le contexte de cette publicité, des allégations écologiques, sont disproportionnées eu égard à l’impact écologique de la fabrication de produits tels que les objets décoratifs, aux nuisances environnementales qui en résultent et à l’absence de précisions quant au recyclage éventuel. Ni le jeu de mot sur la constance dans le temps des engagements de la société (« Déco responsable, la tendance durable »), ni la polysémie du mot durable, qui ne se rapporte pas seulement, dans l’esprit du consommateur, à la robustesse des produits mais aussi au « développement durable », ni enfin l’utilisation de l’expression « plus durable » figurant également dans la publicité, ne suffisent à relativiser les mentions litigieuses. La présence d’un pictogramme en forme de feuille, associé à ces allégations et se rapportant à un ensemble de produits indifférencié, est de nature à induire le consommateur en erreur sur les propriétés des meubles vendus au titre de « l’aménagement ». La publicité méconnaît donc à ce titre les points 3, 7 et 8 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
En revanche, le Jury estime que les caractéristiques des produits correspondant à l’emploi des mots « recyclé », « circulaire » ou « local » sont des informations disponibles sur les fiches-produits du site camif.fr, dans des conditions qui permettent au consommateur de s’informer sur les propriétés particulières de chacun des objets vendus.
En conséquence le Jury, tout en regrettant vivement que l’annonceur n’ait pas tiré l’ensemble des conséquences des précédents avis, est d’avis que les allégations globales et non relativisées de la publicité en cause méconnaissent les points 3, 7 et 8 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 4 novembre 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
